Renforcer l’impact des expériences de marque
Avec Adobe GenStudio for Performance Marketing, Lumen a fluidifié la collaboration entre ses équipes, centralisé ses outils et optimisé la planification de ses campagnes pour un déploiement plus efficace, plus rapidement.
3 x
plus rapide pour le lancement des campagnes sur les réseaux sociaux
65 %
de temps gagné pour produire des variations de publicités destinées à Meta
5 personas, 7 secteurs, 3 étapes de parcours
pour concevoir des campagnes à grande échelle, créatives, fidèles à l’identité de la marque et qui améliorent sa notoriété
« Produire du contenu à grande échelle ne peut pas reposer uniquement sur mon équipe L’IA et l’automatisation sont indispensables pour démocratiser la création de contenu à condition d’en garantir la qualité et la cohérence. C’est exactement ce que nous permet de faire Adobe GenStudio for Performance Marketing. »
Moria Fredrickson
Senior Director, Marketing Strategy, Lumen Technologies
Redéfinir la première impression
La première impression est toujours la bonne, et pour une grande partie de la clientèle de Lumen Technologies, elle se fait en ligne. Moria Fredrickson, Senior Director of Marketing Strategy, supervise les équipes en charge de la marque, de la création et du site web, garantes de l’expérience digitale de Lumen.
Acteur du Fortune 500, ce fournisseur de services réseau a su prendre de l’avance en investissant très tôt dans l’infrastructure fibre des grandes métropoles, ce qui lui a conféré un avantage clé pour accompagner les leaders de l’IA et porter la prochaine vague de transformation digitale. Cet avantage technologique ne suffit toutefois pas : il faut aussi que la marque reste bien présente dans l’esprit de sa clientèle. Face à des attentes digitales toujours plus fortes et à la demande croissante de contenus personnalisés, l’équipe de Moria Fredrickson devait multiplier les campagnes, diversifier les canaux et accélérer les délais.
Pour relever ce défi, elle a misé sur Adobe GenStudio for Performance Marketing, une application optimisée par l’IA générative qui permet aux équipes de générer, de diffuser et de renforcer rapidement l’impact des expériences marketing. Cette solution centralise la production sécurisée, l’activation et le suivi des performances pour un marketing conforme à la marque, cohérent et agile.
En quelques mois, Lumen a triplé sa vitesse de production d’assets, sans sacrifier la qualité ni le contrôle. Pour Moria Fredrickson, cela a représenté un véritable tournant : la rapidité d’exécution ne se fait plus au détriment de la créativité.
Déployer un marketing personnalisé à grande échelle grâce à l’IA
Avant l’adoption de GenStudio for Performance Marketing, la création de contenu chez Lumen ressemblait davantage à une chaîne d’assemblage qu’à un véritable processus dynamique et collaboratif. « On partait d’un brief, qui était transmis à la rédaction, puis au design et enfin à l’assemblage, explique Moria Fredrickson. Tout était très linéaire, à l’opposé du fonctionnement naturel de la pensée créative. »
Cette rigidité est devenue intenable face à l’augmentation de la demande. « Nous menions environ quatre campagnes par an et du jour au lendemain, il a fallu en gérer neuf à la fois, sans que mon équipe s’agrandisse », déclare-t-elle. La complexité a également augmenté : les opérations marketing devaient désormais s’adresser à différents personas sur plusieurs marchés et à chaque étape du parcours d’achat. « Nous n’avions pas seulement besoin de plus de contenu. Il nous fallait du contenu plus pertinent. »
Accélérer la production ne suffisait pas. « Quand nous avons commencé à parler d’IA, mes collègues ont eu peur, se souvient Moria Fredrickson. L’un de mes designers m’a demandé si j’allais remplacer l’équipe par des robots. » J’ai répondu que j’essayais plutôt d’arrêter de leur demander de travailler comme des robots. »
Elle a alors constitué une équipe pilote de spécialistes curieux et enthousiastes vis-à-vis de l’IA pour explorer GenStudio for Performance Marketing. Au lieu de travailler en silos, cette dernière a pu collaborer en temps réel, générant du contenu, testant des créations et adaptant des assets dans un espace de travail unique.
« Nous avons recruté des personnes qui étaient vraiment enthousiastes à l’idée d’expérimenter, explique-t-elle. Les résultats ont été incroyables. Nous pouvions partir d’une idée de base et la décliner en dix variations dans le temps qu’il fallait auparavant pour en créer une seule. »
Ce changement a redynamisé la culture créative de l’entreprise. « Des collègues viennent me voir en disant que leur travail ne leur avait pas procuré un tel plaisir depuis longtemps, confie-t-elle. Cela a ravivé un véritable esprit d’expérimentation. C’est dans ces conditions que nous travaillons le mieux. »
Créer du contenu conforme à l’identité de marque et performant
Avec GenStudio for Performance Marketing, Lumen a transformé son moteur créatif autour de trois piliers : rapidité, cohérence et stratégie. Les designers continuent d’utiliser les outils Adobe Creative Cloud, comme Adobe Photoshop et Adobe Illustrator, pour concevoir des assets et des éléments de marque de haute qualité. Une fois les templates créés, GenStudio for Performance Marketing utilise l’IA générative pour produire du contenu à grande échelle, tout en respectant la charte graphique établie par les équipes créatives.
La campagne « Waves » illustre parfaitement ce changement de paradigme. Le défi : lancer l’opération rapidement et s’adresser à plusieurs personas et secteurs d’activité. « Nous avions besoin de dizaines de versions personnalisées du même message, prêtes à être diffusées et adaptables à grande échelle », explique Moria Fredrickson.
Pour agir rapidement, l’équipe a abandonné le modèle séquentiel au profit d’une approche véritablement collaborative. Les rédacteurs et les rédactrices ont travaillé aux côtés des designers, chacun étant responsable d’un persona pour élaborer des messages adaptés à ses besoins spécifiques. Les profils créatifs ont conçu dans Photoshop et Illustrator des modèles flexibles pouvant s’adapter à différents formats et audiences.
Ces assets ont ensuite été intégrés dans GenStudio for Performance Marketing afin de produire du contenu à grande échelle pour chaque persona. Au lieu de tout recréer, l’équipe a rapidement adapté les créations pour LinkedIn, Meta et les formats display, en veillant à ce que chaque version corresponde au bon persona, au bon secteur et à la bonne étape du parcours d’achat.
Aligner les équipes, les outils et les délais
Ce changement d’approche s’est rapidement traduit par des résultats concrets. Lumen a réduit de 65 % le temps nécessaire à la création de quatre variations de publicités Meta ciblant deux personas différents. « Cette efficacité nous permet de réagir plus vite, de limiter les pertes et d’obtenir de meilleurs résultats sur toute la ligne », explique Moria Fredrickson.
Les assets ont été directement transférés dans Adobe Workfront, la plateforme centralisée de gestion de projet de Lumen, où les validations juridiques et de marque s’effectuent désormais au sein d’un cycle agile et unifié.
Les approbations n’étant plus bloquées dans d’interminables fils d’e-mail, les équipes de révision sont en mesure de modifier et d’approuver le contenu depuis un seul et même espace. Résultat : la campagne « Waves » a été lancée en quelques jours au lieu de plusieurs semaines, avec des dizaines de versions personnalisées, pertinentes et parfaitement alignées avec la marque
Cette nouvelle rapidité a redéfini les attentes en interne. « Les parties prenantes sont plus enclines à approuver le contenu rapidement, affirme Moria Fredrickson. Elles savent qu’en donnant leur feu vert aujourd’hui, la campagne peut être déployée dans la journée, pas la semaine prochaine. »
En parallèle, Lumen a commencé à utiliser les modèles personnalisés Adobe Firefly. En s’appuyant sur sa propre propriété intellectuelle, l’entreprise peut générer en quelques instants des images en adéquation avec le style de la campagne et de la marque. « Chaque fois que nous utilisons les modèles personnalisés Firefly, nous faisons gagner une heure à un designer, estime Moria Fredrickson. Si vous multipliez cela par le nombre de personas, de secteurs et de mises à jour du contenu toutes les six semaines, les gains sont considérables. »
L’équipe Adobe travaille désormais en étroite collaboration avec Lumen pour intégrer les modèles personnalisés Firefly directement dans GenStudio for Performance Marketing. Objectif : permettre aux spécialistes de la création et du marketing de générer des variations visuelles et textuelles personnalisées, cohérentes et prêtes à l’emploi en un workflow fluide et aligné sur la marque.
« Nous avons atteint un niveau d’agilité inédit avec Adobe GenStudio for Performance Marketing. Ce n’est pas seulement plus rapide, c’est mieux. Nous sommes désormais en mesure de créer du contenu plus pertinent, de réagir aux tendances en temps réel et d’offrir à notre clientèle une expérience plus personnelle. »
Moria Fredrickson
Senior Director, Marketing Strategy, Lumen Technologies
Renforcer la culture créative pour obtenir de meilleurs résultats
Pour Moria Fredrickson, l’un des bénéfices les plus significatifs de l’adoption de GenStudio for Performance Marketing est la transformation culturelle au sein de son équipe. « La création de contenu à grande échelle signifiait auparavant répéter les mêmes tâches à l’infini, explique-t-elle. « Aujourd’hui, mon équipe retrouve sa dimension créative et stratégique. »
Les designers passent désormais plus de temps dans le laboratoire d’innovation, décrit comme « un espace dédié aux grandes idées et aux expérimentations ». Libérés du redimensionnement répétitif et des modifications de dernière minute, les profils créatifs peuvent imaginer de nouvelles campagnes, créer des templates et contribuer à la prochaine génération de modèles Firefly.
Du côté des rédacteurs et des rédactrices, les pratiques évoluent également. Grâce aux insights et aux outils d’évaluation en temps réel de GenStudio for Performance Marketing, les copywriters peuvent tester différentes variations de messages et affiner le ton en fonction du contenu le plus efficace. Ces retours rapides aident à optimiser les performances des campagnes, améliorant les conversions et alignant le contenu créatif avec les objectifs marketing.
Les campagnes qui prenaient auparavant 25 jours de la conception à la réalisation, sont désormais prêtes en seulement 9 jours, soit un rythme trois fois plus rapide. « Produire du contenu à grande échelle ne peut pas reposer uniquement sur mon équipe L’IA et l’automatisation sont indispensables pour démocratiser la création de contenu à condition d’en garantir la qualité et la cohérence. C’est exactement ce que nous permet de faire Adobe GenStudio for Performance Marketing », affirme Moria Fredrickson.
Pour la clientèle de Lumen, cela se traduit par des contenus et des offres plus pertinents, diffusés à un moment clé et adaptés à chaque profil, chaque région et chaque étape dans le parcours d’achat. Grâce à une personnalisation accrue et à des tests A/B accélérés, le bon message atteint désormais la bonne audience, à chaque fois.
Créer du contenu pertinent et personnalisé à grande échelle
Moria Fredrickson prévoit d’étendre l’utilisation de GenStudio for Performance Marketing aux e-mails et aux réseaux sociaux, avec l’objectif de renforcer encore l’impact des campagnes.
« Nous avons atteint un niveau d’agilité inédit avec Adobe GenStudio for Performance Marketing », déclare-t-elle. Ce n’est pas seulement plus rapide, c’est mieux. Nous sommes désormais en mesure de créer du contenu plus pertinent, de réagir aux tendances en temps réel et d’offrir à notre clientèle une expérience plus personnelle. Maintenant, nous avons le temps de nous concentrer sur les idées qui font vraiment avancer l’entreprise. »
Regardez le webinaire d’Adobe avec Lumen pour en savoir plus sur la façon dont l’entreprise a transformé l’ensemble de sa content supply chain.
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