Eine Marke, die mit der Nachfrage Schritt hält.
Mit Adobe GenStudio for Performance Marketing hat Lumen Teams, Tools und Zeitpläne zusammengebracht, um effektivere Kampagnen schneller umzusetzen.
3 Mal
schnellere Time-to-Market für Social Media-Kampagnen
65 %
weniger Zeit für die Erstellung von Meta-Anzeigenvarianten
5 Personas, 7 Branchen, 3 Journey-Phasen
Skalierter, markentreuer kreativer Kampagnen-Output und gesteigerte Markenwahrnehmung
„Inhalte in großem Umfang erstellen kann mein Team nicht im Alleingang. Sie sind auf die Unterstützung von KI und Automatisierung angewiesen. Dabei muss die Erstellung von Inhalten so demokratisiert werden, dass Qualität und Konsistenz sichergestellt sind. Adobe GenStudio for Performance-Marketing macht dies möglich.“
Moria Fredrickson
Senior Director, Marketing Strategy, Lumen Technologies
Den ersten Eindruck neu gestalten.
Man hat nur eine Chance, einen ersten Eindruck zu hinterlassen, und für die meisten Kundinnen und Kunden von Lumen Technologies geschieht das digital. Moria Fredrickson, Senior Director of Marketing Strategy, leitet das Marken-, Kreativ- und Webteam, das für das Markenerlebnis von Lumen verantwortlich zeichnet.
Als Netzwerkdienstleister der Fortune 500 hat Lumen es geschafft, mit frühen Investitionen in die Glasfaserinfrastruktur in Großstädten führende KI-Partner effektiv zu unterstützen und so die nächste Ära der digitalen Transformation voranzutreiben. Aber wettbewerbsfähig zu bleiben, bedeutet auch, die Marke im Gedächtnis der (potenziellen) Kundschaft zu halten. Infolge steigender digitaler Erwartungen und der Nachfrage nach Personalisierung sah sich das Team von Fredrickson zunehmend unter Druck, mehr Kampagnen auf mehr Plattformen zu produzieren – und dies in immer schnellerem Tempo.
Um diese Situation zu meistern, nutzte Fredrickson Adobe GenStudio for Performance Marketing, eine von generativer KI gestützte Anwendung, die Teams bei der schnellen Erstellung, Aktivierung und Optimierung von Marketingerlebnissen unterstützt. Die Lösung vereint markenkonforme Produktion, Aktivierung und Performance-Feedback an einem Ort und ermöglicht es Marketing-Fachleuten, personalisierte, markenkonforme Inhalte schneller zu liefern und zukünftige Kampagnen zu optimieren.
Innerhalb weniger Monate beschleunigte Lumen die Asset-Produktion um das Dreifache – ohne Abstriche bei Qualität und Kontrolle. Für Fredrickson markierte dies einen Wendepunkt: Content Velocity geht jetzt nicht mehr zu Lasten der Kreativität.
Personalisiertes Marketing mit KI skalieren.
Vor GenStudio for Performance Marketing glich die Content-Erstellung bei Lumen eher einem Fließband als einem dynamischen, kollaborativen Kreativprozess. „Es begann mit einem Briefing, dann kam das Texten, dann das Design, und dann wurde das Ganze zusammengesetzt“, erinnert sich Fredrickson. „Es war ein linearer Prozess, nicht so, wie kreatives Denken wirklich funktioniert.“
Mit der schnell steigenden Nachfrage erwies sich diese starre, unflexible Methode als unzulänglich. „Früher haben wir vielleicht vier Kampagnen pro Jahr durchgeführt. Plötzlich mussten wir neun auf einen Schlag umsetzen, ohne dass mein Team Verstärkung bekommen hätte“, sagt sie. Auch die Komplexität nahm zu: Die Kampagnen mussten verschiedene Personas über mehrere Branchen und Kaufphasen hinweg ansprechen. „Wir brauchten nicht einfach nur mehr Inhalte“, fügt sie hinzu. „Wir brauchten mehr relevante Inhalte.“
Aber schneller zu arbeiten, reichte nicht aus. „Als die Rede zum ersten Mal auf KI kam, hatten die Leute Angst“, erinnert sich Fredrickson. „Jemand aus meinem Designteam fragte ganz direkt: ‚Ersetzt ihr uns durch Roboter?‘ Und ich sagte: ‚Nein, ich versuche, euch nicht mehr als Roboter einzusetzen.‘“
Sie stellte ein Pilot-Team aus neugierigen, KI-affinen Kreativen und Marketing-Leuten zusammen, um GenStudio for Performance Marketing auszuprobieren. Statt in Silos zu arbeiten, arbeitete das Team in einem einzigen Arbeitsbereich in Echtzeit zusammen, verfasste Texte, testete kreative Designs und nahm Anpassungen an den Assets vor.
„Wir haben Leute eingebunden, die mit Begeisterung experimentieren“, sagt Fredrickson. „Die Ergebnisse waren unglaublich. Plötzlich konnten wir aus einer Kernidee zehn Variationen entwickeln, und das in der Zeit, die wir früher für eine einzige brauchten.“
Diese Änderung hat der kreativen Kultur neue Impulse gegeben. „Ich habe Leute, die zu mir kommen und sagen: ‚So viel Spaß hatte ich schon lange nicht mehr‘“, fügt sie hinzu. „Es brachte die Einstellung ‚Probieren wir mal was aus‘ zurück in den Arbeitsalltag. Und genau so kommt die beste Arbeit zustande.“
Markenkonforme Inhalte, ausgelegt auf Leistung.
Mit GenStudio for Performance Marketing ist Lumens kreativer Motor jetzt voll auf Geschwindigkeit, Struktur und Strategie ausgerichtet. Designer-Teams nutzen weiterhin Adobe Creative Cloud-Anwendungen wie Adobe Photoshop und Adobe Illustrator, um hochwertige Assets und Markenelemente zu erstellen. Sobald die Vorlagen stehen, nutzt GenStudio for Performance Marketing generative KI, um markenkonforme Inhalte innerhalb der Vorgaben der Kreativ-Teams zu skalieren.
Die „Waves“-Kampagne des Unternehmens ist ein hervorragendes Beispiel dafür, wie sehr sich der Workflow des Teams weiterentwickelt hat. Die Kampagne musste schnell starten und mehrere Personas in verschiedenen Branchen ansprechen. „Wir brauchten Dutzende von personalisierten Versionen derselben Botschaft, die sofort einsatzbereit und skalierbar sein mussten“, berichtet Fredrickson.
Um schnell voranzukommen, gab das Team das Fließbandmodell auf und verfolgte einen funktionsübergreifenden Ansatz. Die Werbetexterinnen und -texter arbeiteten mit den Designerinnen und Designern zusammen: Jede/r übernahm eine bestimmte Persona und entwarf Botschaften, die auf die spezifischen Kundenbedürfnisse zugeschnitten waren. Die Design-Profis arbeiteten mit Photoshop und Illustrator, um flexible Vorlagen zu erstellen, die sich an verschiedene Formate und Zielgruppen anpassen lassen.
Anschließend wurden diese Assets in GenStudio for Performance Marketing übernommen, um Inhalte für jede Persona zu skalieren. Anstatt jede Variante von Grund auf neu zu entwickeln, wurde das Kreativmaterial für LinkedIn, Meta und Display schnell angepasst. Dabei wurde sichergestellt, dass jede Version auf die richtige Persona, den entsprechenden vertikalen Markt und die richtige Phase in der Buyer Journey abgestimmt war.
Integration von Teams, Tools und Zeitplänen.
Diese Veränderung hat sich in den Zahlen niedergeschlagen: Lumen reduzierte den Zeitaufwand für die Erstellung von vier Meta-Anzeigenvarianten für zwei Ziel-Personas um 65 %. „Diese Art von Effizienz ermöglicht es uns, schneller zu reagieren, weniger zu verschwenden und insgesamt bessere Ergebnisse zu erzielen“, sagt Fredrickson.
Von dort aus nutzte das Team GenStudio for Performance Marketing, um die Assets nahtlos in Adobe Workfront, Lumens zentralen Projektmanagement-Hub, zu übertragen, wo rechtliche und markenbezogene Genehmigungen innerhalb eines einzigen, agilen Zyklus erfolgen.
Da Genehmigungen nicht mehr in E-Mail-Ketten stecken bleiben, können Prüfende Inhalte an einem Ort bearbeiten und dann grünes Licht geben. Das bedeutete, dass die Waves-Kampagne innerhalb von Tagen statt Wochen auf den Markt kam – mit Dutzenden von maßgeschneiderten Versionen, alle perfekt abgestimmt auf den Markt, die Botschaft und die Marke.
Diese Geschwindigkeit hat die internen Erwartungen verändert. „Die Beteiligten sind stärker motiviert, Dinge schnell zu genehmigen. Sie wissen: Wenn sie jetzt grünes Licht geben, kann das Produkt heute gleich auf den Markt kommen, nicht erst nächste Woche.“
Zur gleichen Zeit begann Lumen mit der Nutzung von Adobe Firefly Custom Models. Diese generativen KI-Modelle von Firefly wurden auf der Grundlage von Lumens eigenem geistigen Eigentum trainiert und generierten in kürzester Zeit Bilder, die auf den unverwechselbaren Kampagnen- und Markenstil des Unternehmens abgestimmt waren. „Jedes Mal, wenn wir Firefly Custom Models verwenden, sparen wir im Designteam 1 Stunde“, sagt Fredrickson. „Multipliziert mit Personas, Branchen und sechswöchigen Aktualisierungszyklen, summiert sich das schnell.“
Das Supportteam von Adobe arbeitet nun eng mit Lumen zusammen, um die Integration von Firefly Custom Models direkt in GenStudio for Performance Marketing zu unterstützen. So können Kreative und Marketing-Fachleute in einem nahtlosen, auf die Marke abgestimmten Workflow Bildmaterial und Textvarianten für zielgenaue Kampagnen erstellen.
„Mit Adobe GenStudio for Performance Marketing ist es uns gelungen, ein ganz neues Maß an Agilität zu erreichen. Dabei ist es nicht nur schneller, sondern auch besser. Wir erstellen relevantere Inhalte, reagieren in Echtzeit auf Trends und bieten unserer Kundschaft ein originelles, persönliches Erlebnis.“
Moria Fredrickson
Senior Director, Marketing Strategy, Lumen Technologies
Eine stärkere kreative Kultur und bessere Ergebnisse.
Für Fredrickson war eines der wichtigsten Ergebnisse der Einführung von GenStudio for Performance Marketing die kulturelle Transformation in ihrem Team. „Inhalte in großem Maßstab bedeuteten früher, dass man immer und immer wieder die gleiche Aufgabe erledigte“, sagt sie. „Jetzt kann mein Team wieder kreativ denken. Sie können mit Strategie führen.“
Die Designerinnen und Designer verbringen jetzt mehr Zeit im Innovation Lab, das Fredrickson als „einen Raum für große Ideen und experimentelle Arbeit“ beschreibt. Befreit von repetitiven Größenanpassungen und Änderungen in letzter Minute, entwickeln sie neue Kampagnen, erstellen Prototypen und tragen zur nächsten Generation von Firefly-Modellen bei.
Auch die Texterinnen und Texter arbeiten anders. Mit dem Zugang zu den Echtzeit-Erkenntnissen und Scoringtools von GenStudio for Performance Marketing können sie Variationen ihrer Inhalte testen und die Tonalität auf der Grundlage der wirkungsvollsten Botschaften verfeinern. Dieses schnelle Feedback hilft bei der Optimierung der Kampagnenergebnisse, der Verbesserung der Conversion Rate und der Abstimmung der Kreativität auf die Marketing-Ziele.
Kampagnen, die früher 25 Tage vom Konzept bis zur Fertigstellung benötigten, werden jetzt in nur 9 Tagen abgeschlossen – etwa dreimal schneller. „Inhalte in großem Umfang erstellen kann mein Team nicht im Alleingang. Sie sind auf die Unterstützung von KI und Automatisierung angewiesen. Dabei muss die Erstellung von Inhalten so demokratisiert werden, dass Qualität und Konsistenz sichergestellt sind. Adobe GenStudio for Performance-Marketing macht dies möglich“, so Frederickson.
Für die Kundschaft von Lumen bedeutet dies, dass sie zeitnah relevante Inhalte und Angebote erhalten, die auf ihre Persona, ihre Region und ihre Phase in der Buyer Journey zugeschnitten sind. Dank besserer Personalisierung und schnellerer A/B-Tests erreicht die richtige Botschaft jetzt jedes Mal die richtige Zielgruppe.
Die Zukunft sind relevante, personalisierte Inhalte in großem Umfang.
Fredrickson plant, den Einsatz von GenStudio for Performance Marketing auf E-Mail und organische soziale Netzwerke auszuweiten, um die Wirkung der Kampagnen zu steigern.
„Mit GenStudio for Performance-Marketing haben wir eine neue Stufe der Agilität erreicht. Dabei ist es nicht nur schneller, sondern auch besser. Wir erstellen relevantere Inhalte, reagieren in Echtzeit auf Trends und bieten unserer Kundschaft ein Erlebnis, das sich authentisch und persönlich anfühlt. Jetzt haben wir Zeit, uns auf die Ideen zu konzentrieren, die das Unternehmen wirklich voranbringen.“
In Adobes Webinar mit Lumen erfahrt ihr mehr darüber, wie das Unternehmen seine gesamte Content-Lieferkette umgestaltet hat.
Unsere Empfehlungen für euch.
