Libérer la créativité de chaque membre du personnel

Forte d'une présence internationale étayée par son sens de l'innovation à la japonaise, dentsu s'est imposée comme l'une des plus grandes agences marketing et publicitaires au monde. Elle est réputée pour sa capacité à bouleverser l'ordre établi et à trouver de nouveaux moyens d'interaction entre les marques et leur clientèle. Comptant plus de 72 000 collaborateurs et collaboratrices sur 145 marchés, dentsu jouit de la diversité, de l'envergure et de l'expertise nécessaires pour répondre aux demandes des plus grandes marques de la planète.

L'entreprise s'est nettement étoffée au fil des acquisitions en acquérant dans son giron quelques-unes des meilleures agences au monde. Sakura Martin, Global Brand et Conception Piste chez dentsu, a pour mission de faire en sorte que chaque collaborateur ou chaque collaboratrice se sente membre à part entière de l'équipe, quel que soit son lieu de travail, et de diffuser des communications qui véhiculent une image cohérente de la marque partout dans le monde.

« L'ampleur du champ d'action de dentsu fait partie des aspects stimulants de notre travail, explique Sakura Martin. Nous avons la chance de relever des défis complètement inédits pour notre clientèle, qu'il s'agisse de concevoir des campagnes mondiales ou de satisfaire des demandes de niche. Nous voulons que notre personnel soit fier d'apporter une valeur ajoutée particulière à nos clientes et à nos clients. »

Dernièrement, dentsu a renforcé son identité en combinant et en réorganisant ses agences en six marques phares sur les marchés internationaux. Dans le cadre de cette initiative, Sakura Martin et son équipe ont réfléchi aux moyens de renforcer les différents aspects de l'identité de marque et d'en améliorer la cohérence à l'échelle de l'entreprise. Grâce aux bibliothèques Adobe Creative Cloud et aux modèles exploitables dans toutes les applications Creative Cloud, les concepteurs trouvent facilement les couleurs, les polices, les images et les autres ressources leur permettant de créer du contenu conforme à la marque.

Face à la demande croissante en matière de contenus marketing, informatifs et de leadership à destination des réseaux sociaux, bulletins d'information, sites Web et autres canaux numériques, l'équipe de conception de dentsu n'était toutefois plus en mesure d'assumer seule cette charge de travail. L'entreprise souhaitait donner les moyens à des non-designers, comme les responsables marketing, de produire leur propre contenu sans faire systématiquement appel à l'équipe créative.

« Depuis le déploiement de Adobe Express, tous les membres du personnel, quelle que soit leur fonction, ont accès à un éditeur tout-en-un qui leur permet de diffuser des messages de marque cohérents de manière plus simple et plus rapide », se réjouit Sakura Martin.

Libérer la créativité de chaque membre du personnel

Avec Adobe Express, tout le monde chez dentsu peut créer facilement ses propres assets visuels, qu'il s'agisse d'images statiques, d'animations ou de vidéos. Les concepteurs mettent au point des modèles de marque adaptés aux différents types de contenus dont les responsables marketing sont susceptibles d'avoir besoin (vignettes vidéo YouTube, profils de présentation des nouvelles recrues, etc.). Il suffit ensuite à ces derniers d'extraire le modèle correspondant dans l'application en ligne pour modifier à leur guise les images et le texte. Ces modèles, ainsi que d'autres contenus de marque comme des milliers d'images approuvées issues de Adobe Stock, sont enregistrés dans des bibliothèques accessibles à tous et à toutes afin d'assurer la cohérence du contenu et sa conformité à la marque, qu'il soit créé par les responsables marketing ou les concepteurs.

« Adobe Express gère les aspects créatifs que les non-designers ne maîtrisent pas forcément, comme l'exportation des images dans différents formats et rapports L/H pour les adapter à chaque réseau social, précise Sakura Martin. Toutes les exigences étant respectées d'emblée, nous gagnons du temps au stade de la révision. Maintenant que les responsables marketing peuvent gérer les modifications de contenu, et même le processus de création dans son ensemble, nos délais de publication ont été réduits de 70 %. »

Les responsables marketing peuvent également collaborer avec les concepteurs au moyen de l'application. L'équipe créative crée une ressource, comme un bandeau ou une infographie, en suivant la procédure habituelle dans Adobe Photoshop ou Illustrator, puis la charge dans Adobe Express, où les responsables marketing peuvent apporter des modifications (correction des dates, mise à jour des chiffres de vente, etc.). Ces derniers n'ont pas besoin d'un accès complet à Adobe Creative Cloud pour effectuer de tels changements et, de leur côté, les concepteurs n'ont plus de retouches de dernière minute à caler dans leurs agendas.

Danika Gregg, Global Social Impact Communications Director chez dentsu, estime gagner un temps précieux en créant ainsi son propre contenu pour les réseaux sociaux ou les bulletins d'information internes. « Je n'ai plus besoin de prévoir des réunions avec l'équipe créative ou d'attendre ses modifications, indique Danika Gregg. Résultat : j'ai davantage de temps à consacrer aux initiatives stratégiques de développement de marque qui assoient la réputation de dentsu en tant que chef de file sur les questions durables. »

Offrir une valeur ajoutée à la clientèle

Les responsables marketing ayant désormais la main sur divers processus de création, l'équipe de conception peut mettre son énergie au service de tâches à plus forte valeur ajoutée. Elle perd moins de temps à surveiller le moindre feedback envoyé par courriel ou à réaliser de simples vidéos pour les réseaux sociaux.

« Au total, les responsables marketing prennent désormais en charge environ 20 % du contenu précédemment confié aux concepteurs, souligne Sakura Martin. Cela représente des heures entières que l'équipe créative peut désormais consacrer à des tâches ayant un réel impact commercial. »

Les équipes marketing font également part de leur envie de développer de nouvelles compétences créatives. Adobe Express leur fournit des directives pour obtenir un contenu à la fois conforme aux standards de la marque, esthétique et attrayant. Elles peuvent ainsi se perfectionner en apprenant à créer des vidéos et à intégrer des animations dans une présentation, voire se lancer dans des projets de création plus ambitieux.

« Mes compétences en création s'améliorent à vue d'œil. Je suis maintenant capable d'ajouter des animations dans une publication pour les réseaux sociaux, de supprimer l'arrière-plan d'un portrait et de monter de brèves séquences vidéo, ajoute Danika Gregg. Comme je peux moi-même effectuer ces tâches, j'intègre davantage de contenu créatif dans les communications : c'est un atout pour expliciter des messages complexes et susciter, je l'espère, davantage d'interactions qu'un contenu écrit. »

Expérimenter librement avec l'IA générative

Si Adobe Express est facile à prendre en main pour les non-spécialistes, l'application offre également aux concepteurs les moyens d'accélérer le processus de création d'images. Les fonctionnalités optimisées par l'IA générative de Adobe Firefly, telles que Générer une image et Générer un effet de texte, permettent de réaliser des itérations et des maquettes de contenu offrant un résultat percutant dans des délais serrés.

À l'occasion de grands évènements comme le festival de la créativité Cannes Lions, Sakura Martin s'attèle généralement à créer de nombreuses maquettes de publication pour mettre en avant ce temps fort de l'année. Auparavant, elles prenaient la forme de simples croquis et schémas. Désormais, Firefly lui permet de créer rapidement différentes conceptions, et d'ajouter ou de modifier des éléments en quelques minutes pour donner vie à une multitude de versions.

« Adobe Firefly révolutionne ma façon de travailler, explique Sakura Martin. Je peux tester de nouvelles idées très rapidement et elles sont beaucoup plus proches du résultat final que mes croquis. Les commentaires que j'obtiens en retour sont également plus constructifs, car tout le monde comprend l'intention recherchée. »

En collaboration ou en autonomie, les concepteurs et les non-designers qui utilisent Adobe Express peuvent laisser libre cours à leur créativité et gagner en efficacité..

« Les activités de dentsu sont tentaculaires, c'est pourquoi le moindre gain de productivité a des retombées majeures, conclut Sakura Martin. En donnant les moyens à tous les membres du personnel de créer efficacement du contenu de marque, nous aidons chacun et chacune à faire de son mieux tout en offrant une réelle valeur ajoutée à notre clientèle. »

Approfondir vos connaissances

Sakura Martin, Global Brand et Conception Piste chez dentsu, vous explique comment permettre aux non-designers de créer librement du contenu de marque attrayant à partir de ressources et de modèles créés par votre équipe de conception, afin que cette dernière puisse se concentrer sur des tâches à plus forte valeur ajoutée : Renforcer l'impact stratégique de votre équipe de conception.

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