Das Direct-to-Consumer-Abenteuer von Strauss Coffee.

Strauss Coffee mischt, röstet und mahlt hochwertige Bohnen zu Kaffeeerlebnissen für Millionen von Kaffeetrinkern weltweit. Strauss Coffee, eine Tochtergesellschaft des israelischen Lebensmittelherstellers Strauss Group, ist ein rein auf Kaffee spezialisiertes Unternehmen mit mehr als 20 Marken in sieben verschiedenen Regionen. Als einer der zehn größten Kaffeehersteller der Welt wusste man bei Strauss, dass man eine neue digitale Strategie benötigte, um der Konkurrenz einen Schritt voraus zu bleiben. „Wir haben uns dafür entschieden, einen Direct-to-Consumer-Ansatz zu verfolgen und direkt mit unseren Kunden zu interagieren“, so Alon Raz, VP of eCommerce bei Strauss Coffee.

Ein großes Vorhaben für das Unternehmen und Alon Raz. „Unser Hauptsitz befindet sich in Amsterdam. Darüber hinaus haben wir aber auch noch Niederlassungen in Brasilien, Russland, Israel, Polen, Rumänien, Serbien und der Ukraine“, erläutert Raz. „Wie können wir uns in den einzelnen Regionen behaupten?“ Den Kunden von Strauss stehen zahlreiche andere Optionen zur Auswahl. Außerdem sind sie es gewohnt, die Kaffeeprodukte von Strauss vor Ort im Geschäft und nicht online zu kaufen. Das Unternehmen musste in jedem Land ein eigenes Wertversprechen entwickeln, um die Verbraucher vom Online-Angebot zu überzeugen. „Wir benötigten eine zentrale Entwicklungsplattform, die sich in mehreren Ländern bereitstellen lässt. Wir brauchten eine ausreichend flexible Lösungsarchitektur, die sich durch Skalierbarkeit auszeichnet.“ Mit anderen Worten: Strauss brauchte Magento Commerce.

Strauss startete sein Projekt im Sommer 2016. „Wir wollten diesen E-Commerce-Bereich einführen und ihn zu einem wichtigen Vertriebskanal für das Unternehmen machen“, so Raz. Das wichtigste Verkaufsargument für Magento war, dass die Lösung es dem Unternehmen ermöglichte, in mehreren Ländern einzelne Shops einzuführen und auf die jeweiligen Verbraucherbedürfnisse in den betreffenden Ländern einzugehen. In Israel ziehen es die Verbraucher beispielsweise vor, en gros zu kaufen. Entsprechend zeigt die Site für Elite Coffee ein Karussell-Banner mit einer Schnellkauf-Schaltfläche, mit der sich eine Auswahl von bis zu 360 Kaffeekapseln zusammenstellen lässt. 

In Rumänien ist den Kunden die Herkunft des Kaffees wichtig. Auf der Site für Beanz Café kaufen die Kunden, indem sie auf ein Foto ihres Lieblingskaffeebauern klicken, beispielsweise Fabienne aus dem Kongo. Sie können sich darüber informieren, wie Kaffeearbeiterinnen am Programm „Rebuild Women’s Hope“ teilnehmen, das sie unterstützt und ihr Selbstvertrauen stärkt. „Wir versuchen, in jedem Land den richtigen Ansatz zu finden, um die Verbraucher zu Aktionen zu bewegen“, erläutert Raz. In der Zwischenzeit stimmte eine Design-Agentur die Kundenerlebnisse auf die jeweiligen Länder ab. 

Schwerpunkt des Projekts war die Entwicklung eines Abonnement-Service. Strauss Coffee startete das Programm zunächst in Rumänien. Dazu erstellte das Unternehmen eine Abonnement-Engine, die es den Kunden ermöglicht, sich für monatliche Kaffeelieferungen anzumelden. „Sie müssen nicht einmal mehr ins Geschäft gehen“, so Raz. „Unser Ziel ist es, erschwinglichen Kaffee von guter Qualität anzubieten. Für die Bestellung genügt ein einmaliges Tippen auf eine Schaltfläche.“ Über das Abonnement-Tool können die Kunden den gewünschten Liefertermin auswählen. Außerdem können sie Bestellungen stornieren, aussetzen und ändern, eine andere Produktzusammenstellung wählen oder die Anzahl der abonnierten Kaffeeprodukte erhöhen. Durch die Automatisierung des Einkaufs machte Strauss aus Laufkundschaft Stammkundschaft. 

Strauss coffee integrierte Salesforce Marketing Cloud mit der Plattform und band Google Analytics ein. Auf diese Weise erhält die Medienagentur des Unternehmens umfassenden Einblick in die Shops und kann Retargeting-Tools einsetzen. „Wir haben Magento Business Intelligence (MBI) integriert, um einen einheitlichen Blick auf alle Datenquellen zu erhalten und uns ein vollständiges Bild davon zu machen, wie sich das Geschäft entwickelt“, erklärt Raz. „Dafür nutzen wir eine Reihe von KPIs. Der Arbeitsalltag eines E-Commerce-Managers ist von der Beobachtung des Traffics bestimmt, um herauszufinden, wie sich Traffic in Käufer umwandeln lässt. Die größte Herausforderung stellt dabei die Kundenbindung dar: Wie werden aus Gelegenheitskunden Stammkunden? Das steht bei unserer Strategie im Vordergrund. Wir überprüfen täglich 25 bis 30 KPIs über ein zentrales Dashboard. Außerdem sehen wir uns importierte Daten von Google Analytics und Facebook an und analysieren täglich die Medienausgaben.“  

Strauss Coffee wollte sein E-Commerce-Geschäft ausbauen und gleichzeitig vereinfachen. Durch Magento Commerce wurde es zudem um eine Omni-Channel-Komponente ergänzt. Mit der Marke Beanz leitet das Unternehmen Kunden von seinen Ladengeschäften und Popup-Filialen zu seiner E-Commerce-Website. Verbraucher können vor Ort im Geschäft Abonnements für regelmäßige Kaffeelieferungen abschließen, da die Verkäufer über iPads Zugriff auf das Frontend des Magento-Onlineshops haben. „Wir haben mehrere Monate für die Entwicklung des Abonnement-Service gebraucht“, berichtet Raz, „doch nun setzen die Skaleneffekte ein.“ Und zwar für Strauss Coffee insgesamt mit den Ergebnissen, die über die neue Plattform erzielt werden.

„In den meisten Fällen haben wir von Grund neue Sites erstellt“, so Raz. „In einem Fall – Elite Coffee – sind wir von einer lokalen Lösung auf die Magento Commerce-Plattform umgestiegen. Wir konnten die Zahl der mobilen Bestellvorgänge sehr schnell verdoppeln. Unsere Abschlussrate für Zielvorhaben stieg um 50 % – nicht nur für Conversions, sondern für eine Reihe von Aktionen wie das Hinzufügen von Produkten zum Warenkorb. Kunden interagieren intensiver mit uns. Wir verzeichneten einen Anstieg der Seiten pro Session um 60 %. Auch die Session-Dauer nahm zu. Mit dem Wechsel zur Plattform verzeichneten wir ein deutliches Wachstum.“ Für Strauss Coffee hat sich Magento als geeignete Lösung für die Umsetzung einer globalen digitalen Strategie erwiesen. Und die Einführung neuer Shops in weiteren Regionen gestaltet sich unkompliziert. „Unser Projekt ist längst noch nicht abgeschlossen“, erklärt Raz. „Wir bauen unser Geschäft Jahr für Jahr weiter aus.“