L’ultra-personnalisation des expériences au cœur de la stratégie de premiumisation du Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs.

Le Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs opère sa mue post-Covid en faisant de l’expérience client le cœur de sa stratégie digitale et de sa montée en gamme. « Nous sommes en train de passer d’une approche globale à des campagnes ultra-personnalisées, afin de proposer à nos clients des expériences individualisées », explique Valérie Mallet, Activation Team Manager dans le Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs.

L’ère post-Covid se singularise par une évolution forte des attentes des clients pour des séjours touristiques qui ont du sens, qui leur font vivre une expérience locale et des vacances éco-responsables : 69% des voyageurs dans le monde attendent du tourisme des alternatives plus durables. Dès 2021, le Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs fait de la réinvention du tourisme de proximité sa priorité et le moteur de sa transformation.

Réinventer les expériences d’un tourisme de proximité

Avec 12 200 collaborateurs répartis dans 5 pays, le Groupe Pierre & Vacances- Center Parcs est un poids lourd du tourisme européen. Avec ses 4 marques que sont Pierre & Vacances, Center Parcs, Maeva et Adagio, le groupe exploite 44 500 appartements, maisons et villas situés dans 283 sites en Europe. A travers son plan stratégique Réinvention, le groupe fait de l’expérience client le cœur de sa stratégie, autour de trois piliers :

• La montée en gamme de ses domaines et résidences ;
• Une politique RSE tangible ;
• Le développement d’offres expérientielles et locales.

Ainsi, pour s’adresser aux consommateurs, les campagnes publicitaires et marketing sont considérables : plus de 95 millions de mails pour la seule clientèle de Center Parcs, quelques 20 millions pour la clientèle de Pierre & Vacances, à quoi il faut ajouter 5 grandes campagnes Print accompagnées elles-mêmes de campagnes digitales mails et sms… le tout piloté, bien entendu, par la donnée.

Passer d’une approche globale à de l’ultra-personnalisée

« Adobe Campaign et Message Center sont au centre de notre dispositif depuis 2007 pour toutes nos campagnes marketing, que ce soit du push, du mail, du print, du sms, etc. Que ce soit pour la gestion temps réel avec Message Center ou le suivi des campagnes, c’est une solution simple à utiliser tout en nous offrant une grande finesse de gestion », explique Valérie Mallet.

Le Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs fait évoluer l’expérience client en modernisant ses hébergements, afin d’attirer une clientèle exigeante. Côté analyse et campagne, cela incite les équipes à repenser leur maillage. « On suit et on adapte tout, aussi bien pour activer nos campagnes que pour faciliter l’analyse des données. Nous devons être en mesure de mieux comprendre les parcours de cette nouvelle clientèle, ses attentes et la façon dont nous pouvons nous adresser à elle », ajoute-t-elle.

L’enjeu pour Pierre & Vacances – Center Parcs est de taille : son ambition de développer son offre Premium passe par une expérience client personnalisée avant, pendant et après le séjour. La première étape consiste à collecter et analyser la donnée. L’équipe Activation, composée de 6 personnes, fait ainsi partie d’un service plus étendu de 50 personnes, comprenant des data scientists, des web analystes, et des data engineers. Le regroupement de toutes ces équipes facilitent les échanges et accélèrent la prise de décision. « C’est un des atouts d’Adobe Campaign : il est agréable à utiliser si bien qu’on couvre un spectre d’actions assez large sans avoir besoin de recourir à un développeur. La collaboration avec les business lines est d’autant plus facile qu’on leur présente l’outil, qu’ils peuvent le prendre en main. Ils comprennent mieux ce que leurs demandes impliquent ensuite pour l’activation ou l’analyse », estime Valérie Mallet.

Faire de la segmentation des profils la clé d’une approche 100% omnicanale

Le focus est porté sur une personnalisation beaucoup plus fine des communications adressées aux clients de Pierre & Vacances – Center Parcs, en France et à l’international, pour chacune des marques du groupe. Le groupe déployait ses campagnes en analysant le comportement client d’un point de vue très macroscopique. L’approche Premium exige une connaissance fine et personnalisée pour accompagner les clients du groupe tout au long de leur parcours. « L’hyper-personnalisation est notre objectif prioritaire pour les mois à venir », ajoute Valérie Mallet. Pour y parvenir, le Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs revoit son dispositif digital pour le rendre totalement omnicanal et couvrir le parcours client du début jusqu’à la fin, quel que ce soit le canal d’interaction.

« Nous avions une gestion omnicanale de tout ce que nous pouvons faire avec Adobe Campaign, mais nous voudrions relier encore plus facilement le parcours call center au parcours Adobe », explique Valérie Mallet. L’objectif ? Rendre le parcours immersif, depuis le moment où le client n’est encore qu’un prospect jusqu’au moment où il rentre de son séjour. « La dernière étape consistera sans doute à personnaliser encore plus son accueil sur place en apportant aux équipes hébergements toute l’information disponible sur le client, que ce soient ses habitudes ou préférences », précise-t-elle.

Une transformation qui emmène l’ensemble du groupe avec elle

L’activation à très large spectre cède sa place à des campagnes client plus ciblées, selon la situation des clients, s’ils séjournent plutôt en famille ou en couple, leur profil CSP+ ou autre, la récurrence de leurs séjours chez Pierre & Vacances – Center Parcs. Les résultats sont là, avec une croissance de 25% de l’activité chez Center Parcs.

« Côté activation, nous avons triplé le nombre de triggers et fait exploser le remarketing. Le succès est celui de tous, des équipes d’analyse en passant par les campagnes de publicité, le travail d’accueil dans les hébergements. C’est tout un groupe qui se mobilise », précise Valérie Mallet.

A ses côtés, Adobe est un partenaire privilégié qui assiste et accompagne la transformation du groupe… en attendant l’implémentation de la dernière version de Campaign : « Cela fait 15 ans qu’Adobe est un partenaire privilégié et le restera. Campaign a cet avantage de savoir gérer la masse et d’être modulable pour répondre précisément à nos attentes. C’est très pratique et surtout, cela nous permet de gagner en efficacité quand on délivre nos campagnes » estime-t-elle.

Dans un avenir proche, le Groupe Pierre & Vacances – Center Parcs fait de l’ultra-personnalisation le moteur de sa stratégie digitale, d’autres enjeux émergent :

• renforcer l’omnicanalité en y intégrant le call center et les réseaux sociaux ;
• intégrer l’intelligence artificielle pour automatiser la production de bannières HTML et de messages personnalisés ;
• apporter davantage d’autonomie aux business lines dans la gestion de leurs campagnes.

« Adobe Campaign pèse pour beaucoup dans les prises de décision. Toutes nos campagnes sont monitorées, analysées, optimisées. Il y a beaucoup d’attentes autour de la solution car nous savons qu’elle nous est essentielle pour réussir à délivrer des parcours clients ultra-personnalisés », estime Valérie Maillet.