Maßgeschneiderter Service.

BT bietet Telekommunikationslösungen für Unternehmen jeder Größenordnung: vom Start-up mit weniger als 100 Mitarbeitern bis zum Großkonzern, der auf mehreren Kontinenten aktiv ist. Wesentlich für den Erfolg des Unternehmens sind die maßgeschneiderten Services mit einer speziell auf den Bedarf des Kunden abgestimmten Kombination aus Voice-, Mobilfunk-, Cloud-, Security-, Konnektivitäts-, Netzwerk- und anderen Produkten.

„Für die Kunden ist das Wichtigste das Erlebnis und nicht die zugrunde liegende Technologie“, so Bob McNinch, Director der Abteilungen Digital and Data for BT und Public Sector. „Das Erlebnis muss einfach, brillant und auf die Kundenerwartungen abgestimmt sein. Vor allem aber muss die Kommunikation personalisiert erfolgen, um die Aufmerksamkeit des Kunden tatsächlich zu wecken.“

BT verfolgt einen datenbasierten Ansatz zum Kundenverständnis und kann damit nicht nur die Wünsche der Kunden besser nachvollziehen, sondern auch die Art von Informationen, die für den Kunden im Verlauf der gemeinsamen Geschäftsbeziehung die größte Relevanz haben. Mithilfe von Adobe Experience Cloud erkennt BT, mit welchen Inhalten Kunden interagieren sowie den daraus resultierenden Effekt.

Die mit Adobe Analytics und Adobe Audience Manager gewonnenen Einblicke werden an Abteilungen im gesamten Unternehmen übermittelt, darunter Marketing, Vertrieb, IT sowie Digital and Data. Sie optimieren die Entscheidungsfindung, wenn es darum geht, den besten Kanal und die attraktivsten Angebote zur Ansprache der verschiedenen Zielgruppen festzulegen. Auch der optimale Zeitpunkt, um im Verlauf der Customer Journey neue Informationen oder Services bekannt zu geben, lässt sich aus den Einblicken ableiten.

„Wir haben mehr als 1,2 Millionen Geschäftskunden mit sehr unterschiedlichen Bedürfnissen“, so Suzanne Clark, Senior Manager des Digital Product and Strategy-Teams bei BT. „Durch die kontinuierliche Kommunikation mit unseren Kunden wissen wir, was ihnen am wichtigsten ist, und können so den besten Service-Mix für ihre aktuellen und künftigen Ziele empfehlen.“ Das Unternehmen analysiert zur Verbesserung seiner Services regelmäßig wichtige Zielgruppensegmente mit insgesamt etwa 800.000 Kunden.

Einblicke verwerten.

Das größte Potenzial für die Verbesserung der Kundenkommunikation bot für BT Adobe Campaign, Teil von Adobe Marketing Cloud, das das Unternehmen zur Umsetzung seiner kanalübergreifenden Strategie (E-Mail, Online, Direkt-Mail, Mobile sowie Callcenter) verwendete. Durch Mitteilungen, die die aktuelle Position des Kunden im Entscheidungsprozess oder als Nutzer der BT-Services berücksichtigen, kann das Unternehmen die Beziehungen zu seinen Kunden verbessern und sogar Service- und Support-Kosten senken.

„Es ist sehr wichtig für uns, dass wir unsere Kunden kennen und ihnen zeigen, welch große Bedeutung sie für uns haben“, erklärt Russell Jones, Head of Data and Innovation bei BT. „Mit Adobe Experience Cloud können wir unseren Kunden nützliche Mitteilungen zukommen lassen, anstatt einfach nur allgemeine Produktinformationen auszusenden. Wir gehen damit direkter auf die Bedürfnisse der Kunden ein.“

Zu Beginn des B2B-Verkaufsprozesses verwendet BT die Lead-Management-Funktionen von Adobe Campaign für die Generierung, Verwaltung, Messung und Aktivierung von Leads. Im Rahmen der Pre-Sales-Kommunikation wurden alle Formulare für Verkaufsanfragen – mehr als 170 – in Kampagnen-Workflows integriert. So kann BT Kundeninformationen erfassen und in Berichte einspeisen und den Vertriebs-Teams und Führungskräften Daten zum Erfolg in den verschiedenen Phasen des Vertriebszyklus zur Verfügung stellen.

Das automatisierte Lead-Management gewährleistet eine fortwährende Interaktion mit Kunden. Dauerkampagnen zu den beiden Hauptprodukten BT Net und Cloud Phone ermöglichen BT ein kontinuierliches Targeting und Nurturing der Leads für Services. Bei der Lead-Bewertung werden der Prozentsatz der Empfänger erfasst, die auf eine Kommunikation reagieren, und weitere Möglichkeiten zur erneuten Interaktion ermittelt.

„Die mit Adobe Campaign generierten Einblicke ermöglichen ein tieferes Verständnis der Phase des Kunden im Verkaufstrichter“, sagt Jones. „Sie helfen uns bei der Bestimmung der Mitteilungen, Services und Erlebnisse, die wir als Nächstes anbieten sollten, sowie der Phase, an der Kunden den Trichter verlassen, sodass wir unsere Strategie überdenken können.“

Service verbessern.

Ein häufiger Grund für die Kontaktaufnahme der BT-Kunden sind Fragen nach grundlegenden Service-Angelegenheiten, z. B. zur Verwendung gängiger Funktionen oder Verbesserung der Kontoverwaltung. Mit Informationen, die besser auf ihre spezifischen Fragen abgestimmt sind und über die heute üblichen Geräte bereitgestellt werden, bringt BT Kunde auf den aktuellen Stand und reduziert gleichzeitig die Zahl der Anrufe im Callcenter.

BT verwendet zielgerichtete E-Mail- und SMS-Kampagnen, um Kunden rasch über kleinere Service-Updates zu informieren. Komplexere Kommunikation erfolgt über E-Mail- und Direkt-Mail-Kampagnen, die auch Links zu Online-Content mit den spezifischen Einzelheiten enthalten können. Durch diese proaktivere Form der Kommunikation mit zeitnahen, relevanten Informationen konnte BT die Anzahl der Callcenter-Anrufe halbieren. Gleichzeitig stiegen die Öffnungs- und Klickraten um 17 %.

Adobe Campaign übergibt die Klick- und Interaktionsdaten dann wieder an BT zur Protokollierung der Kundenaktivitäten. Diese Daten sind nicht nur für Marketing und Kommunikation wichtig, sondern auch aus Compliance-Gründen.

„Eine wichtige Messgröße unserer Wirkung ist die Fähigkeit, direkte Interaktionen mit dem Kunden zu verfolgen“, so Sinead Gilbert, Senior Marketing Manager bei BT. „Adobe Campaign erfasst, was wir an die Kunden senden und ob die Sendung beim Kunden angekommen ist. Außerdem können wir sicher sein, dass jede Direkt-Mail-Kampagne die passenden Kunden enthält, d. h. alle Kunden erhalten die Informationen, die sie brauchen.“

Gilbert weist auch darauf hin, dass die höhere Sichtbarkeit die Anzahl mehrfacher Kontaktaufnahmen signifikant verringert habe.

Bessere Konversation.

Im Callcenter verwenden die Agenten eine auf Adobe Campaign aufsetzende Web-Anwendung zur Anzeige der letzten Aktivitäten eines Kunden. Sie sehen, welche Web-Seiten die Kunden angezeigt oder welche E-Mails sie kürzlich erhalten haben, und verfügen damit über ein profunderes Wissen über den Hintergrund eines Anrufs. So lassen sich fundiertere, zielgerichtetere und effizientere Gespräche führen, und die durchschnittliche Gesprächsdauer wurde verringert.

„Die neue, auf Adobe Campaign basierende Web-Anwendung informiert unsere Mitarbeiter besser über die Wünsche der Kunden, sodass sie sich direkt auf ihre dringendsten Anliegen fokussieren können“, erklärt Jones. „Das Kundenerlebnis wird dadurch deutlich verbessert und unterstreicht unseren Service-Gedanken und unser Engagement für ihren Erfolg.“

Durch die erhöhte Kundeninteraktion mit BT-Inhalten gewinnt die Firma genauere Daten darüber, was die Kunden wünschen und welche Geräte sie für den Informationszugriff bevorzugen, und kann ihrerseits für eine optimale Kundenansprache Kommunikation und Erlebnisse weiter verfeinern und personalisieren.

Erfolgreicher Start.

Um einen erfolgreichen Start von Adobe Campaign zu gewährleisten, hatte BT für Implementierung und Training sowie regelmäßige Beratungsleistungen Adobe Customer Solutions beauftragt und erhielt vom Adobe-Team konkrete Schritte und Best Practices für die Implementierung der Plattform und die Kampagnenerstellung. Darüber hinaus unterstützte das Adobe-Team die Integration von Adobe Campaign mit dem Rest von Adobe Experience Cloud.

„Wir hätten die Implementierung von Adobe Campaign auch ohne Adobe Customer Solutions geschafft. Doch das hätte mindestens doppelt so lange gedauert, und es ist sehr unwahrscheinlich, dass wir so schnell so erfolgreich gewesen wären“, betont Jones. „Die Vor-Ort-Mitarbeiter von Adobe waren eine echte Bereicherung unseres Teams. Sie haben mit großem Engagement zu unserem Erfolg beigetragen, ihr Wissen uneingeschränkt zur Verfügung gestellt, Probleme behoben und unsere täglichen Prozesse optimiert.“

Zusätzlich zum Aufbau der Plattform stand das Adobe Customer Solutions-Team noch viele weitere Stunden vor Ort zur Verfügung. Es half beim Erstellen erster Kampagnen sowie bei den Schulungen der Vertriebs-, Marketing- und IT-Mitarbeiter und teilte sein Wissen in Workshops für die Kampagnenentwickler. BT verfügt nun über ein solides Fundament für die Team-übergreifende Zusammenarbeit. Dank gemeinsamer Informationen, einer konsistenten Sprache und eines einheitlichen Lösungssets arbeiten die Teams jetzt enger zusammen und Silos sind abgebaut worden.

Personalisierter Service.

Neben Adobe Analytics, Adobe Audience Manager und Adobe Campaign verwendet BT zur weiteren Optimierung der Kundenerlebnisse und der Kundenkommunikation die Lösungen Adobe Experience Manager und Adobe Target von Adobe Marketing Cloud. Die Integration zwischen Adobe Experience Manager – der Verwaltungsplattform für Inhalte und Websites des Unternehmens – und Adobe Campaign ermöglicht eine dynamische Personalisierung von Kreativ-, Layout- und Content-Komponenten in E-Mails gemäß den Kundenprofilen.

„Mit Adobe Experience Cloud definieren wir Regeln für die Interaktion mit verschiedenen Kundentypen“, sagt Gilbert. „Wir können beliebig viele Varianten einer E-Mail erstellen, sodass jede Mitteilung den jeweiligen Adressaten anspricht.“

Mit Adobe Target kann BT die Personalisierung noch weiter ausbauen. Funktionen für A/B- oder Multivarianz-Tests ermöglichen es, neue Erlebnisse für unterschiedliche Zielgruppen zu testen, um Informationen zur Wirksamkeit von Layouts, Angeboten und anderen Elementen zu erhalten.

„In puncto Kundenerlebnisse mit maximalem Effekt verfolgt Adobe dieselbe Vision wie wir, sodass wir von der Implementierung bis zur Bereitstellung unsere gesamte Energie aufs Geschäft, die Strategien und unsere Kunden konzentrieren können“, resümiert McNinch. „Wir freuen uns, unsere kanalübergreifenden Aktivitäten zusammen mit der Weiterentwicklung der Adobe Experience Cloud-Plattform auszubauen.“

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