Commvault è un’azienda leader globale nel settore dei software per la gestione dei dati che fornisce ambienti cloud e on-premise ad alcune delle organizzazioni più importanti al mondo. Quando Luis Marini è entrato a far parte del team di marketing automation di Commvault diversi anni fa, conosceva bene l’importanza dei dati per l’engagement dei clienti.

“La nostra azienda conosce l’importanza dei dati”, spiega Marini, responsabile marketing automation in Commvault. “Per questo, quando sono entrato in Commvault, la domanda che mi sono posto è: come possiamo utilizzare i dati che abbiamo per avere un vantaggio maggiore nel contatto con i clienti e gli account principali e supportare pipeline e obiettivi di entrate?”.

Per supportare i piani di crescita aziendali, che includevano un ampio portfolio di prodotti, Commvault doveva raggiungere un grande livello di innovazione, automazione ed efficienza nel marketing. Il team doveva sostituire il suo sistema di marketing, che in quel momento faticava a soddisfare la domanda, con una soluzione di automazione più all’avanguardia che fosse una garanzia per il futuro. Una soluzione capace di fornire visibilità sugli interessi dei clienti nel panorama dell’offerta di prodotti sempre maggiore di Commvault e di coinvolgere i clienti con messaggistica personalizzata in base ai loro interessi.

Su consiglio di Marini, Commvault ha valutato Adobe Marketo Engage come sostituto di Eloqua. Marini sapeva che Marketo Engage, con funzionalità avanzate come gli elenchi smart, l’automazione dinamica e potenti modelli di analisi, era la soluzione giusta per la marketing automation e che lo avrebbe sicuramente ottimizzato. Ma c’erano anche altri vantaggi che rendevano Marketo Engage la soluzione ideale per creare un centro di eccellenza per la marketing automation: ad esempio, le integrazioni preconfigurate con oltre 550 partner, le best practice condivise tramite una community attiva e le opzioni di opt-in e opt-out che permettevano a Commvault di rispettare le norme sulla privacy in continua espansione.

“Marketo Engage è molto più di un semplice strumento per le e-mail”, afferma Marini. “È un hub completo per la marketing automation che consente di scalare l’automazione e fornire interazioni di valore tramite il ciclo di vita dei clienti”.

Implementazione rapida, transizione semplificata

Il team di Commvault ha attivato Marketo Engage in appena 25 giorni. Il lavoro ha richiesto l’integrazione di Marketo Engage con il CRM aziendale e con i partner relativi ai webinar, oltre alle pagine di destinazione, ai programmi di acquisizione, ai moduli online e alle campagne della soluzione precedente.

Creazione di un centro di eccellenza di marketing con Marketo Engage e Workfront

Da quando è entrato in Commvault, Marini ha costruito un vero e proprio centro di eccellenza per l’automazione del marketing con Marketo Engage al centro. Il team di automazione del marketing lavora a stretto contatto con i team di Commvault per creare programmi di acquisizione e segmenti di pubblico e per sviluppare un percorso coinvolgente in tutto il ciclo di vita del cliente. Le integrazioni con il sistema CRM di Salesforce, Adobe Workfront e altre soluzioni consentono a Commvault di sviluppare flussi di lavoro completamente automatizzati e di scalare in modo efficiente marketing, acquisizione di lead e comunicazioni a livello globale, con un team di quattro persone di automazione del marketing.

“L’integrità dei dati è tra i punti più critici di qualsiasi strategia di marketing”, spiega Marini. “Dobbiamo essere sicuri che i nostri dati siano precisi e completi prima di passare dal lead alle vendite. L’integrazione delle nostre soluzioni e la creazione di un flusso di informazioni centrale tramite Marketo Engage ci aiuta a tenere i dati puliti e a creare interazioni più efficaci”.

Quando un team di Commvault vuole iniziare una nuova campagna o un nuovo programma di marketing, il team di automazione del marketing crea per prima cosa un nuovo progetto in Workfront. Workfront chiede in automatico a Marketo Engage di clonare un relativo programma in base al tipo di progetto selezionato, che si tratti di piani per newsletter, webinar o campagne e-mail. Dopodiché, Marketo Engage fornisce il link al nuovo programma in modo che il team di automazione del marketing possa inserire rapidamente le modifiche necessarie.

Con i flussi di lavoro integrati in esecuzione tramite il centro di eccellenza, ci vogliono solo 20 minuti per creare una campagna. Questo permette agli esperti marketing di risparmiare oltre un’ora per campagna, dato che crearne una con il vecchio sistema richiedeva anche oltre 90 minuti di lavoro. In questo modo, il team può dedicare il tempo risparmiato al test e alla rifinitura delle campagne per ottenere un engagement maggiore. Ma non solo: i programmi risultano molto più coerenti, perché il centro di eccellenza può sfruttare modelli, dati e processi centralizzati per ottenere risultati di maggiore qualità.

“Essendo tutti in esecuzione tramite il nostro centro di eccellenza, i programmi sono puliti, organizzati e ripetibili e permettono di offrire servizi migliori e più rapidi ai team di Commvault”, spiega Marini. “Sfruttando l’automazione avanzata di Marketo Engage e la sua integrazione con Workfront, possiamo creare programmi clonabili per favorire il customer engagement e supportare iniziative internazionali con un piccolo team”.

Misurazione del ritorno del marketing

Lavorando con campagne intelligenti in Marketo Engage, Marini e il suo team riescono a costruire e ottimizzare meglio il customer journey. Gli elenchi smart definiscono il pubblico per creare comunicazioni più mirate ed esperienze più personalizzate per clienti e lead. Se un potenziale cliente partecipa a un webinar sul ripristino da ransomware, viene automaticamente aggiunto a un programma di acquisizione relativo alle soluzioni per ripristino e protezione da ransomware. Marketo Engage utilizza tutti i comportamenti dei clienti, ad esempio le aperture delle e-mail, le visite al sito web o la partecipazione nelle chat, per misurare i segnali relativi alle intenzioni. L’analisi dei punti di contatto di Adobe Marketo Measure (ex Bizible) aiuta a determinare l’impatto di diversi segnali e a definire in modo accurato le fasi di successo di ogni campagna.

Utilizzando una combinazione tra i modelli di punteggio di prima parte e i segnali relativi alle intenzioni di terze parti, Marketo Engage regola automaticamente l’engagement attraverso il ciclo di vita dei lead. Se il lead è molto coinvolto, Marketo Engage accelera rapidamente il suo ciclo di vita e lo trasferisce ai programmi di consapevolezza e accreditamento finché non raggiunge la fase finale, quella delle vendite. Da quando ha iniziato a lavorare con Marketo Engage, il marketing team di Commvault ha distribuito oltre 15.000 programmi con oltre 1.700 campagne di attivazione globali.

Le dashboard forniscono una visuale chiara sull’influenza dei programmi nella pipeline, consentendo al team di marketing di individuare le campagne e le strategie che generano maggiore engagement e movimento nel ciclo dei lead. I report di Marketo Measure, invece, forniscono approfondimenti ancora più dettagliati sulle prestazioni. Infatti, non solo misurano le prestazioni di contenuti specifici nelle campagne, ma calcolano anche le prestazioni delle campagne in base al canale. Questi dati consentono al team di marketing di determinare rapidamente il ritorno sull’investimento per dimostrare in che misura il marketing incide sulle opportunità di vendita.

“Lavorando con Marketo Engage, possiamo creare un loop di feedback automatizzato per coinvolgere i lead, misurare l’engagement e regolare le comunicazioni in base al livello di interesse”, spiega Marini. “Gli approfondimenti sull’attribuzione di Marketo Measure ci aiutano a prendere decisioni di marketing più precise, perché ci forniscono il ritorno sull’investimento di ogni campagna, canale e contenuto. Realizziamo in media 150 programmi al mese affidandoci a Marketo Engage, che ci fornisce engagement dinamico per spostare i lead nel ciclo di vendita”.

Evoluzione della personalizzazione nell’era post-pandemia

Come nel caso di molte altre aziende, durante la pandemia da COVID-19 Commvault ha dovuto cambiare il modo di interagire con i clienti. Con riunioni in persona ed eventi riservati, Commvault ha fatto sempre più affidamento sui canali di marketing digitale per connettersi con i clienti tramite newsletter, webinar e video. Marini ha lavorato con Marketo Engage per trarre il massimo dai dati centralizzati e per comprendere le necessità nuove e in rapida evoluzione dei clienti mentre la forza lavoro passava alle operazioni da remoto.

La pandemia ha accentuato l’importanza di avere un hub centrale di dati per comprendere accuratamente i clienti potenziali ed esistenti. Ora, Marini vuole espandere l’utilizzo dei dati e degli elenchi smart per creare una iper-personalizzazione. Che si tratti di fornire messaggistica e-mail altamente mirata o di creare pagine di destinazione personalizzate con contenuti dinamici, l’obiettivo è creare più opportunità di engagement tramite canali esistenti.

“Marketo Engage è una parte fondamentale della nostra strategia tecnologica di marketing”, spiega Marini. “Ci fornisce gli strumenti e i dati necessari per realizzare esperienze e customer journey migliori per tutti i nostri lead”.

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