Sprint donne la priorité aux clients.
L'opérateur télécoms de premier plan propose des expériences client, des campagnes et des offres exceptionnelles, avec le concours d'Adobe Marketing Cloud.
18 %
Progression moyenne de l'ensemble des indicateurs de performance clés
Façonner une vue complète des clients, tous canaux et appareils confondus
Optimiser les expériences client en faisant appel à de riches solutions d'essais et d'analytique
Accroître les conversions, réduire les taux de rebond et améliorer la pertinence
Implémenter une solution standard pour communiquer sur les essais et les succès remportés dans l'entreprise
Résultats
Taux de adhésion aux programmes en hausse
18 % de progression moyenne pour l'ensemble des indicateurs KPI
Davantage de visibilité sur les nouveaux essais et expériences
Stratégies multicanal modelées à partir de véritables préférences clients
Une orientation données intrinsèque
Sprint souscrit à une culture de la mesure, de l'analytique, de l'essai et de l'optimisation pour améliorer en permanence l'expérience client et offrir de plus en plus de valeur ajoutée à sa clientèle. L'opérateur a mis au point une série de campagnes unifiées et de programmes de mesure afin de dynamiser ses ventes, ses opérations et ses services à l'échelle de son environnement omnicanal multiplateforme.
« Nous savions qu'il fallait améliorer la mesure et l'analytique afin d'isoler les domaines d'action perfectibles », précise Lori Mabe, responsable du pôle Essais/optimisation et personnalisation des expériences numériques chez Sprint. En cernant parfaitement son public, Sprint a optimisé ses expériences numériques et ses interactions avec les clients, pour mieux les satisfaire, ce qui a fait grimper les taux de conversion et les revenus.
Du consensus au déploiement
Sprint s'est associé à Adobe Customer Solutions pour articuler un plan d'exécution et d'adoption lui permettant de mettre en œuvre des solutions Adobe, comme Adobe Analytics et Adobe Target. Adobe Customer Solutions a aidé Sprint à surmonter les premiers problèmes d'implémentation et à obtenir l'aval de la direction. Sprint a ainsi pu étoffer ses outils de marketing numérique dans le but d'écourter le délai de lancement de ses campagnes, qu'elles soient nouvelles ou optimisées.
« Adobe Customer Solutions nous a fourni une évaluation précise de la maturité de nos capacités en matière d'optimisation et d'essais numériques, et nous a permis d'aligner l'implémentation sur nos attentes et notre roadmap », précise Lori Mabe. « Ensemble, nous avons également configuré plusieurs essais préliminaires afin de rallier à notre cause plusieurs groupes stratégiques en interne. »
C'était une formidable occasion, pour Sprint, d'améliorer son agilité marketing et sa capacité à cerner les besoins de ses clients, tout en y répondant précisément. Grâce aux fonctionnalités d'Adobe Analytics et d'Adobe Target, l'opérateur a pu isoler les domaines où il lui fallait satisfaire une demande croissante d'insights numériques en interne, pallier les insuffisances des fonctionnalités marketing et adopter des pratiques d'essais plus rigoureuses reposant sur des données mesurables.
Tout d'abord, l'équipe Sprint a fait appel à Adobe Analytics pour repérer les pages les plus consultées, à forte valeur ajoutée, dans une optique d'optimisation. Sur ces pages, elle a ensuite démontré sa capacité à prendre en compte de l'information comportementales anonymes (clics, commandes et autres activités) en utilisant Adobe Target ainsi que des conteneurs pour y déposer d'autres contenus, outils de navigation et expériences à des fins d'essais A/B et multivariés.
« Le fait d'avoir implémenté Adobe Target sur nos pages principales a aussitôt facilité les pratiques d'essai, les mesures de résultats et les initiatives de changement », affirme Lori Mabe. « L'intégration d'Adobe Target et d'Adobe Analytics a aussi amélioré les modes de communication en interne, de la planification des essais au partage des résultats. »
« Nous avons très vite compris qu'Adobe Marketing Cloud pouvait constituer le pilier de notre programme d'essai et d'optimisation en prenant en charge un processus répétable. »
Lori Mabe
Responsable du pôle Essais, Optimisation et Personnalisation numériques chez Sprint
Les essais itératifs donnent des résultats
En marge du développement et du lancement d'essais, Sprint adopte une approche mesurée et répétable pour sa communication interne. En premier lieu, l'opérateur envoie aux parties prenantes des courriels de pré-lancement décrivant les essais, ce qui facilite les échanges entre équipes. À mesure que les essais sont mis en œuvre, des rapports périodiques simples sont élaborés avec Adobe Analytics, avant d'être transmis à un large public. Ces résultats sont également révisés dans le cadre de réunions trimestrielles avec les collaborateurs afin de préserver une dynamique dans la réflexion comme dans les essais.
Sprint a remporté l'un de ses premiers succès avec Adobe Target sur un essai concernant son programme de protection des équipements, dont il s'agissait d'accroître le taux de vente en expliquant mieux son intérêt. Cet essai présentait peu de risques, mais était très prometteur en termes de retour sur investissement. En misant sur la diversité des éléments de création, de la mise en page et des messages, Sprint a permis aux clients de cerner plus facilement les avantages de son programme de protection des équipements, ce qui s'est traduit par une hausse de 29 % des ventes.
« Nous avons très vite compris que les solutions Adobe pouvaient constituer le pilier de notre programme d'essai en prenant en charge un processus mesurable et répétable », reprend Lori Mabe. « De par leur souplesse et leurs fonctionnalités, elles nous permettent de tester une quasi-infinité de combinaisons de contenus et d'expériences sur nos canaux numériques. »
Sprint a également axé sa démarche d'essai et d'optimisation sur l'amélioration des conversions à Sprint Easy Pay, son service de remboursement par mensualités. Au-delà de l'optimisation du contenu et des aspects créatifs, Sprint a fait appel aux solutions Adobe afin de savoir à quel moment les clients « décrochaient » du funnel des ventes. En leur proposant d'autres expériences, Sprint a enregistré une hausse de 20 % du nombre de clients allant jusqu'au processus de règlement. Surtout, Sprint a été en mesure de réaliser cet essai, qui a livré un éclairage réaliste et donné des résultats effectifs en moins d'une semaine.
Sprint a amélioré de 18 % en moyenne les indicateurs de performance clés sur des essais ciblant le funnel des ventes et/ou les fonctions en libre-service. Sur trois trimestres, Sprint a enregistré un chiffre d'affaires total à sept chiffres, attribuable aux perfectionnements apportés à la suite des essais menés avec les solutions Adobe.
Ces avantages particuliers ont convaincu Sprint d'adopter les solutions Adobe comme plateforme centrale d'essais et d'analytique en ligne. « Sprint compte plus de 400 utilisateurs référencés de produits Adobe du fait des techniques retenues pour la mesure et la gestion de nos résultats », fait observer Lori Mabe. « Voilà qui montre bien tout l'intérêt de notre démarche et recadre le débat autour de l'optimisation et de l'allocation des ressources en fonction de données brutes, et non de l'opinion de tel ou tel. » Lori Mabe fait aussi remarquer que l'interface intuitive de la solution Adobe favorise son adoption rapide et donne naissance à une culture orientée données.
Des expériences en situation de mobilité et en magasin
Adobe Analytics s'avère extrêmement utile pour les stratégies mobiles de Sprint. Les responsables du marketing numérique peuvent, par exemple, mesurer et segmenter les publics se connectant au site Web optimisé pour les appareils mobiles, ainsi que les clients qui interagissent avec la marque au moyen de son application mobile. En outre, l'opérateur peut utiliser des identifiants anonymes pour suivre les schémas de navigation des clients sur ses propriétés mobiles. Sprint sait alors où et comment ses clients souhaitent interagir avec ses propriétés numériques et mobiles. Ces insights lui permettent de planifier les évolutions et les enrichissements à venir pour ses plateformes mobiles, en se fixant pour objectif d'offrir un maximum de valeur ajoutée à ses clients.
L'information obtenue avec Adobe Analytics éclairent également l'opérateur sur le rôle joué par les appareils mobiles dans la découverte des expériences en magasin par les clients. Sprint a implémenté Adobe Analytics sur des outils et des écrans numériques interactifs dans certains points de vente. « Grâce à Adobe Analytics, nous pouvons reconstituer le parcours d'un client depuis son appareil mobile jusqu'à son accueil en boutique, en passant par les articles consultés, les achats effectués et les échanges avec notre personnel en magasin. À partir du dernier lien, nous pouvons remonter jusqu'au point de vente, et boucler ainsi la boucle de l'expérience numérique de notre client en définissant l'attribution du retail dans l'espace numérique », indique Will Fraley, responsable du pôle Analytique numérique et BI chez Sprint.
« Notre environnement de retail numérique fait appel aux technologies iOS, Android et web-view. Nous avons créé un jeu de code unique autour de la trousse trousse SDK mobile d'Adobe exploitable dans les environnements iOS et Android, ce qui accélère le déploiement de nouvelles expériences omnicanal », poursuit Will Fraley. « Nous sommes ainsi en mesure de nous adresser à la plus vaste public possible sur un maximum d'appareils, en utilisant le moins de ressources possible. »
Bien que les plateformes de retail numérique de l'opérateur aient essentiellement vocation à écourter le délai de mise sur le marché de ses nouveaux produits et offres, Sprint bénéficie des avantages d'un environnement omnicanal connecté. « Les solutions Adobe participent à la création d'une vraie expérience omnicanal en mettant à profit de robustes jeux de données qui nous aident à proposer les meilleures expériences possibles », conclut Will Fraley. « Grâce à elles, de nombreuses possibilités s'offrent à nous, sur les canaux numériques et mobiles et dans les boutiques Sprint, pour échanger avec nos clients et mieux les cerner. »
Sprint et Adobe Customer Solutions
Adobe Customer Solutions continue à accompagner Sprint dans son évaluation de maturité, en l'épaulant dans l'exécution de ses stratégies orientées données et dans l'implémentation des nouvelles fonctionnalités Adobe. Adobe Customer Solutions l'aide également à lancer de nouvelles expériences client et à les promouvoir dans les différentes unités de Sprint.