Der World Wildlife Fund Australia nutzt Adobe Marketo Engage, um eine emotionale Bindung zu seinen Unterstützenden aufzubauen und Spenden zu fördern.

Mit weltweit über fünf Millionen Mitgliedern ist der World Wildlife Fund Australia (WWF-Australia) die größte Naturschutzorganisation der Welt. Laut Averil Case, Expertin für Digital Marketing beim WWF-Australia, werden Spenden für eine gemeinnützige Organisation wie den WWF-Australia aus emotionalen Gründen erteilt. Deshalb ist es wichtig, Spenderinnen und Spender auf einer emotionalen Ebene anzusprechen.

Um diese emotionale Verbindung herzustellen, haben Averil und ihr Marketing-Team die bis dahin genutzte E-Mail-Kommunikation durch hochgradig personalisierte E-Mail-Kampagnen und Interaktionen in Social Media, wie Facebook, Twitter und Instagram, ersetzt.

Bei dieser neuen Marketing-Strategie spielt Adobe Marketo Engage eine entscheidende Rolle. Mit Marketo Engage sind die Marketing-Fachleute jetzt in der Lage, anhand datengestützter Analysen zu bestimmen, welche Inhalte idealerweise jeder Person gesendet werden sollen. Darüber hinaus können auf der Grundlage der individuellen Interessen und Anliegen jeder Person Interaktions-Journeys entwickelt werden. Durch diesen datengestützten Ansatz können den angesprochenen Personen immer wieder Inhalte präsentiert werden, die für sie relevant sind – Inhalte, die sie auf dem gesamten Weg begleiten, vom anfänglichen Interesse über ihre Unterstützung und Mitgliedschaft bis zu finanziellen Beiträgen.

„Mit Marketo Engage sind wir in der Lage, Interessierten zuzuhören, sie mit relevanten Inhalten anzusprechen, ihnen für ihre Spenden zu danken und ihnen zu zeigen, wie ihre Beiträge die Welt verändern“, so Averil.

Verbesserte Interaktion durch sinnvolle Kommunikation.

Averil und ihr Team fokussieren ihre Marketing-Maßnahmen auf die Steigerung der Mitgliederzahlen, das Fundraising und die Unterstützung ihrer Aktivitäten. Mit Marketo Engage können ihre Marketing-Kampagnen strategischer ausgerichtet werden, da sie die 600.000 Kontakte umfassende Marketing-Datenbank segmentieren und nicht nur Inhalte personalisieren, sondern auch individuelle Interaktions-Journeys erstellen können.

Die vorjährige Kampagne „Save the Koalas“ ist ein hervorragendes Beispiel für die Erfolge, die durch Segmentierung und Personalisierung erzielt werden können. Ziel der Kampagne war es, ein Bewusstsein für die Notlage der Koalas in Queensland zu schaffen und Menschen dazu zu bewegen, ihre Anliegen den richtigen Verantwortlichen zu präsentieren. Das Team erstellte in Marketo Engage eine Fürsprecher-Kampagne, in deren Rahmen durch einen Auslöser maßgeschneiderte E-Mails an zwölf für dieses Thema zuständige Entscheidungstragende in Queensland gesendet wurden.

„Früher mussten wir bei dieser Art von Kampagne Unterstützung in einer Petition sammeln und bis zum Ende der Kampagne warten, um diese Information an die zuständigen Politikerinnen und Politiker zu senden“, so Averil. „Mit Marketo Engage hatten unsere Abonnentinnen und Abonnenten bis zum Ende der Kampagne mehr als eine halbe Million E-Mail-Nachrichten zur Unterstützung der Koalas abgeschickt. Die Reaktion auf diese Kampagne war so positiv, dass wir bei nachfolgenden Fürsprecher-Kampagnen denselben personalisierten Ansatz nutzten. Das Ergebnis ist eine Verdoppelung der Öffnungsraten sowie positives Feedback von Unterstützenden.“

Verstärkte Wirkung und Effizienz von Marketing-Maßnahmen.

Averil ist davon überzeugt, dass es wichtig ist, mutig neue Ideen auszuprobieren, um die Botschaften des WWF-Australia spannend zu gestalten. Denn Spannung fördert Interaktionen. Sie erklärt, dass durch die in Marketo Engage verfügbaren A/B-Tests die Wirksamkeit neuer Strategien einfach ermittelt werden kann. So können sich Marketing-Fachleute auf die Betreffzeilen, Bilder, Inhalte und andere Nachrichten-Bestandteile konzentrieren, die den größten Effekt haben, wenn es darum geht, Menschen zum Handeln zu bewegen.

Auch das Klonen in Marketo Engage hilft dem Team, Neues auszuprobieren. Anstatt jede Kampagne von Grund auf neu zu erstellen, können Marketing-Fachleute eine vorhandene Kampagne replizieren und Anpassungen vornehmen und erhalten so in nur wenigen Minuten eine neue Kampagne. Die Personalisierung erfolgt mithilfe von Token und Snippets in den Mitteilungen.

Aufgrund der durch Marketo Engage erzielten Effizienzsteigerung sind Marketing-Fachleute stets agil und können schnell Chancen nutzen, die sich durch aktuelle Ereignisse eröffnen. Wenn beispielsweise Buschbrände oder andere Katastrophen natürliche Lebensräume bedrohen, kann das Marketing-Team zeitnah eine Spendenkampagne zum Schutz oder zur Wiederherstellung der betroffenen Gebiete starten. Dabei ist Schnelligkeit von entscheidender Bedeutung. Denn nur so kann der WWF-Australia ein Thema aufgreifen, solange es noch in den Schlagzeilen ist. Aufgrund der Effizienzsteigerung können Marketing-Fachleute auch mehr Kampagnen in kürzerer Zeit erstellen. Die gewonnene Zeit kann für strategische Maßnahmen wie den Einsatz von Social Media und die Entwicklung von Journeys genutzt werden.

Erfolge feiern.

Marketo Engage unterstützt den WWF-Australia bei seiner Mission, die Biodiversität zu erhalten, da er nun seine Kampagnen über den E-Mail-Kanal hinaus auf Social Media ausdehnen kann. So sendet das Team mithilfe von Ad Bridge benutzerdefinierte Zielgruppen an Facebook. So können auch die Zielgruppen angesprochen werden, die der WWF-Australia nicht per E-Mail erreichen kann. Außerdem kann so das Interesse von inaktiven Personen erneut geweckt werden.

Mit Marketo Engage kann das Marketing-Team mehr Menschen erreichen und auf einer emotionalen Ebene mit ihnen in Kontakt treten. Das Ergebnis: höhere Öffnungs- und Klickraten, die wiederum die Unterstützung, die Mitgliedschaft und die finanzielle Hilfe fördern.