Publicidade inovadora com TV conectada.
A Dell usa a Adobe Advertising Cloud para melhorar o direcionamento, otimizar campanhas em tempo real e utilizar medição avançada para avaliar a eficácia da campanha.
KPIs de campanha de TV conectada alinhados a atividades de desktop e dispositivos móveis para garantir o sucesso de marketing
Objetivos
- Coletar insights em tempo real de comportamentos de segmentos de público-alvo importantes e campanhas de TV conectada.
- Melhorar a capacidade de modificar o rumo da campanha para oportunidades de maior valor.
- Encontrar o equilíbrio perfeito entre manter os clientes envolvidos e interagir demais com os clientes.
Resultados
- Dados do cliente conectados entre fontes, incluindo plataformas de CRM e DMP, com dados comportamentais em tempo real.
- Segmentos de clientes que utilizam TVs conectadas redirecionados para mais dispositivos para aumentar a conversão.
- Uma combinação ideal entre publicidade entre canais e frequência de anúncios para otimizar o envolvimento do cliente.
- KPIs de campanha de TV conectada alinhados a atividades de desktop e dispositivos móveis para garantir o sucesso de marketing.
“Com as várias fontes de dados da Adobe Advertising Cloud, podemos trabalhar em um nível bastante detalhado para segmentar o público em vários dispositivos durante uma campanha. Esse é um dos fatores principais para aumentar a conversão, incluindo compras online e visitas da Web”.
Francesca Parodi
Vice-presidente de marketing nas Américas, Dell
A Dell está em toda parte
De clientes a organizações de todos os tamanhos, a Dell fornece um amplo catálogo de produtos premiados para usuários finais. O segmento de clientes da Dell busca aumentar a consideração entre públicos-alvo importantes mostrando suas soluções inovadoras. Para sua campanha de TV conectada, o foco da Dell era divulgar o Dell Cinema, que fornece uma experiência cinematográfica mais imersiva com os recursos Cinema Color, Cinema Sound e Cinema Streaming.
Com uma marca tão presente como a Dell, o desafio é encontrar maneiras envolventes de manter a Dell em primeiro lugar na mente dos clientes, em qualquer dispositivo. Há muito tempo, a TV linear tem sido um veículo importante para transmitir a mensagem da Dell de maneira atraente para um grande público. No entanto, conforme o comportamento do cliente muda e as pessoas abandonam essa opção, a empresa entende a importância de encontrar novas maneiras de alcançar esses segmentos.
A TV conectada (CTV), um dispositivo conectado à Internet que transmite conteúdo a aparelhos de TV por meio de aplicativos, é uma das maneiras como a Dell está adaptando sua estratégia de mídia. A TV conectada alcança públicos-alvo com a mesma experiência confortável e imersiva da TV, enquanto permite à empresa direcionar, controlar e medir seus gastos de mídia.
A Dell identificou a oportunidade de utilizar a solução para TV da Adobe Advertising Cloud, incluída na Adobe Experience Cloud, para ter acesso a um inventário e públicos-alvo exclusivos, monitorar e medir a publicidade da CTV, otimizar campanhas de acordo com diferentes KPIs e redirecionar segmentos de público-alvo segundo seus comportamentos, tudo isso durante a campanha.
Alcançar públicos-alvo
A Dell empregou o direcionamento comportamental para ir além dos grupos demográficos por idade e gênero, usados na TV linear tradicional, e utilizar seus dados de CRM e segmentos de público-alvo de DMP primários para alcançar públicos-alvo importantes com mais precisão. Essas IDs e atributos digitais foram mapeados com lares que utilizam CTV, e a Adobe Advertising Cloud distribuiu anúncios direcionados nos aplicativos de CTV.
Além disso, a Dell redirecionou usuários que haviam sido expostos à campanha digital da Dell, aumentando o envolvimento entre dispositivos. “Com as várias fontes de dados da Adobe Advertising Cloud, podemos trabalhar em um nível bastante detalhado para segmentar o público em vários dispositivos durante uma campanha”, explica Francesca Parodi, vice-presidente de marketing nas Américas, Dell. “Esse é um dos fatores principais para aumentar a conversão, incluindo compras online e visitas da Web”.
A Adobe Advertising Cloud superou as metas de impressão e teve um alcance inédito de 2,2% adicional no caso de públicos-alvo não expostos às campanhas tradicionais para TV nem digitais da empresa.
“A Adobe Advertising Cloud permite supervisionar diferentes aspectos de uma campanha de CTV de uma só vez, para que possamos distribuir vídeos envolventes, medir o alcance e a frequência e garantir a melhor experiência possível para um cliente”.
Francesca Parodi
Vice-presidente de marketing nas Américas, Dell
Otimizar campanhas
A medição em tempo real tem sido historicamente desafiante dentro do espaço da TV. Por meio das soluções avançadas de medição da Adobe, a Dell gerou relatórios contínuos ao longo da campanha para realizar otimizações inteligentes a qualquer momento.
“A publicidade televisiva tradicional é uma parte importante da nossa combinação de marketing, mas pode ser difícil modificar o rumo da campanha. Além disso, o modelo de compra pode ser rígido”, explica Parodi. “Isso nos levou a identificar, nas experiências de TV conectada, uma boa oportunidade de usar vídeos para interagir com os clientes com eficácia, assim como otimizar durante a campanha”.
Por exemplo, quando um espectador recebia um anúncio na CTV, a Adobe Advertising Cloud mapeava os dados de exposição com os lares para consultar a frequência de determinado publisher, o que tem sido uma dificuldade constante no espaço da CTV. Esse recurso estava indisponível na compra de anúncios para a TV tradicional ou outras plataformas de demanda, o que permitiu à Dell, pela primeira vez, otimizar os gastos com publishers e garantir uma frequência geral mais consistente.
Ao controlar os níveis de frequência, o orçamento pôde ser realocado para redes que mostraram níveis maiores de públicos-alvo exclusivos, permitindo à Dell maximizar o alcance e ajudar a garantir uma experiência do cliente positiva, evitando a fadiga publicitária. “A Adobe Advertising Cloud permite supervisionar diferentes aspectos de uma campanha de CTV de uma só vez, para que possamos distribuir vídeos envolventes, medir o alcance e a frequência e garantir a melhor experiência possível para um cliente”, explica Parodi.
Medir o sucesso
Desde o princípio, a Dell definiu metas empresariais importantes para suas campanhas de CTV com a Adobe. Embora o KPI principal fosse aumentar a consideração e a intenção de compra, pesquisas de marca têm tempos de aprovisionamento longos, e pode ser difícil entender o impacto imediato nas vendas.
Para coletar insights e medir o sucesso em relação aos KPIs, a Dell trabalhou com a equipe de serviços de medição avançada da Adobe Advertising Cloud. Ao integrar práticas recomendadas a estratégias e se reunir com consultores da Adobe em um intervalo consistente, as partes interessadas puderam realizar otimizações em tempo real para fornecer os melhores resultados.
Com a Adobe Advertising Cloud, a Dell monitora o impacto da campanha para identificar se há impacto positivo em conversões de curto prazo, incluindo visitas ao site e compras. As taxas de conversão subiram, sugerindo que, semelhante à TV linear, ainda leva tempo para as pessoas agirem após ver um anúncio na CTV. A Dell também identificou que usuários expostos tanto a campanhas de CTV e digitais levaram a conversões significativamente maiores.
Em geral, os recursos de medição entre canais da Adobe Advertising Cloud permitiram à Dell ter uma compreensão mais profunda do impacto das suas mídias. Agora, a empresa tem uma visão maior do alcance por dispositivo, do impacto dos profissionais de criação, das frequências ideais para envolver os clientes, visitantes únicos e de como combinações diferentes de experiências entre dispositivos são traduzidas em resultados empresariais.
“A Adobe Advertising Cloud é muito importante para o que podemos alcançar por meio da CTV, e os serviços de medição avançada nos mostraram o caminho de como podemos melhorar o que estamos fazendo”, diz Parodi. “Coletamos regularmente insights que nos ajudam a melhorar o desempenho e identificar maneiras de alcançar nosso público-alvo com mais eficiência. A equipe da Adobe também fornece práticas recomendadas que melhoram nossa estratégia de compra para que possamos aproveitar ao máximo cada novo investimento antes ou depois do lançamento de uma campanha”.
Rumo ao futuro
Após se juntar à Adobe e usar a Adobe Advertising Cloud para a campanha inicial de clientes de CTV, a Dell expandiu sua parceria com a Adobe, incluindo o direcionamento para setores de nicho menores e segmentos de jogos.
“Com a Adobe Advertising Cloud, podemos combinar uma ampla variedade de dados de segmentos de público-alvo em campanhas de CTV, o que nos permite ser bem estratégicos na hora de escolher com quem interagimos”, explica Parodi. “Saber que podemos usar uma combinação de compras garantidas e não garantidas e fazer ajustes no meio da campanha oferece a flexibilidade para otimizar conforme avançamos”.
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