Vertbaudet met le cap sur l’ultra personnalisation.

Vous l’ignorez peut-être mais le nom de Vertbaudet est indissociable de l’histoire du textile en France. L’enseigne est en effet un acteur historique du prêt-à-porter en France et fête cette année ses 60 ans. A sa création, en 1963 à Tourcoing, Vertbaudet se spécialise immédiatement dans la vente par correspondance, exclusivement de vêtements pour enfants. Aujourd’hui, c’est un groupe qui continue de monter en puissance : avec près de 1 000 salariés, 5M de commandes Web par an, une gamme de produits élargies avec notamment le jouet, la puériculture et la chambre, Vertbaudet est aujourd’hui leader digital du monde de l’enfant en Europe avec 3M de clients par an. Au-delà de nos frontières, l’entreprise s’affirme à l’international avec pas moins de 9 sites e-commerce, en Allemagne, au Royaume-Uni, en Belgique, en Suisse, aux Pays-Bas, en Espagne, au Portugal et en Autriche.

Une culture de la donnée dès la création de l’enseigne

Au sommet de son art, Vertbaudet compte bien le rester et s’appuie sur trois piliers pour poursuivre son ascension : l’enrichissement de l’offre de produits avec le lancement d’une marketplace et d’un site de seconde main ; le digital, avec une approche résolument omnicanale et internationale ; et la personnalisation des parcours clients avec la data. « Vertbaudet a cette culture unique de la vente par correspondance basée sur de la donnée client : c’est une valeur forte chez nous et un réel facteur de différenciation avec la concurrence », explique Hugo Welt, Manager Data Analytics et Science chez Vertbaudet.

Pierre angulaire de sa stratégie digitale, l’analyse de la donnée est l’épicentre de l’activité de Vertbaudet et la source clé de sa croissance. Le groupe a mis sur pied une Data Factory qui regroupe tous les experts de la data : des Engineers pour mettre à disposition des données complètes de qualité, des Scientists pour enrichir ces données avec notamment des modèles prédictifs, des Analystes pour tirer des enseignements utiles au pilotage de l’activité et des experts en visualisation pour diffuser l’information et rendre autonomes les équipes.

Piloter son activité quotidienne sur la base des analyses des comportements clients

« Nous nous appuyons sur toute la puissance d’Adobe Analytics pour piloter notre activité quotidienne et comprendre nos drivers de performance. Sans lui, nous serions aveugles », estime Hugo Welt. Adobe Analytics est utilisé pour générer trois types de contenus. Tout d’abord, les rapports quotidiens, hebdomadaires et mensuels : près d’une centaine de reportings sont transmis chaque jour aux collaborateurs du groupe pour leur donner une vision consolidée des résultats des actions menées précédemment. Ces reportings sont faits sur la base de maquettes créées sur-mesure par Vertbaudet avec un objectif : apporter des enseignements clairs et précis aux équipes pour les aider à prendre leurs décisions.

Le second type de contenu concerne les études. Elles résultent d’une analyse approfondie des équipes Data, issue du croisement entre les commandes, la base client et les données de navigation. « Ces études nous permettent de mieux comprendre les parcours clients et nous aide à identifier les leviers d’action possibles », confie Hugo Welt.

Exploiter l’analyse temps réel pour optimiser son offre commerciale

Le dernier type est le pilotage de l’activité en temps réel. « L’enjeu du temps réel est énorme », ajoute-t-il. Vertbaudet s’appuie sur l’analyse en temps réel pour piloter son activité pendant certaines périodes particulières, comme les soldes ou le Black Friday. Pendant ces périodes d’activité intense, Vertbaudet veut être en mesure suivre son activité à l’heure et dans le détail pour adapter son offre et optimiser les parcours de ses clients. « Ce sont des journées importantes. Adobe Analyctics nous permet d’analyser très vite les comportements de nos clients et de réagir vite pour assurer le succès de ces opérations commerciales », raconte Hugo Welt.

Les bénéfices pour Vertbaudet sont tangibles. L’enseigne a augmenté son taux de conversion par +8% en menant des actions d’amélioration de l’expérience utilisateur ou de renfort commercial suite aux observations menées.

« Adobe Analytics nous apporte des enseignements précieux pour comprendre notre business et les tendances. Il nous aide à identifier les points de friction et les leviers d’action pour améliorer nos taux de conversion », explique Hugo Welt.

Aller vers des parcours ultra personnalisés et une individualisation des offres

Toutes les actions du groupe sont mesurées, analysées, rapportées, pour suivre le parcours client de bout en bout, sur son mobile, depuis sa connexion desktop ou lorsqu’il achète en magasin. « Nous avons une approche omnicanale et désormais, l’un de nos enjeux clé est d’aller encore plus loin dans la personnalisation de l’expérience client », rapporte Hugo Welt. La définition des persona et la segmentation de ses profils clients permet à Vertbaudet d’adresser des campagnes ciblées et de tracker ensuite leur efficacité.

Cela leur permet également de mener des actions pour faire basculer ses clients qui n’achètent qu’en magasin vers le site e-commerce. L’objectif ? Proposer à chaque client une communication ultra personnalisée. « Nous disposons aujourd’hui de beaucoup de données sur les comportements de navigation de nos clients qui viennent alimenter des scoring et nous aident à dresser une carte d’identité de chaque client. Nous voulons offrir une expérience ultra personnalisée, avec des campagnes adaptées et même une page d’accueil personnalisée de notre site pour chaque client », confie Hugo Welt.

Simplifier le partage d’informations et donner de l’autonomie aux équipes

Adobe Analytics est utilisé également sur les sites e-commerce du groupe à l’international. L’objectif reste toujours le même : mieux comprendre les comportements clients, optimiser les parcours pour améliorer le taux de conversion et mieux segmenter les profils pour offrir des expériences personnalisées. A ceci près que le développement à l’international implique d’apporter une plus grande autonomie aux équipes locales. « On démultiplie l’accès à la donnée avec des reportings, des dashboard et des dataviz, avec l’objectif de les rendre le plus autonome possible, pour que nous ne soyons là qu’en support pour s’assurer de la bonne compréhension des données », explique Hugo Welt.

C’est là que les atouts d’Adobe Analytics font la différence, dans la segmentation fine des profils et l’analyse approfondie des parcours : Analytics a cette capacité à transmettre des reporting en masse de façon automatisée. Sa simplicité de prise en main, notamment de Workspace, offre une vision graphique de l’analyse de donnée et une perception rapide des enseignements.

Fonder ses prises de décisions sur des éléments factuels pour assurer la croissance du groupe

A l’avenir, Vertbaudet met le cap vers l’ultra personnalisation, qui intégrera l’analyse des comportements clients pendant leur navigation sur les nouvelles offres Produit de la marque, à travers les deux sites Marketplace et Seconde main. L’enjeu est de comprendre l’impact de ces nouvelles offres sur le CA, d’optimiser les parcours et de toujours mieux répondre aux besoins des jeunes familles.

« Vertbaudet est très mature sur les enjeux autour de la donnée car le comité de direction fait confiance à la donnée et prend ses décisions en fonction de nos analyses. Cela nous confère une grande force et une grande réactivité. A terme, nous serons bientôt en mesure de proposer à nos clients des expériences individualisées, qui anticipent leurs besoins et renforcent la relation avec la marque », décrit Hugo Welt.