Millennials zijn dol op reizen. Hoe reismerken die liefde kunnen beantwoorden.
Neem bijvoorbeeld het MGM Grand Hotel & Casino, waar onlangs een nieuwe, ervaringsgerichte gamingruimte is ingericht met reuzenversies van Pac-Man en Connect Four. Starwood Hotels huurde socialmedia-influencers om afbeeldingen van hun favoriete momenten te plaatsen voor volgers. Princess Cruises lanceerde een 360-graden virtual-reality-ervaring voor websitebezoekers. En hotels over de hele wereld veranderen hun decors en voegen extra voorzieningen toe zoals 24-uurs cafés, bars met volledige service, yogalessen, conciërge-apps, gratis wifi en mobielvriendelijke kamersleutels.
Deze merken begrijpen dat millennials — meestal gedefinieerd als mensen die zijn geboren tussen 1982 en 2000 — de reisbranche aan het veranderen zijn, reis voor reis. Daarom denken ze creatiever na over wat ze kunnen doen voor deze generatie jetsetters die liever ervaringen hebben dan dingen.
Nu de eerste generatie digitale natives talrijker worden dan de babyboomers, is het voor reismarketeers essentieel om de millennials te leren kennen en te ontdekken welke technologie, kanalen en ervaringen hen aanspreken. De uitdaging is om ze te bereiken op een manier die meer doet dan marketing, en in plaats daarvan hun ervaringsgevoeligheden echt aanspreekt.
“Tegen 2020 zullen millennials 7 biljoen dollar aan liquide middelen in handen hebben.”
— U.S. Census Bureau Data
“Het is zeer waardevol om de tijd te nemen millennials zo snel mogelijk te begrijpen. De interesses van millennials zijn niet uniek voor deze demografische groep. In de loop van de tijd zien we hoe andere groepen een millennial-mindset ontwikkelen met vergelijkbare interesses en verwachtingen.”
Je wist al dat reizen over ervaringen gaat. Dat geldt nog veel meer voor millennials.
Reizen en millennials zijn een uitstekende match. Volgens de Adobe Digital Index U.S. Working Millennials Survey uit 2017 waardeert 70 procent van deze generatie — vooral de jongeren tussen de 18 en 24 — ervaringen meer dan dingen, en zegt 86 procent dat ze geen levenservaringen willen mislopen. Deze generatie is meer geïnteresseerd in buitenlandse reizen, en reist vaker dan oudere leeftijdsgroepen.
“70% van de millennials besteedt liever geld aan ervaringen dan aan dingen."
— ADI US Working Millennial 2017 Survey
Millennials zijn niet alleen speciaal geneigd tot reizen, maar ze genieten ook actief van interactie met merken die inspelen op de ervaringsgerichte aard van reizen. Dat is deels de reden dat 70 procent van de millennials op social media reismerken volgt. De reis is voor hen een kwestie van betrokkenheid, interactie en samenwerking.
“Millennials zijn dol op de mogelijkheid om samen te werken met bedrijven en merken,” zegt klantenservice-expert en Forbes-bijdrager Micah Solomon. “Ze zien niet per se een duidelijke grens tussen klant en merk, klant en marketeer, en klant en serviceprovider.”
Reismerken hebben geweldige mogelijkheden om de inherent ervaringsgerichte en avontuurlijke aard van reizen te kanaliseren, en ervaringen te creëren die deze generatie aanspreken. Ze hoeven alleen maar de millennial-mindset over te nemen op een manier die authentiek aanvoelt.
“Millennials wijzen alles af dat naar bedrijfsmarketing riekt, en ze hebben ons allemaal beïnvloed in onze sturing van de merkervaring.”
Dan Vinh
VP van Global Marketing, Marriott International
Moxy Hotel staat bekend als het drieste, ervaringsgerichte merk van Marriott International, en het laat heel goed zien hoe je millennials bedient. Afgelopen herfst werd er een feest gehouden dat was geïnspireerd op de cultuur van bloeiend nachtleven in Berlijn, inclusief de muziek, dans, kunst en seksuele expressie die de levensader van de stad uitmaken. De gemeenschappelijke ruimten NOW + WOW van het Moxy Hotel, waaronder de huiskamers, gameruimten, en de bar, komen tot leven met een doordachte combinatie van spontaan en organisch decor, ontworpen voor het bedienen van jongere reizigers en plaatselijke inwoners die graag met hun vrienden chillen en nieuwe mensen willen ontmoeten zonder failliet te gaan.
Het ervaringsgerichte merk van Moxy is een succes, niet alleen omdat de marketeers data gebruiken om te denken als millennials, maar ook omdat ze deze jonge reizigers — van de gezondheidsfreak tot aan de feestneus tot aan de artistiekerige filmbezoeker — de kans geven om de ervaring te helpen sturen en vorm te geven. Deze generatie wil uiteindelijk de controle over hoe en wanneer ze zich met merken bezighouden.
“Deze generatie pakt de controle over wat ze willen. Ze willen zien wat ze krijgen: transparantie is essentieel. Ze willen naadloze en moeiteloze ervaringen met verschillende apparaten en content,” zegt Tamara Gaffney, Principal Analyst voor Adobe Digital Insights.
Zes manieren om dynamische ervaringen voor millennials te maken.
Naarmate de millennials toekruipen naar de status van babyboomers als de belangrijkste doelgroep van de industrie, doen slimme reismerken er alles aan om zich op dat kantelpunt voor te bereiden. Ze gebruiken hun basisinzicht over millennials — hun verlangen naar ervaringen en controle — als leidraad voor wat ze doen. En ze gaan verder dan dit fundamentele inzicht door echt onder te duiken in het volledige potentieel van analytics, programmatisch adverteren en cloudgebaseerde marketingtools. Ze kunnen deze tools gebruiken om hun eigen, specifieke millennialklanten te leren kennen, en vervolgens actief aan hen te leveren en samen met hen te creëren.
Dit zijn zes manieren waarop deze merken brede trends, specifieke inzichten en digitale technologie combineren om een duurzame verbinding met millennials te maken.
1: Denk in de eerste plaats mobiel.
Millennials gebruiken en vertrouwen op mobiel. Volgens Google voelt twee derde van de reizende millennials zich comfortabel bij het boeken van een complete reis op een smartphone, terwijl maar een derde van reizigers ouder dan 35 jaar zich daar comfortabel bij voelt. En eMarketer merkt op dat millennials zich ook veel meer op hun gemak voelen met mobiele betaling dan mensen van de generatie X.
Dit is de reden dat Starwood Resorts en Marriott International het potentieel verkennen van mobiel inchecken: je kunt nu inchecken, je kamernummer vinden en zelfs je kamer binnengaan met je Apple Watch. Hilton en Hyatt hebben nu digitale accounts voor conciërgeservice op Twitter voor 24-uurs mobiele toegang.
Dit soort mobiele integratie vraagt een dynamisch digitaal fundament om moeiteloos te leveren. Maar zodra een merk eenmaal de tools heeft om dat te doen, kan het de mobiele ervaring uitbouwen tot het hoogste potentieel om millennials te bereiken in elke fase van hun trajecten.
2: Maak het persoonlijk.
Nog meer dan andere demografische groepen willen millennials dat content persoonlijk en relevant is. Ze waarderen persoonlijke ervaringen niet alleen: tegenwoordig verwachten ze die ook. Reismerken hebben altijd geweten dat een beetje personalisatie veel doet, maar nu hebben ze de taak om nieuwe, digitale manieren te vinden om ervaringen op maat te maken voor individuen, op de juiste schaal.
De grootste reistrends van nu, vooral voor millennials, draaien om personalisatie en verbinding. Door analytics te gebruiken om een heel reizigersperspectief te creëren kunnen reismerken dynamische en geoptimaliseerde creatieve ervaringen leveren, gericht op specifieke klanten en toegesneden op hun wensen op een precies bepaalde tijd en plaats. En dat kan aanzienlijke beloningen opleveren.
“De implicaties zijn onvoorstelbaar,” zegt Kevin Lindsay, Product Marketing Lead voor Adobe Target. Als een hotel bijvoorbeeld weet dat de mobiel levende gast is ingecheckt, “kun je details verzamelen over hun locatie en plannen.” Dit betekent dat merken meteen moeten inspringen met doordachte, aangepaste aanbiedingen, hulp en ideeën om het bezoek soepeler en spannender te maken. Dit is een type klantbetrokkenheid dat niet nadrukkelijk reclameachtig aanvoelt, maar eerder persoonlijk en behulpzaam.
3: Verbind je met hun sociale netwerk.
61% van de Amerikaanse Facebook-gebruikers van de millenialgeneratie brengt dagelijks minimaal een uur op het platform door, volgens eMarketer. Volgens Amp and Blitz plant een dikke 84 procent van de millennials (zeer) waarschijnlijk een reis op basis van de vakantiefoto's en berichten van anderen op social media.
Vakanties van millennials worden plaatsvervangend ervaren via hun netwerk, waarop de reiziger in real-time commentaar, vragen en ideeën vindt. Social media bieden reismerken een manier om contact te maken met reizigers als een natuurlijke connectie binnen hun netwerk.
Reismerken kunnen social media integreren in hun marketingstrategie door de natuurlijke kracht van programmatisch adverteren op deze plek te kanaliseren: het is automatisch, transparant, datagestuurd en effectief. Als het om reizen gaat, speelt dit niet alleen een rol tijdens de reis zelf, maar heeft het een grote invloed op de planningsfasen van anderen.
4: Neem de tijd om te ontdekken welke kanalen ze leuk vinden — en gebruik die.
eMarketer meldt dat 63 procent van de millennials e-mail noemt als hun favoriete communicatie met merken. Het is handig, mobiel, persoonlijk, en je kunt meteen in actie komen. Ze maken ook dagelijks gebruik van zoekopdrachten online, wat merken een kans biedt om betaalde zoekadvertenties in te zetten en die aan te passen aan wat millennials leuk vinden.
Video is een andere manier om hun taal te spreken. Animoto meldt dat 70 procent van de millennials video’s bekijkt wanneer ze online winkelen, en ze delen video's 2,5 keer vaker dan andere leeftijdsgroepen. Volgens eMarketer leiden videoadvertenties in de reisbranche vaker tot aankopen dan in andere industrieën.
Dit betekent dat marketeers in de reisbranche een kans hebben om meer gebruik te maken van een medium waar millennialdoelgroepen vaker mee bezig zijn. Ze kunnen hun targeting afstemmen door cross-channel data te gebruiken en te zorgen dat de videocontent snaren raakt, inspireert en aanzet tot delen (en makkelijk te delen is).
5: Wees zo naadloos mogelijk.
Digitale tools zijn bij millennials bijna altijd onder handbereik, dus merken moeten opletten dat ze naadloos functioneren. Sinds MGM Hotels besefte dat de meeste bezoekers niet zo vaak komen dat ze een app willen downloaden, weerstonden ze de verleiding om een nieuwe app te maken voor mobiel-gefocuste millennials. In plaats daarvan maakten ze een prachtige mobiel-responsieve site, waardoor bezoekers geen speciale app nodig hebben om een kamer te boeken, naar evenementen en shows te zoeken of met MGM-restaurants te communiceren. Deze actie van MGM was gericht op pure behulpzaamheid, en het was een schot in de roos.
Probeer bij millennials niet cool te zijn. Wees kwetsbaar en authentiek. In het geval van MGM kwam dit neer op gewoon praktisch omgaan met technologie.
6: Stuur op innovatie.
De eerste digitale ‘native’ generatie voelt zich thuis met nieuwe technologieën — dus reismerken moeten ze zien bij te houden. Dit zorgt voor mogelijkheden om creatief te denken en nieuwe, interessante ervaringen te maken. Zo lanceerde Marriott bijvoorbeeld VR-gestuurde (Virtual Reality) ervaringen voor de gasten om ze op onderzoek te laten uitgaan, ver voorbij hun eigen geografische locatie. De zogenoemde “VRoom Service” levert de ervaringsheadsets in de kamers van de gasten, waar ze kunnen vertrekken voor een virtuele reis naar de uithoeken van de wereld.
Als gasten de headsets opzetten, kunnen ze kiezen tussen meerdere “VR Postcard”-opties voor het ervaren van 360-graden videobeelden en geluiden uit de Andes, de straten van Beijing en zelfs een ijswinkel in Rwanda.
“Reizen verruimt onze geest en vergroot onze verbeeldingskracht,” zei Matthew Carroll, Vice President bij Marriott Hotels. “Onze gasten willen in inventieve ruimten zijn die hun creativiteit en denkvermogen stimuleren. VRoom combineert het vertellen van verhalen met technologie, twee dingen die belangrijk zijn voor reizigers van de volgende generatie.”
Een aardverschuiving in marketing in de reisbranche.
De mogelijkheden voor marketing in de reisbranche zijn nog nooit zo spannend geweest, en er is nog nooit een generatie geweest met zulke hoge verwachtingen. Met de juiste tools is het goed mogelijk om mobielgerichte, persoonlijke en sociaal verbonden ervaringen te leveren.
Reismerken kunnen zichzelf nu beter dan ooit wapenen voor de taak die hun te wachten staat. Analytics biedt visie, cross-channel planning biedt bereik, mediaoptimalisatie biedt voorspelbaarheid en automatisering, en creatieve optimalisatie biedt een grotere kans op succes.
Door een holistisch beeld van millennialklanten op te bouwen, hun toenemende aanwezigheid te verwelkomen, en content en ervaringen te leveren die voor hen belangrijk zijn, kunnen reismarketeers zelf een mooi avontuur beleven — samen met hun millennial-reisvrienden.
Laat marketingkansen inspireren door wat millennials belangrijk vinden.
Ervaringen
Lever dynamische creatieve en programmatische mogelijkheden die een wederkerige interactie stimuleren, geen eenzijdig marketingbericht.
Transparantie
Gebruik diepteanalytics om op een naadloze manier merkspecifieke inzichten te leveren op hun mobiele apparaten en in hun apps.
Social media
Investeer in het optimaliseren van advertentieweergaven op sociale kanalen. En stop echte menskracht in dagelijkse betrokkenheid bij social media.
Personalisatie
Gebruik de kracht van analytics en doelgroepbeheer om 1:1-interacties op schaal te gebruiken en aan te bieden.
Mobiel
Bouw innovatieve en samenhangende digitale ervaringen op mobiele apparaten, zoals mobiel inchecken en digitale conciërgeservices.
Kanalen
Let goed op kanaal-analytics en investeer je bronnen waar ze de meeste invloed zullen hebben. E-mail en video komen binnen bij millennials.
Innovatie
Onderzoek nieuwe technologieën en pas ze toe op fraaie en onverwachte manieren.
Naadloze ervaring
“Five-Star Digital Marketing Results. Book Today,” Adobe Industries Video, Travel and Hospitality.
Megan O’Neill, “Millennials Love Video (And Why You Should Too),” Animoto, 23 juni 2015.