Ein komplexer Marketing-Mix.

RS Components, eine Handelsmarke von Electrocomponents Plc., ist der weltweit größte Elektronik-Distributor und erreicht Kunden in 32 Ländern und in 28 Sprachen. Das Unternehmen verkauft jährlich etwa eine halbe Million elektrische und elektronische Komponenten, Werkzeuge, Prüfgeräte und zugehörige Artikel über Online-, Katalog- und klassische Einzelhandelskanäle.

Die Produkte von RS Components werden zwar hauptsächlich von Ingenieuren verwendet, aber üblicherweise sind es die Einkaufs-Manager, die Bestellungen aufgeben. „Ein Ingenieur besucht unsere Website, informiert sich über Produkte, lädt technische Dokumentationen herunter und beendet dann seine Customer Journey, weil er nicht zum Kauf befugt ist“, erläutert Andrew Morris, Head of Digital Insight Delivery bei RS Components. „Zwei Tage später ruft ein Einkaufs-Manager desselben Unternehmens die Website auf und fügt – ohne sich Produkte angesehen zu haben, da er bereits weiß, was er braucht – ein Produkt zum Warenkorb hinzu und kauft es.“

Der Abgleich des Verhaltens von Entscheidungsträgern und Käufern spielt eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, Analysedaten in Digital Marketing und digitale Werbung einfließen zu lassen und sicherzustellen, dass RS Components sein Marketing-Budget sinnvoll investiert. Innerhalb eines Unternehmens greifen außerdem unter Umständen mehrere Personen von unterschiedlichen Geräten aus auf die Inhalte von RS Components zu. Morris und sein Team müssen ihre Kriterien daher weiter fassen, um eine einheitliche Sicht auf die Zielgruppe des Unternehmens zu erlangen.

„Wir müssen uns auf die breitere Kundenbasis anstatt auf einzelne Kunden konzentrieren. Hier unterscheidet sich das Vorgehen stark von der Analyse im B2C-Bereich“, so Morris. Berücksichtigt man außerdem die Notwendigkeit, in verschiedenen Sprachen kommunizieren zu müssen, und das sich wandelnde Marktumfeld, das den Wettbewerb von etablierten B2C-Online-Händlern verschärft, wird das Marketing sehr komplex.“

Erschwerend kam hinzu, dass die Business-Anwender nicht mit der digitalen Datenanalyse vertraut waren und ihnen nicht klar war, wie diese für die Entscheidungsfindung genutzt werden konnte. „Die Situation machte ein Umdenken erforderlich, um den Stellenwert der digitalen Analyse zu erhöhen, damit ihr im Unternehmen derselbe geschäftliche Nutzen beigemessen wird wie unseren Finanzdaten“, so Morris. „70 % unseres Umsatzes werden durch Daten beschrieben. Folglich ist es sinnvoll, diese Daten zu nutzen.“

Genauere Datenuntersuchungen.

Um die intern vorherrschende Einschätzung des Werts digitaler Daten zu ändern und den Einsatz von Analysen zu erweitern und so fundiertere Entscheidungen zu treffen, Zeit zu sparen und allgemein die Effektivität zu verbessern, implementierte RS Components Adobe Analytics Premium für die digitale Transformation im gesamten Unternehmen.

Als Teil von Adobe Analytics Cloud unterstützt Adobe Analytics die Content-, Produkt- und Marketing-Teams dabei, digitale Daten effektiver zu nutzen, als dies mit herkömmlichen Datenquellen möglich wäre. Dank Analysis Workspace von Adobe Analytics können Business-Anwender schneller Entscheidungen treffen und bessere Ergebnisse erzielen.

RS Components setzt Analysis Workspace ein, um ein Self-Service-Modell mit wiederverwendbaren Vorlagen zu etablieren. Anwender werden darin geschult, verschiedene Arten von Informationen per Drag-and-Drop zur Analyse auszuwählen – vom letzten bis zum ersten Kontakt eines Kunden sowie alle Schritte dazwischen. Dies ermöglicht es den Verantwortlichen, über Online- und Offline-Kanäle hinweg eine Kanalgewichtung vorzunehmen, um eine 360-Grad-Kundenansicht zu erlangen. Berichte lassen sich problemlos teilen, sodass die Mitarbeiter die Performance ihrer Produkte oder Marketing-Kampagnen nachvollziehen können.

„Die Flexibilität von Analysis Workspace bei der Attribution bietet unseren Marketern und Werbefachleuten das nötige Maß an Gewissheit“, so Morris.

Anwender, die eine weiterreichende Analyse benötigen, können das Team für digitale Analysen zur Unterstützung hinzuziehen. In der Vergangenheit verbrachten die Team-Mitglieder jeden Monat zwei Wochen damit, Berichte für jeden einzelnen Markt zu erstellen. Jetzt erstellen sie die Berichte innerhalb eines Tages und können die Daten so genauer untersuchen, um aussagekräftigere Einblicke zu erhalten.

Darüber hinaus hat RS Components die Nutzung von Adobe Analytics im Vergleich zum früheren Analyse-Tool erheblich verstärkt. Inzwischen verwenden 400 statt vormals 10 Mitarbeiter Adobe Analytics. Damit hat das Unternehmen die angestrebten Anwenderzahlen zu 100 % erreicht.

„Als Analyst wäre es für mich inzwischen unvorstellbar, ohne Analysis Workspace zu arbeiten“, so Morris. „Wir können damit so viel Zeit sparen. Was zuvor Stunden gekostet hat, ist nun in fünf Minuten erledigt. Wir bieten dem Unternehmen damit sehr viel mehr Nutzen.“

In der Praxis bewährt.

RS Components verfügt über ein solides Fundament für digitale Analysen und kann die Anforderungen seiner verschiedenen Kundensegmente besser verstehen und dadurch Erlebnisse besser personalisieren. Das Unternehmen nutzt Adobe Target Premium als Teil von Adobe Marketing Cloud für multivariate Tests, um Erkenntnisse zu gewinnen, mit denen sich der Wandel vorantreiben lässt und Mittel passend zugewiesen werden können.

„Wir sind in 32 Märkten aktiv, d. h. wir müssen die Meinungen von 32 Marketern berücksichtigen“, so Morris. „Mit Adobe Target stützt sich der Entscheidungsprozess nicht länger auf Gefühle und Meinungen, sondern auf Daten, die es uns ermöglichen, die richtigen Maßnahmen zu ergreifen.“

Daten aus Adobe Analytics helfen RS Components dabei, Marketing-Initiativen einzugrenzen, mit denen Kunden und Interessenten interagieren. Anschließend testet das Unternehmen die Optionen mit Adobe Target, um herauszufinden, wo die Mittel und Ressourcen seines agilen Teams investiert werden sollten, und beispielsweise zu ermitteln, welche Initiative den größten potenziellen Nutzen bietet.

So testete RS Components etwa kürzlich die Farbgestaltung, den Text und die Platzierung einer Schaltfläche mit der Bezeichnung „Produktzubehör“, die sich neben dem Warenkorb auf der Website des Unternehmens befindet. Nachdem das Unternehmen verschiedene Optionen mit Adobe Target getestet hatte, verschob es die Schaltfläche auf die rechte Seite und änderte ihren Text in „Empfohlenes Zubehör“. Dies führte zu einem Anstieg der Klicks um 75 % und einer Steigerung des durchschnittlichen Bestellumfangs um 2 %.

Auch konnte ein Team überprüfen, ob eine Änderung der Position und des Inhalts des Formulars für Produktseiten-Feedback wie angenommen zu mehr Kunden-Feedback führen würde, mit dem sich detailliertere Einblicke in das Kundenverhalten erlangen lassen. Das Team lag mit seiner Annahme richtig: RS Components verzeichnete einen Anstieg der von Kunden übermittelten Formulare von 450 %.

„Data-driven Marketing hilft uns, das Kundenerlebnis zu personalisieren und gleichzeitig geeignete Erfolgskontrollen für unsere Zielgruppensegmente einzurichten, was den Entscheidungsprozess vereinfacht“, so Morris. „Dies ist besonders nützlich, wenn wir Produkte in verschiedenen Ländern vermarkten, da die Daten für sich sprechen.“

Ingenieure von morgen erreichen.

Die mit Adobe Analytics gewonnen umfangreichen Daten fließen auch in die E-Mail-Kampagnen von RS Components ein, die mithilfe von Adobe Campaign als Teil von Adobe Marketing Cloud ausgeführt werden. So können Marketing- und Advertising-Teams konsistente, personalisierte Botschaften für Kunden und Interessenten bereitstellen.

„Neben dem Verständnis der Einkaufshistorie erhalten wir Aufschluss darüber, ob Käufer bestimmter Komponententypen auch Produkte aus anderen Geschäftsbereichen erwerben würden und, falls ja, über welche Kanäle“, so Morris. „Multi-Channel-Marketing-Kampagnen für E-Mails, Social Media und Direkt-Mail vermitteln nun eine konsistente Markenbotschaft, was zu mehr Interaktionen und einem höheren ROI geführt hat.“

Daten helfen RS Components außerdem dabei, die Auswirkungen von Social Media auf die Customer Journey zu verstehen. Adobe Social als Teil von Adobe Marketing Cloud erleichtert es dem Unternehmen, ein jüngeres Publikum anzusprechen: die Ingenieure von morgen mit Einfluss auf künftige Einkäufe.

Als beispielsweise der britische Erfinder Richard Browning mit Komponenten von RS Components einen düsenbetriebenen Fluganzug entwickelte und sich selbst beim Flug filmte, reagierte das Kampagnen-Team von RS Components umgehend. Das Team bewarb das Video nicht nur in einer E-Mail-Kampagne, sondern verbreitete es auch in sozialen Netzwerken und förderte so die Interaktionen mit Millennials.

„Die meisten unserer Marketing-Kanäle sind auf erfahrenere Ingenieure ausgerichtet. Doch mit unseren Social-Media-Initiativen erreichen wir vor allem Millennials – Ingenieure, die künftig einflussreiche Positionen bekleiden werden“, so Morris. „Für uns ist es wichtig, diese Gruppe in einem immer stärker umkämpften Markt zu erreichen und zu beeinflussen.“

Digital zahlt sich aus.

Bei RS Components tragen digitale Daten nun dazu bei, den Umsatz zu steigern, neue Kunden zu gewinnen und das Unternehmen für die nächste Entwicklungsstufe zu positionieren.

„Adobe hat uns die Bedeutung digitaler Analysedaten für die Entscheidungsfindung verdeutlicht“, so Morris. „Dank der leistungsstarken Lösungen von Adobe hat sich unser Geschäft merklich verändert.“

Aus diesem Grund veranstaltete RS Components sein erstes „Digifest“, eine zweitägige interne Veranstaltung, in deren Rahmen den Mitarbeitern vermittelt wurde, was digitale Transformation ist und welche Auswirkungen sie auf die Zukunft des Unternehmens hat. Adobe wird auch in Zukunft eine wichtige Rolle bei dieser Entwicklung spielen. RS Components erwägt, sein Spektrum an Lösungen von Adobe um Adobe Audience Manager als Teil von Adobe Analytics Cloud und Adobe Experience Manager Sites als Teil von Adobe Marketing Cloud zu erweitern.

„Ich bin in Kontakt mit unserem CEO, um digitale Analysedaten und ihre strategische Bedeutung bei unserer Entscheidungsfindung zu erörtern“, so Morris. „Dies ist eine bedeutende Veränderung für unsere Unternehmenskultur und die digitale Analyse insgesamt.“

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