United Heritage Credit Union (UHCU) a été fondée en 1957 pour accompagner le personnel des armées et leurs familles. Devenue depuis lors une coopérative de crédit ayant un ancrage local, elle est ouverte à celles et ceux qui résident, travaillent ou étudient dans les comtés d'Austin et de Tyler, au Texas. Coopérative financière sans but lucratif détenue par ses membres, UHCU propose des comptes courants, des comptes d'épargne et des prêts. Préférant améliorer la vie de ses sociétaires plutôt que de servir les intérêts d'actionnaires, UHCU offre en règle générale des taux d'emprunt plus favorables et une rémunération plus élevée de l'épargne que les grandes banques.

Selon Kevin Farley, AVP of Numérique and Brand Experience, UHCU étoffe ses actions marketing afin de nouer avec ses actuels sociétaires une relation plus individualisée et plus gratifiante sur le plan financier, mais aussi pour promouvoir ses tarifs et ses services concurrentiels auprès de potentiels membres. Même si lui et son équipe continuent à prendre en compte les besoins de la clientèle actuelle, ils s'efforcent également d'en attirer une nouvelle dans l'optique de réaliser des économies d'échelle, qui permettraient de proposer des avantages encore plus intéressants à ses membres.

Pour atteindre leurs objectifs de croissance, les responsables marketing d'UHCU s'efforcent de s'adapter aux préférences changeantes des sociétaires concernant le moment, l'endroit et le mode d'interaction. Ils associent ainsi le marketing numérique par courriel, sur le Web, au moyen de l'affichage publicitaire et sur les réseaux sociaux à des canaux traditionnels tels que la radio, les panneaux d'affichage, la publicité imprimée et l'organisation d'évènements d'intérêt local.

L'approche marketing d'UHCU met davantage l'accent sur le ciblage comportemental que sur la segmentation. L'équipe en charge du marketing numérique cible celles et ceux qui, par leur comportement, font état de centres d'intérêt et de besoins particuliers (l'achat d'un véhicule ou d'un bien immobilier, par exemple). Avec Adobe Marketo Engage, UHCU dispose d'une plateforme lui permettant de proposer d'authentiques expériences personnalisées à ses membres, actuels et potentiels, au moyen des canaux préférés de chaque personne.

« Marketo Engage joue un rôle clé dans notre stratégie de marketing numérique, souligne Kevin Farley. En nous déchargeant de plus en plus des tâches complexes à réaliser pour mettre en œuvre nos initiatives de marketing numérique, cette solution nous permet d'automatiser progressivement les processus auparavant chronophages. »

L'importance grandissante du marketing numérique

Le marketing numérique a progressivement gagné en importance, compte tenu des évolutions démographiques que connaît le public d'UHCU. En effet, à la population âgée se mêle à présent davantage de jeunes adultes qui privilégient la communication numérique. Indépendamment du facteur démographique, l'ensemble de la clientèle a aujourd'hui à cœur de traiter avec des établissements qui la comprennent suffisamment bien pour se livrer à des échanges personnalisés sur ses canaux favoris.

Le pôle marketing d'UHCU recourt aux canaux traditionnels pour asseoir la notoriété de la marque, puis s'appuie sur un marketing numérique ciblé pour diriger les éventuels client potentiel vers la coopérative de crédit. La capacité de Marketo Engage à relier différents systèmes (la possibilité d'échanger des données avec Facebook, par exemple) a amélioré la faculté de mobilisation des sociétaires, actuels et potentiels. Grâce à cette intégration, les responsables marketing sont en mesure de cerner les comportements pour créer des campagnes extrêmement efficaces sur Facebook, en identifiant et en ciblant par exemple les personnes s'intéressant à des types de prêt bien particuliers. Ces campagnes ont d'ailleurs considérablement dopé le nombre de nouveaux prêts octroyés. Le personnel envisage également d'importer dans Marketo Engage les données issues des actions par texto et publipostage direct.

« Marketo Engage nous permet de cerner les besoins de chaque personne, puis d'interagir avec elle en conséquence, explique Kevin Farley. Notre objectif premier, par exemple, consistait à cibler des client potentiel pour nos prêts automobiles. Si le comportement d'une personne correspond à celui du public auquel nous avons octroyé des crédits automobiles dans le passé, alors nous lui adressons des communications ciblées à grand renfort de courriels, d'annonces, de publipostage direct et autres. Nous insistons sur les tarifs concurrentiels de nos offres ainsi que sur la souplesse des formules de règlement. »

Des interactions personnalisées, à l'origine de résultats impressionnants

Avec Marketo Engage, les responsables marketing peuvent tester et peaufiner leurs campagnes en fonction de la manière dont réagit la clientèle. Cela a engendré une hausse spectaculaire des interactions par courriel. Sur la première année complète d'utilisation de Marketo Engage, le pôle marketing a envoyé approximativement 44 000 messages par courriel. Le taux d'ouverture des nouveaux courriels s'élevait à 54,7 %, pour un taux de clics de 5,2 %, en hausse de 41,7 % et de 40,5 % respectivement par rapport aux messages électroniques ponctuels envoyés auparavant. En outre, 52 désinscriptions seulement ont été enregistrées.

« Austin connaît un véritable essor démographique, et ce seul facteur devrait logiquement contribuer à multiplier les adhésions, suppose Kevin Farley. Le fait est que notre marketing ciblé dope l'activité bien au-delà. Depuis la formation de notre équipe en charge du marketing numérique, les actifs d'UCHU ont été majorés de 16 %, l'équivalent de 200 millions de dollars environ, sous l'effet de ses initiatives numériques essentiellement. »

Le pôle marketing a créé un processus d'onboarding qui permet d'accueillir les nouveaux membres au moyen d'une série de quatre messages adressés par courriel, lesquels contribuent d'emblée à nouer des relations sincères avec eux. Auparavant, les responsables marketing envoyaient chaque mois un message d'anniversaire type à tous les membres s'apprêtant à fêter le leur. « Avec Marketo Engage, nous leur adressons à présent des vœux personnalisés », précise Brittany Walla, Numérique Communication and Content Supérieur. Ce qui nous surprend toujours, c'est à quel point nos sociétaires sont importants à cette attention à leur égard. Ils nous envoient des petits mots en retour, nous remerciant de nos vœux qui égaient leur journée. »

Une meilleure compréhension des sociétaires

UHCU a l'intention de continuer à exploiter la puissance de Marketo Engage et sa capacité à s'intégrer à d'autres systèmes afin de recueillir de l'information plus précise sur ses sociétaires et de développer des relations toujours plus personnalisées avec eux. Une famille qui s'agrandit, par exemple, risque de devoir changer de véhicule ou de logement à l'avenir. En élaborant les parcours des membres, l'équipe peut prendre l'initiative de communiquer sur les solutions que propose UHCU pour répondre aux futurs besoins de ses sociétaires.

« Nous pouvons tirer parti de Marketo Engage et de sa facilité d'intégration aux autres systèmes pour automatiser des processus qui nous tiennent informés des attentes et des besoins de la population locale, fait observer Kevin Farley. Voilà qui est essentiel pour atteindre nos objectifs, à savoir accroître le nombre de sociétaires et le montant des actifs gérés, dans l'économie de l'engagement actuelle. Pour ce faire, nous n'avons d'autre choix que de connaître parfaitement notre clientèle et de communiquer avec elle quand, où et comme elle l'entend. »

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