Digitale transformatie zit in ons bloed.
Hoe we ons Creative Cloud-bedrijf hebben getransformeerd met een datagestuurd bedrijfsmodel.
USD 5,34 miljard
Creative Cloud-omzet 2018
Gestegen t.o.v. USD 1,81 miljard in 2014
Jaarverslag 2018, Beleggersinformatie 4e kwartaal 2016
Doelstellingen
Van fysieke software overstappen op lidmaatschapdiensten
Klantenwerving verbeteren
Zorgen voor een hogere langetermijnwaarde van klanten
Langdurige klantloyaliteit opbouwen
Resultaten
Oprichting van nieuw, toonaangevend bedrijf in 2011
Uitbreiding van Creative Cloud-franchise met 45%*
9,2 miljard bezoeken per jaar, 61 sites, 31 talen, 30% bedrijfsverkeer op mobile*
*Adobe, per 3e kwartaal 2018, interne gegevens van Adobe over 2018
In het ervaringentijdperk kan geen enkel bedrijf ontkomen aan een digitale transformatie. En hoewel we denken dat we, door de producten die we verkopen, wel iets over het onderwerp te zeggen hebben, hebben we ons Creative Cloud-bedrijf getransformeerd, zodat we weten waar we het over hebben. We hebben inmiddels heel wat bereikt: onze afstandelijke, incidentele relatie met onze klanten is omgevormd tot een doorlopende, gepersonaliseerde interactie. Daar hebben we consequent de vruchten van geplukt, met onder andere meer tevreden en geïnteresseerde klanten en hogere, terugkerende inkomsten.
Net als voor elk bedrijf dat een transformatie ondergaat, is ons succes gebaseerd op een combinatie van factoren. Technologie is natuurlijk een belangrijke factor en we hebben over het algemeen Adobe Experience Cloud gebruikt. Maar belangrijker is misschien wel de strategie die we hebben ingevoerd om van onze technologie te profiteren. Een digitale transformatie op zichzelf heeft weinig zin. Daarom richten we onze strategie op de kernzaak: onze klanten. Om dit mogelijk te maken, hebben we een rigoureus datagestuurd bedrijfsmodel ontwikkeld, een zogeheten “Data-Driven Operating Model” of “DDOM”.
Een Single Source of Truth.
Klantdata is de levensader van ervaringen. De manier waarop merken data gebruiken om ervaringen aan te sturen, verschilt echter per bedrijf. En hoewel er misschien geen magisch recept voor perfecte bedrijfsmodellen bestaat, is ons DDOM doorslaggevend geweest voor het succes van onze transformatie.
In het model zijn de verschillende fasen van het klanttraject gedefinieerd (ontdekken, uitproberen, kopen, gebruiken en verlengen) en dit helpt ons om de gezondheid van het bedrijf in de gaten te houden. Elke fase heeft een eigen KPI, specifieke programma’s en een eigenaar, en we brengen alle data die we daarover verzamelen binnen het bedrijf samen om een Single Source of Truth te creëren.
Klanttraject en KPI’s in ons datagestuurde bedrijfsmodel.
Bekijk onze video om te zien hoe we dit model gebruiken en met onze technologie een volledige, naadloze, gepersonaliseerde klantervaring bieden.
Dit model brengt al onze afdelingen op één lijn en de managers komen elke week bijeen om de prestaties en de afzonderlijke KPI’s te bespreken. Omdat we hebben afgestemd welke KPI’s voor welk stadium van het traject van belang zijn, kunnen we doeltreffender actie ondernemen om die KPI’s te verwezenlijken en onze prestaties daaraan afmeten.
Het is een model dat vanuit de klant is ontwikkeld: een framework dat ons vertelt hoe we onze klanten op elk punt in het klanttraject op een persoonlijke, doeltreffende manier kunnen benaderen. Het helpt ons in feite om de volgende drie vragen te beantwoorden:
• Hoe moeten we onze klanten benaderen?
• Hoe meten we dat contact?
• Hoe weten we of dat contact geslaagd is?
Met deze Single Source of Truth valt de rest op zijn plaats. En omdat we dit DDOM hebben gebruikt, hebben we drie belangrijke lessen geleerd.
Alles digitaal. Altijd.
Het zo veel mogelijk digitaliseren van het klanttraject is essentieel voor het succes van ons bedrijfsmodel. Met digitale kanalen kunnen we sneller reageren, schalen en beter aan de klantverwachtingen voldoen. Volledige digitalisering is echter ook cruciaal, omdat het de data oplevert die we voor ons datagestuurde model nodig hebben. Wanneer klanten interactie met ons merk hebben, creëren ze digitale signalen die we kunnen analyseren en waarop we actie kunnen ondernemen. Dit is natuurlijk de kern van digitale transformatie, maar onze inspanningen rond het klanttraject gaven ons de discipline die we nodig hebben om het waar te maken.
Laat de data het werk doen.
Een digitaal klanttraject levert ons heel veel data op. Door het model echter af te stellen op specifieke en duidelijke KPI’s, kunnen we bepalen welke data we echt nodig hebben. Dit houdt in dat het essentieel is dat we data tijdens het hele klanttraject aan elkaar kunnen koppelen. Personalisatie valt of staat met de mogelijkheid om data te verzamelen en te segmenteren, doelgroepen samen te stellen en actie op die segmenten te ondernemen. Het model helpt ons om die data te doorgronden. Anders heeft het geen zin om die überhaupt te verzamelen.
Een leidend kader.
Ons bedrijfsmodel werkt alleen als we dat ook volgen. Dat klinkt logisch, maar de sleutel tot ons succes met het bedrijfsmodel is de nauwkeurigheid waarmee we het volgen. Het heeft alleen zin om data te hebben en inzichten te verzamelen wanneer we de mensen en processen ter beschikking hebben die in een kort tijdsbestek (met behulp van kunstmatige intelligentie) kansen kunnen signaleren, bijbehorende acties kunnen definiëren (of automatiseren) en resultaten kunnen meten. De sleutel is een set eenduidige termen, die ons helpen om interdisciplinair te plannen en te werken. De manier waarop deze mensen en processen werken, is heel gedisciplineerd, wat ervoor zorgt dat elke actie in het belang van de klant wordt genomen.
Van uitproberen tot kopen en daarna.
Ons datagestuurde bedrijfsmodel is essentieel voor de transformatie van ons klantenbedrijf. De tactieken die we gebruiken om onze klanten door het klanttraject te leiden en aan die KPI’s te voldoen, zijn net zo belangrijk. In elk stadium en voor elke interactie die we met onze klanten hebben, gebruiken we Adobe Experience Cloud om onze visie te verwezenlijken: om voor iedere klant persoonlijke ervaringen te creëren die hun geven wat zij nodig hebben.
Ontdekken
Klantenwerving begint voor ons vanuit één doel: om prospects op Adobe.com een persoonlijk profiel te laten maken die hun ervaringen in alle producten verbindt. Dat is een Adobe ID. Hiertoe gebruiken we diverse kanalen – zoals reclamecampagnes op verschillende niveaus, search-marketing en social-marketingcampagnes – die allemaal verkeer naar Adobe.com pushen. Vervolgens gebruiken we onze producten om content te creëren, berichten naar nieuwe en huidige klanten te segmenteren, content in verschillende doelgroepsegmenten te testen en te optimaliseren, reclamecampagnes te schalen en te beheren, en de prestaties te analyseren.
We gebruiken bijvoorbeeld Adobe Advertising Cloud voor search-, video- en display-advertenties, waarmee we al onze advertentiebehoeften kunnen plannen, inkopen, meten en automatiseren. Omdat Advertising Cloud gebruikmaakt van de kunstmatige intelligentie van Adobe Sensei, kunnen we voor verschillende budgetscenario’s modellen voor clicks, kosten en inkomsten maken.
Tegelijkertijd gebruiken we Adobe Audience Manager, ons datamanagementplatform, om onze berichten naar zowel nieuwe als bestaande klanten te segmenteren, zodat we altijd het juiste bericht kunnen sturen. Met Audience Manager kunnen we onder andere ook lookalike-modellering gebruiken om nieuwe klanten te targeten waarvan we denken dat ze eerder geneigd zijn om een aankoop te doen.
Tot slot kunnen we alle data die we uit Advertising Cloud en Audience Manager krijgen in Adobe Analytics aan elkaar koppelen. Wat klantenwerving betreft, kijken we echter niet alleen naar webverkeer. We kunnen gedrag op Adobe.com in de context van het hele klanttraject plaatsen, van de eerste tot en met de meest recente interactie van de klant. En omdat Adobe.com op Adobe Experience Manager is gebaseerd, kunnen we natuurlijk gebruikmaken van de kracht van Experience Manager om precies de content aan te leveren die nieuwe klanten zoeken. Met Experience Manager kunnen we modulaire, schaalbare content creëren die zoekvriendelijk is en die per doelgroep kan worden gepersonaliseerd.
Meer informatie over Experience Cloud en klantenwerving
Uitproberen en kopen
Hoewel het natuurlijk belangrijk is dat we klanten naar onze website lokken, is het cruciaal dat ze daar blijven en iets kopen. We kunnen prospects aanmoedigen om een Adobe ID te maken door hun gedrag op Adobe.com zorgvuldig te analyseren en hun de gewenste aanbiedingen te doen. Zo worden bijvoorbeeld proefproducten en andere aanbiedingen op een zinvolle manier onder de aandacht gebracht op het moment waarop de klant daarnaar op zoek is.
Zodra een prospect een Adobe ID heeft gemaakt, kunnen we hun natuurlijke bewegingen in verschillende kanalen volgen, en daarbij patronen vaststellen, inzichten ontwikkelen en ervaringen creëren die inspelen op een groot aantal van hun behoeften of interesses. Vervolgens kunnen we gerichte, gepersonaliseerde berichten aanleveren via onze social-media-, e-mail-, display- en search-marketingkanalen, alsook via de in-product-marketing en gerichte content op Adobe.com. Op basis van het gedrag, de demografische gegevens en andere kenmerken van de klant kunnen we gepersonaliseerde content en producten voorstellen die interesse wekken.
Ook hiervoor gebruiken we Experience Cloud. Adobe Target geeft ons een krachtige aanbevelingen-engine, terwijl we met Adobe Campaign geactiveerde berichten voor verschillende kanalen kunnen orkestreren, waarbij we Audience Manager gebruiken om de juiste segmenten te definiëren. Vervolgens helpt Experience Manager ons om dynamische content te creëren, te beheren en in een aantal talen en landen aan gebruikers aan te leveren. Adobe Analytics gebruikt dit alles om bij elke stap ons succes te meten en te optimaliseren.
Meer informatie over Experience Cloud en gepersonaliseerde ervaringen
Gebruiken en verlengen
Zodra een prospect een klant wordt, richten we ons op het behouden van die klant. We kunnen op basis van het gedrag dat een klant in de eerste paar dagen laat zien content versturen, zoals training, inspiratie of nieuws. En die content is altijd voor iedere klant gepersonaliseerd, waardoor hij of zij een betere ervaring krijgt.
Adobe Analytics speelt een belangrijke rol bij het behoud van klanten door op basis van het huidige klantgedrag data te verzamelen en meer informatie over iedere gebruiker te krijgen. Op die manier kunnen we onze personalisatie-inspanningen vervolgens verder bijschaven. Daarbij gebruiken we Adobe Campaign om op precies het juiste moment de perfecte gepersonaliseerde boodschap aan te bieden, zowel op korte als op lange termijn en via verschillende kanalen. We zijn zelfs ons nieuwe Adobe Experience Platform gaan gebruiken om een real-time profiel te maken dat onze servicemedewerkers kunnen gebruiken om een veel betere service te verlenen.
Meer informatie over Experience Cloud en campagnes die de loyaliteit verhogen
Dit is nog maar het begin.
Onze transformatie was niet van de ene op de andere dag klaar. Ik denk eigenlijk dat we nog steeds aan het transformeren zijn. Als je namelijk je klant eenmaal op de eerste plaats hebt gezet, besef je dat je als bedrijf moet meeveranderen met de veranderende behoeften van de klant. Daarom brengen we nu de leerpunten van de B2C-wereld over naar de bedrijfswereld om ook daar customer experience management te transformeren. Ons doel is om echt B2E te worden: Business to Everyone.
Maar we zijn nog niet klaar met onze transformatie. Er zullen telkens nieuwe technologieën bijkomen. De verwachtingen van klanten zullen blijven veranderen. Wij zijn er echter van overtuigd dat het hebben van de juiste mensen die de juiste technologieën met de juiste processen gebruiken, ons in de toekomst net zo goed zal dienen als het in het verleden heeft gedaan.
We gebruiken Adobe Experience Cloud elke dag om onze klantervaringen te beheren en ons DDOM aan te sturen. Jij kunt dit ook.