Développer le e-commerce omnicanal

Maisons du Monde est une marque qui fédère ses 7,2 millions de clientes et de clients autour d’univers multistyles inspirants et durables que l’on retrouve dans des collections constamment renouvelées, du mobilier à la décoration. Optimisme, créativité, engagement et proximité sont au cœur des valeurs de la marque, qui s’appuie sur un modèle omnicanal hautement performant.

La digitalisation et le service client lui impulsent sa raison d’être : « Inspirer à chacun l’envie de s’ouvrir au monde, pour créer ensemble des lieux de vie uniques, chaleureux et durables ». En 2022, elle lance le mouvement Good is Beautiful et inscrit ainsi le développement durable au cœur de sa stratégie.

Soucieuse d’attirer une clientèle plus nombreuse en lui offrant une expérience d’exception, Maisons du Monde a choisi d’actionner trois leviers : l’élargissement de sa gamme de produits, l’harmonisation du parcours digital et physique jusqu’à la livraison du dernier kilomètre et la promotion de l’économie circulaire.

« Nous pouvons maintenant proposer des expériences et des fonctionnalités spécifiques pour chacune de nos deux cibles, le B2C et le B2B, en faisant converger les parcours digitaux et en magasin », se félicite Jérémy Lechardeur, CTO Digital and e-Commerce chez Maisons du Monde.

Depuis sa création en 1996, la marque s’est imposée sur le marché européen du mobilier et de la décoration d’intérieur. S’appuyant sur 357 magasins dans 11 pays et une plateforme web disponible dans 13 langues, Maisons du Monde génère plus de 1,337 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Avec 29 % de ventes en ligne et 52 % du chiffre d’affaires en partie imputable au numérique, la plateforme digitale du groupe, adossée à Adobe Commerce, joue un rôle majeur.

En 2019, le groupe a changé de stratégie et misé sur le e-commerce afin de booster les ventes à l’étranger, ce qui supposait de développer une approche omnicanal et d’harmoniser les parcours digitaux et physiques. Maisons du Monde interagit avec sa clientèle via trois canaux :

• les magasins fréquentés par les clientes et les clients B2C ;
• le site web ciblant principalement la clientèle B2C, mais aussi les micro-entreprises, les PME et les designers d’intérieur ;
• les équipes commerciales au service de chaque grand compte B2B.

Harmoniser et personnaliser l’expérience client

Avec près de 300 millions de visites en 2022, dont 73 % sur appareils mobiles, le site représente une source substantielle de trafic pour Maisons du Monde. Depuis le lancement de sa marketplace gérée via une solution de Mirakl, un partenaire stratégique d’Adobe, et qui réunit 500 vendeurs sélectionnés avec soin, la marque a pu ajouter 200 000 produits à son catalogue existant de 18 000 articles. Maîtrisant parfaitement la gestion de ce trafic et des volumes de ventes, le groupe rencontrait toutefois des difficultés à fidéliser la clientèle, honorer les livraisons et assurer la continuité du parcours en ligne et en magasin.

« La technologie digitale et la marketplace nous ont permis d’étoffer le catalogue et nos gammes de produits dans des proportions qui dépassent largement la capacité de stockage en magasin. Notre priorité est d’offrir une expérience d’achat de qualité. Toute la difficulté consistait donc à adapter le parcours des clientèles B2C ou B2B en ligne et en magasin afin qu’elles puissent accéder à un vaste catalogue et à des fonctionnalités correspondant à leur profil », explique Jérémy Lechardeur.

Maisons du Monde a retenu Adobe Commerce comme pilier de sa plateforme digitale pour sa robustesse et sa souplesse. En optant pour une architecture headless, qui permet de séparer le back-office du front-office, l’enseigne peut s’appuyer sur le même socle pour déployer des interfaces avec des fonctionnalités spécifiques et satisfaire les attentes de ses audiences sur tous les parcours.

« Avec la solution headless modulaire Adobe Commerce, nous avons créé une plateforme digitale adaptée à nos problématiques », affirme Jérémy Lechardeur.

Fédérer les canaux digitaux et physiques pour accroître les ventes en magasin

La nouvelle plateforme digitale a aidé Maisons du Monde à réinventer l’expérience physique. Aujourd’hui, les équipes disposent d’une application leur permettant d’accéder au catalogue en ligne et offrant des options dédiées à la vente en magasin. Prolongement du site web, elle permet aussi de mieux cerner la clientèle et d’assurer la continuité du parcours entre Internet et le magasin. Côté clientèle, la personne est libre de régler ses achats directement en caisse ou de poursuivre sa séance de shopping en ligne.

« Le catalogue de la marketplace étant rapidement accessible sur tablette via Adobe Commerce, nos forces de vente sont en mesure de mieux servir la clientèle. Cet outil fluidifie le parcours client en magasin et réduit les files d’attente en caisse, que nous voulons à tout prix éviter », ajoute Jérémy Lechardeur.

La livraison en magasin, qui représente 32 % des achats en ligne, est un autre objectif de la stratégie de rapprochement des parcours. Malgré une hausse significative du taux de conversion en magasin, le groupe Maisons du Monde entend optimiser encore davantage les parcours cross-canal et encourager les clientes et les clients à acheter d’autres produits lors du retrait de leurs commandes.

« 10 % de la clientèle emprunte plusieurs canaux. L’idée est de lui proposer une expérience cohérente avec le site, car la livraison en magasin constitue un véritable outil de fidélisation », précise Jérémy Lechardeur.

Optimiser les informations de livraison, pour une expérience fluide du début à la fin

La fluidification des parcours repose sur un système sophistiqué de gestion des informations de livraison et de la chaîne logistique, Maisons du Monde devant faire appel à plusieurs transporteurs pour acheminer une grande variété de produits depuis différents sites de stockage. La situation s’est d’ailleurs complexifiée depuis l’intégration de la marketplace et de ses 500 vendeurs.

« Pour gérer des paniers mixtes, soumis à des contraintes d’expédition différentes, il nous faut scinder les informations de livraison, tout cela en fournissant une expérience optimale à la clientèle, où qu’elle se trouve. Nous devons cette souplesse à la solution sur mesure développée grâce à Adobe Commerce », souligne Jérémy Lechardeur.

En matière de B2B, qui ne pèse encore que 10 % du chiffre d’affaires du groupe, les nouvelles expériences se traduisent déjà par une croissance soutenue et offrent de réelles perspectives. La marque s’est fixé comme première priorité de créer des parcours sur mesure destinés aux entreprises, et plus particulièrement aux designers d’intérieur. Ce segment bénéficiera ainsi d’une offre ajustée, avec des modalités simplifiées de modification des devis, des remises sur volume, ainsi que des dates d’échéance et modes de paiement adaptés en fonction des quantités commandées.

La seconde priorité est de mettre la clientèle en relation avec des designers d’intérieur via Rhinov, une application qui permet aux personnes ayant un projet de décoration d’obtenir des conseils et des idées, un plan 3D, des listes de produits et des réductions.

« Adobe Commerce, le socle de notre écosystème digital, allie modularité, robustesse et fonctionnalités headless, indique Jérémy Lechardeur. Dans ce secteur très concurrentiel, nous pouvons désormais faire preuve d’une grande réactivité et créer facilement des expériences inédites. C’est un avantage indéniable. »

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Laisser davantage d’autonomie à la clientèle et élargir encore l’offre

Pour continuer d’optimiser l’expérience en magasin en donnant plus d’autonomie aux clientes et aux clients, Maisons du Monde envisage de développer une application native basée sur Adobe Commerce, en plus des canaux d’interaction existants.

Le groupe prévoit par ailleurs de lancer le service « Seconde Chance » afin de remettre en vente les articles retournés par la clientèle. Preuve de son civisme et de sa volonté de promouvoir les fournisseurs locaux, ce projet d’économie circulaire stratégique colle parfaitement avec les engagements RSE de l’enseigne.

« La créativité est profondément ancrée dans notre ADN, conclut Jérémy Lechardeur. Nous voulons nous dégager du temps pour multiplier les opportunités de croissance en tirant parti du savoir-faire, des innovations et des meilleures fonctionnalités de commerce d’Adobe. »