Un plan digital ganador

Unificar datos de fans en una plataforma

La afición de hoy quiere sentir que es parte del juego, ya sea disfrutando los partidos en persona en el estadio Santiago Bernabéu, viendo la tele en cualquier parte del mundo o en una retransmisión en streaming. También quieren interactuar con el equipo y sus jugadores favoritos fuera del partido, viendo más contenido como entrevistas, secuencias de entrenamientos y análisis para seguir alimentando su pasión.

Peña y García lo consideran como una necesidad de brindar una experiencia unificada de cliente o fan: ambos coinciden en que los datos son el pilar clave que respalda la estrategia digital del Real Madrid, ya que el equipo de marketing solo puede iniciar una conversación convincente cuando sabe qué quiere escuchar cada fan. Frente a un número creciente de fans y canales, el Real Madrid necesitaba consolidar y organizar datos para entender realmente qué contenido quiere la afición y en qué canales quiere interactuar.

El Real Madrid ahora reúne la información de cada punto de contacto, como las entradas en los torniquetes y las consumiciones en el Estadio Bernabéu, correos electrónicos, el sitio web y la aplicación del Real Madrid, en una sola plataforma de datos unificada con Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP). Junto con información en tiempo real de Adobe Customer Journey Analytics, los equipos de marketing, crecimiento y datos del Real Madrid pueden entender qué quiere cada fan durante todo el ciclo de vida de cliente a través de múltiples canales, no solo un punto de contacto.

Al comprender este comportamiento y realizar el seguimiento de los recorridos omnicanal de la clientela, el equipo de marketing puede segmentar la base global de fans de manera mucho más efectiva y usar información procesable para tomar mejores decisiones e implementar programas de participación de fans. Por ejemplo, al usar datos completos en tiempo real, el equipo puede identificar el momento y canal adecuados para sugerir una oferta de entradas o destacar una promoción en la tienda web del equipo. De este modo, consigue aumentar la probabilidad de participación y, en última instancia, las conversiones. Para mejorar aún más la experiencia presencial de la afición en el estadio, el Real Madrid está trabajando en nuevas funciones, como enviar mensajes de texto o notificaciones push con ofertas personalizadas para comida o bebida cuando un fan pasa por los torniquetes antes de un partido.

Peña destaca cómo Adobe también cuenta con importantes funciones de privacidad y ciberseguridad que ayudan a mantener seguros los datos de la afición. La gestión integrada del consentimiento en Adobe Experience Platform, por ejemplo, ayuda a gestionar datos privados de acuerdo con las regulaciones regionales de protección de datos.

“Adobe nos ayuda a gestionar miles de millones de datos personales de manera correcta y segura, protegiendo tanto a nuestra afición como a la marca Real Madrid”, dice Peña.

Tiros a portería: mensajes personalizados a través de correos electrónicos, SMS y la aplicación

Con Adobe Real-Time Customer Data Platform como fuente única para gestionar perfiles unificados, García incorporó Adobe Journey Optimizer y Adobe Target para centrarse en la personalización y optimizar aún más su embudo de adquisición. El Real Madrid suele enviar cientos de millones de correos electrónicos cada año. En el pasado, cada fan veía el mismo correo electrónico, independientemente de sus intereses. Con perfiles unificados de clientes pero con una segmentación más granular, el equipo de marketing ahora envía 500 millones de correos electrónicos a lo largo de 800 campañas, y cada fan recibe únicamente mensajes de su interés.

Por ejemplo, aunque cualquiera puede registrarse para una cuenta gratuita de membresía de lealtad Madridista, Target identifica comportamientos, como el alto consumo de contenido digital gratuito, que indican que estos perfiles podrían estar listos para pasar a una membresía prémium. El resultado es una adquisición récord de usuarios y una mayor satisfacción de la comunidad.

El equipo de marketing del Real Madrid no se conforma con interactuar con los fans únicamente a través del correo electrónico. Journey Optimizer también le permite coordinar campañas a través de SMS o notificaciones push en la aplicación móvil. Cada fan ahora recibe mensajes personalizados según sus intereses en su canal preferido.

Estar al día el día del partido

García también supervisó una renovación completa del sitio web del Real Madrid para ofrecer una experiencia de primer nivel tanto para fans como para equipos digitales. El equipo aceleró el tiempo de comercialización, con contenido web y de aplicación centralizado y correctamente categorizado en una sola plataforma, adoptando un enfoque descentralizado y usando Experience Fragments dentro de Adobe Experience Manager Sites. Los equipos digitales pueden crear experiencias personalizadas reorganizando contenido para diferentes fans según sus intereses. Y, gracias a la traducción automática, más fans en todo el mundo puedan acceder a contenido en sus idiomas nativos.

El nuevo sistema de gestión de contenido también es muy fácil de usar, ya que permite a los creadores entregar rápidamente nuevo contenido, como comentarios previos y posteriores al partido, imágenes y estadísticas en tiempo real, entrevistas con jugadores (vital en los días de partido), cuando los fans están constantemente consultando actualizaciones, momentos destacados y contenido entre bastidores. Con Experience Manager Sites y Assets as a Cloud Service, el sitio web también amplía a escala fácilmente y funciona sin problemas incluso cuando recibe millones de visitas durante un partido.

“La afición ahora sabe que puede venir a nuestro sitio web durante el partido y ver las últimas noticias en tiempo real”, dice García. “Esto la anima a visitarnos más a menudo, consumir más contenido y convertirse en Madridistas más comprometidos”.

Acercar a la afición al juego

El Real Madrid trabajó estrechamente con Adobe durante su transformación digital para aprovechar al máximo la tecnología de Adobe. “El cambio no habría sido posible sin el equipo de Adobe Ultimate Success”, dice García. “Al emprender una transformación tan grande, es importantísimo contar con personas expertas en cada solución que entienden la mejor manera de abordar la implementación”.

Con los cimientos de la transformación digital establecidos, el Real Madrid planea enfocarse en el desarrollo continuo, con mayor personalización en cada punto de contacto. “Nuestro próximo paso es perfeccionar nuestra estrategia de personalización localizando más contenido para cada país, mercado y usuario”, dice García. “Veo una gran oportunidad para la tecnología de IA generativa aquí, ya que nos permitirá amplificar nuestro contenido global con más variaciones que sirvan al público en su idioma nativo”.

Al evolucionar continuamente sus estrategias de marketing y adoptar la transformación digital, el Real Madrid establece un nuevo estándar sobre cómo los equipos de fútbol pueden y deben interactuar con sus fans, y, con ello, brindar un modelo para el futuro del marketing deportivo.