A World Wildlife Fund Austrália usa o Adobe Marketo Engage para conseguir mais apoio e contribuições criando conexões emocionais com apoiadores.

Com mais de cinco milhões de membros no mundo inteiro, a World Wildlife Fund Austrália (WWF Austrália) é a principal organização de conservação ambiental do planeta. De acordo com Averil Case, especialista em marketing digital da WWF Austrália, fazer uma doação para uma organização sem fins lucrativos como essa é uma decisão emocional. Portanto, é essencial interagir com doadores em um nível emocional.

Para criar essa conexão emocional, Averil e seus colegas da equipe de marketing substituíram as comunicações tradicionais por email em massa por campanhas de email personalizadas e interações nas redes sociais por meio do Facebook, do X e do Instagram.

O Adobe Marketo Engage desempenha um papel importante na nova estratégia de marketing. Com o Marketo Engage, profissionais de marketing aplicam análises orientadas por dados para determinar qual conteúdo entregar a cada apoiador e mapear as jornadas de engajamento com base nos interesses e nas preocupações de cada um. Essa abordagem orientada por dados garante que as pessoas recebam conteúdo relevante que transforma o interesse inicial em apoio, adesão e contribuições financeiras.

“Com o Marketo Engage, conseguimos ouvir nossos apoiadores, entregar conteúdo relevante, reconhecer suas contribuições e mostrar como suas doações ajudam o mundo”, diz Averil.

Impulsionar o engajamento com comunicações relevantes

Averil e seus colegas concentram os esforços de marketing em aumentar o número de membros, arrecadar fundos e ganhar apoio às causas. Com o Marketo Engage, as campanhas de marketing são mais estratégicas porque é possível segmentar o banco de dados de marketing, que inclui 600 mil contatos, personalizar o conteúdo e criar jornadas de engajamento individualizadas.

A campanha do ano anterior para salvar os coalas é um ótimo exemplo do sucesso que a organização está alcançando por meio da segmentação e da personalização. O objetivo da campanha era conscientizar sobre a situação difícil dos coalas em Queensland e incentivar a população a expressar suas preocupações às pessoas certas. A equipe criou uma campanha de apoio no Marketo Engage que enviou mensagens de email personalizadas de assinantes direcionadas a 12 políticos importantes em Queensland.

“Anteriormente, para esse tipo de campanha, era preciso coletar respostas de petições e esperar até o final da campanha para enviar as informações aos políticos”, afirma Averil. “Nesse caso, durante a campanha, nossos assinantes enviaram mais de meio milhão de emails em apoio aos coalas. A resposta a essa campanha foi tão positiva que começamos imediatamente a adotar a mesma abordagem personalizada nas campanhas de apoio seguintes. O resultado foi o dobro de taxa de abertura, além de um feedback positivo dos apoiadores.

Aumentar a eficácia e a eficiência do marketing

Averil está convencida de que não ter medo de experimentar coisas novas é essencial para manter a mensagem da WWF Austrália relevante. E é essa relevância que mantém os apoiadores engajados. Segundo ela, os testes A/B com o Marketo Engage facilitam a avaliação da eficácia de novas abordagens por parte da equipe. Como resultado, profissionais de marketing podem se concentrar no assunto, nas imagens, no conteúdo e em outros componentes das mensagens que são mais eficazes para incentivar as pessoas a agir.

A clonagem no Marketo Engage também ajuda na missão da equipe de experimentar coisas novas. Em vez de criar cada campanha do zero, profissionais de marketing podem replicar uma campanha atual, fazendo alguns ajustes e colocando uma nova campanha no ar em apenas alguns minutos. Tokens e snippets dentro da mensagem permitem a personalização.

A maior eficiência proporcionada pelo Marketo Engage mantém a agilidade dos profissionais de marketing para que possam aproveitar rapidamente oportunidades relacionadas a eventos atuais. Por exemplo, quando incêndios florestais ou outros desastres ameaçam habitats naturais, a equipe de marketing pode criar rapidamente uma campanha que peça contribuições que serão usadas para proteger ou restaurar as áreas afetadas. A agilidade é essencial porque permite que a WWF Austrália consiga apoio enquanto um evento ainda está em destaque. A maior eficiência também permite que profissionais de marketing criem mais campanhas com mais rapidez e tenham tempo para atividades estratégicas, como alavancar as redes sociais e planejar e desenvolver jornadas.

Aproveitar o sucesso

Com o Marketo Engage, a WWF Austrália consegue atingir sua meta de conservar a biodiversidade expandindo as campanhas além das comunicações por email, levando-as para as redes sociais. Por exemplo, com o Ad Bridge, a equipe agora cria públicos-alvo personalizados no Facebook para engajar quem a WWF Austrália não consegue alcançar por email e conquistar novamente o interesse de apoiadores inativos.

Com o Marketo Engage, a equipe de marketing consegue alcançar mais pessoas e se conectar com elas emocionalmente. O resultado: maiores taxas de abertura e de cliques, aumentando o apoio, o número de membros e a ajuda financeira.