Agregação de valor em longo prazo para donos de animais de estimação.

A busca por companhia e as vantagens que os animais proporcionam à saúde mental são apenas dois fatores que contribuem para que metade da população mundial tenha animais de estimação. Com um total de um bilhão de animais de estimação no mundo todo, o mercado global de cuidados com animais cresce 7% ao ano e deve atingir US$ 550 bilhões até 2032, de acordo com a Global Market Insights Inc.

A Pethealth, parte do Independence Pet Group® (IPG), está bem posicionada para capitalizar esse crescimento. A Pethealth atua nos EUA e no Canadá e é um coletivo cada vez maior de marcas que oferece produtos e serviços como microchips e serviços de recuperação de animais perdidos, adoção de animais, software de gerenciamento de organizações de bem-estar animal e comércio a varejo de suprimentos para animais de estimação para abrigos, veterinários e donos.

Criação de um ecossistema para cuidados de animais de estimação

A visão da Pethealth é combinar os pontos fortes de suas marcas, incluindo 24Pet, 24Petwatch, 24Petconnect, 24Petcare e PetPlace, para criar um ecossistema unificado e coeso de saúde, bem-estar e segurança para as pessoas cuidarem de seus animais de estimação. Com essa abordagem, a Pethealth também consegue agregar valor em todos os aspectos da posse de animais e fomentar a inovação e o crescimento contínuos dentro da organização mais ampla da IPG, que inclui marcas conhecidas de planos de saúde para animais de estimação, como ASPCA Pet Health Insurance, Figo, AKC Pet Insurance, Pets Plus Us e PetPartners.

A equipe recém-criada de tecnologia de marketing da empresa desempenha um papel fundamental na conquista das metas da Pethealth. Andrew Behrend, diretor de tecnologia de vendas e marketing, lidera a equipe, e Avinash Gopalakrishnan, gerente sênior de tecnologia de marketing, auxilia nos esforços para estabelecer um centro de excelência de tecnologia de marketing nas diversas marcas da nova entidade.

“Devido ao número de empresas que temos e à quantidade de sistemas diferentes que elas usam, tínhamos o desafio de reunir tudo de uma perspectiva de TI e de negócios”, explica Behrend. “Nosso trabalho é unificar o marketing em uma única pilha de tecnologia de marketing para que nossas marcas se complementem e ofereçam experiências conectadas que impulsionam o crescimento.”

Criação de uma base de conteúdo dimensionável

Anteriormente, cada marca da Pethealth usava o próprio sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) no local, o que resultava em experiências isoladas da marca e do site em toda a empresa. Sistemas desatualizados geravam altos custos de manutenção e dívida técnica, além de limitar a criatividade, a flexibilidade e a agilidade da equipe de marketing. A falta de visibilidade entre as equipes gerou trabalho duplicado e limitou a capacidade de aumentar a criação de conteúdo. Além disso, devido à complexidade técnica, os sistemas precisavam ser gerenciados pelo departamento de TI, o que aumentava ainda mais o prazo para disponibilização de novas informações e serviços no mercado, já que cada mudança precisava passar por ele.

Após a análise das opções de CMS disponíveis, a equipe de tecnologia de marketing escolheu o Adobe Experience Manager Sites as a Cloud Service. A plataforma atendeu a diversos requisitos da equipe, principalmente a capacidade de hospedar todas as propriedades digitais da empresa na nuvem. O sistema nativo na nuvem elimina os riscos associados à hospedagem no local e as preocupações com tamanho associadas a serviços gerenciados. Behrend e a equipe também gostam do fato de que a ferramenta consolida os custos associados ao CMS, hospedagem, atualizações e dimensionamento para atender às demandas cada vez maiores.

“A nuvem liberou tempo para nossos profissionais de marketing se concentrarem em seu conhecimento em marketing, em vez de se envolverem na manutenção do sistema ou na solução de problemas”, diz Gopalakrishnan.

A Pethealth também priorizou a mudança para um sistema que ajudasse tanto profissionais de marketing quanto a equipe de TI, pois isso permitiria que as equipes colaborassem e proporcionassem experiências mais consistentes e conectadas aos clientes. A integração com a pilha tecnológica mais ampla da Adobe, incluindo o Adobe Analytics e o Adobe Target, permite que a empresa foque a personalização de agora em diante.

“O Experience Manager Sites proporciona muita flexibilidade”, acrescenta Behrend. “Podemos implantá-lo como uma só pilha ou permitir que as equipes acessem as ferramentas necessárias quando precisam. Se um usuário quiser usar o modelo headless, ele pode. Também conseguimos oferecer personalização aos clientes em grande escala, algo que não era possível antes.”

Conteúdo melhor e mais rápido

O site do 24Petwatch foi a primeira propriedade lançada no novo CMS, seguido pelo 24Pet. Ao utilizar um sistema de design padronizado, a equipe consegue criar rapidamente sites com o estilo adequado da marca, sem um investimento novo a cada vez.

A implementação de atualizações no site também é mais rápida. Hoje, em vez de esperar por implantações mensais do departamento de TI, a equipe de tecnologia de marketing trabalha em sprints ágeis de duas semanas para garantir que o site esteja atualizado e gere resultados. Os tíquetes de conteúdo, que levavam até dois meses para passar pelo gargalo de TI, agora podem ser implementados em 10 dias, mais de 80% mais rápido.

“O Experience Manager Sites é uma solução vantajosa para todas as partes”, diz Behrend. “Nossas equipes de marketing trabalham com o dobro de rapidez, e nossos clientes recebem informações mais oportunas e coesas por meio de nossos canais.”

A equipe também deseja possibilitar fluxos de trabalho para incentivar uma adoção mais ampla do ambiente da Adobe, como permitir que usuários empresariais não técnicos enviem ativos, criem conteúdo e desenvolvam novas experiências para os clientes, tudo isso por conta própria. “Queremos que as pessoas que precisam de uma página de destino usem facilmente um modelo aprovado para inserir texto, adicionar imagens e publicar conteúdo rapidamente”, diz Behrend.

Transformação de insights em experiências inesquecíveis

Outra vantagem de escolher o Experience Manager é que ele faz parte de um conjunto completo de soluções que permitem que a equipe faça mais do que apenas operar um site e se concentre em oferecer experiências excepcionais ao longo da jornada do cliente. Os esforços da base digital da empresa também se estendem à coleta de insights sobre o comportamento dos clientes e à personalização das interações com eles.

Em vez da configuração manual da camada de dados que as soluções de análise normalmente exigem, a equipe aproveitou a integração incorporada entre o Experience Manager e o Analytics. Em apenas uma semana, elaboraram os requisitos e o SDI e configuraram a integração, um processo que normalmente levaria de dois a três meses. Usando os componentes principais e um processo de pressionamento de botão na interface do Experience Manager, a equipe ativou facilmente o Analytics para conseguir insights no nível da página e do componente.

Profissionais de marketing usam um painel pronto para entender o comportamento dos clientes e, assim, otimizar e oferecer experiências melhores para eles. A equipe também integrou o Analytics ao painel do Microsoft Power BI, democratizando o acesso aos dados e insights e permitindo que as equipes revisem rapidamente todos os dados em um só lugar, criem relatórios e os compartilhem com as partes interessadas.

“Depois que a integração nativa entre o Experience Manager e o Analytics é habilitada, é possível criar páginas em menos de 15 minutos. Basta acessar o Experience Manager e habilitar a integração para o Analytics começar a coletar os dados com base nos componentes principais do Experience Manager. É fácil conseguir insights desde a exibição visual até a assimilação de dados”, diz Gopalakrishnan.

Com orientação do Adobe Ultimate Support, a equipe de tecnologia de marketing integrou o Target ao Analytics e ao Experience Manager Sites e otimiza ativamente partes da jornada do cliente. A adoção do Target em toda a organização pode consolidar e otimizar ainda mais a pilha de tecnologia de marketing e possivelmente substituir uma solução de teste de terceiros. Ele também cria oportunidades para ir além da otimização e personalizar as experiências para diferentes donos de animais de estimação.

Foco na melhoria contínua

Depois de configurar o novo ambiente, lançar o primeiro site e migrar vários outros, além de reformular a marca inteira, a equipe de tecnologia de marketing não vai parar tão cedo. Uma das principais prioridades é melhorar a criação, o gerenciamento e a distribuição de conteúdo. Isso inclui adotar um sistema de gerenciamento de ativos digitais corporativos como uma fonte única da verdade e estabelecer fluxos de trabalho focados na criação, aprovação e, finalmente, disponibilização do conteúdo da empresa em todos os canais.

Com uma base sólida, a equipe está confiante de que está na direção certa. Para aproveitar o momento, a Pethealth também está usando o Edge Delivery Services no Adobe Experience Manager as a Cloud Service e a criação baseada em documentos. Essas inovações permitem que a equipe ofereça experiências rapidamente, agilize o desenvolvimento e democratize a criação de conteúdo, gerando impacto nos negócios.

Ao refletir sobre a jornada de implementação até agora, Behrend afirma: “O Experience Manager nos ajuda a usar a soma das partes para contar uma história mais clara e interessante. Isso está impulsionando nossa missão de oferecer soluções que fortaleçam o vínculo permanente entre os animais de estimação e seus donos.”