Dove il brand incontra la domanda
Con Adobe GenStudio for Performance Marketing, Lumen ha riunito team, strumenti e tempistiche per realizzare campagne migliori in tempi più rapidi.
3 volte
time-to-market più rapido per le campagne social
65%
di tempo in meno per produrre variazioni di annunci Meta
5 personas, 7 settori, 3 fasi del customer journey
hanno scalato la produzione di campagne creative on-brand e aumentato la notorietà del brand
“Il mio team non può realizzare contenuti su larga scala da solo. Serve il contributo dell’intelligenza artificiale e dell’automazione e questo approccio deve democratizzare la creazione di contenuti in modo tale da preservare la qualità e la coerenza. Adobe GenStudio for Performance Marketing ci permette di fare esattamente questo”.
Moria Fredrickson
Senior Director, Marketing Strategy, Lumen Technologies
Reimmaginare la prima impressione
Si ha una sola possibilità di fare una buona prima impressione, e per la maggior parte dei clienti di Lumen Technologies quella possibilità passa attraverso il digitale. Moria Fredrickson, Senior Director del dipartimento Marketing Strategy, è a capo del team brand, creativo e .com che si occupa della brand experience di Lumen.
In qualità di fornitore di servizi di rete Fortune 500, Lumen ha investito da molto tempo nell’infrastruttura in fibra ottica delle principali città, posizionandosi in modo tale da supportare i principali partner di IA e la prossima era della trasformazione digitale. Ma rimanere competitivi significa non perdere di vista l’importanza della marca. Con l’aumento delle aspettative digitali e della richiesta di personalizzazione, il team di Fredrickson si è trovato ad affrontare crescenti pressioni per realizzare più campagne, su più piattaforme e con maggiore velocità.
Per rispondere a queste richieste, Fredrickson ha utilizzato Adobe GenStudio for Performance Marketing, un’applicazione basata sull’IA generativa che aiuta i team a generare, attivare e ottimizzare rapidamente le esperienze di marketing. La soluzione riunisce in modo sicuro per il brand la produzione, l’attivazione e il feedback sulle prestazioni, consentendo ai marketer di offrire più rapidamente contenuti personalizzati e on-brand e di ottimizzare le campagne future.
In pochi mesi Lumen ha triplicato la produzione di asset senza sacrificare la qualità o il controllo. Per Fredrickson si è trattato di una vera e propria svolta: la velocità dei contenuti non rischiava più di compromettere la creatività.
Marketing personalizzato su larga scala con l’intelligenza artificiale
Prima di GenStudio for Performance Marketing, la creazione di contenuti in Lumen assomigliava più a una catena di montaggio che a un processo creativo dinamico e collaborativo. “Si iniziava con un brief, poi si passava al copy, quindi al design e infine si riuniva il tutto”, afferma Fredrickson. “A differenza dell’andamento del pensiero creativo, era un processo molto lineare”.
Questa rigidità è diventata insostenibile con l’aumento della domanda. “Prima facevamo forse quattro campagne all’anno, poi improvvisamente ci siamo trovati a gestirne nove alla volta senza che il mio team crescesse”, racconta. Anche la complessità è aumentata: le campagne dovevano parlare a diverse personas in diversi settori e fasi di acquisto. “Non avevamo solo bisogno di più contenuti”, aggiunge. “Ma di contenuti più rilevanti”.
Lavorare più velocemente però non era sufficiente. “Quando abbiamo iniziato a parlare di IA, la gente era spaventata”, ricorda Fredrickson. “Uno dei miei progettisti mi ha chiesto: ‘Ci stai sostituendo con dei robot?’. E io ho risposto: ‘No, sto cercando di smettere di chiedervi di essere dei robot’”.
Friedkson ha riunito un team pilota di creativi e marketer curiosi e orientati all’intelligenza artificiale per esplorare GenStudio for Performance Marketing. Invece di lavorare in silos, il team ha collaborato in tempo reale, generando copy, testando la creatività e adattando le risorse in un’unica area di lavoro.
“Abbiamo coinvolto persone che erano realmente entusiaste di sperimentare”, spiega Fredrickson. “E i risultati sono stati incredibili. Possiamo prendere un’idea di base e creare dieci varianti nel tempo che ci servirebbe per realizzarne una”.
Il cambiamento ha dato nuova energia alla cultura creativa. “Le persone vengono da me dicendo: ‘È la cosa più divertente che ho fatto da un po’ di tempo a questa parte’”, racconta. “Si è riacceso lo spirito del ’Proviamo a fare qualcosa’. È così che si può lavorare al meglio”.
Contenuti on-brand, realizzati per le prestazioni
Grazie a GenStudio for Performance Marketing, il motore creativo di Lumen è ora basato su velocità, struttura e strategia. I designer continuano a utilizzare strumenti Adobe Creative Cloud, come Adobe Photoshop e Adobe Illustrator, per creare risorse ed elementi del brand di alta qualità. Una volta impostati i modelli, GenStudio for Performance Marketing utilizza l’intelligenza artificiale generativa per scalare i contenuti on-brand all’interno dei team creativi.
La campagna “Waves” dell’azienda è un chiaro esempio dell’evoluzione del flusso di lavoro del team. La campagna doveva essere lanciata in tempi brevi e doveva essere in grado di parlare a più personas in diversi settori. “Avevamo bisogno di decine di versioni personalizzate di quel messaggio, pronte per essere utilizzate e per essere scalate”, spiega Fredrickson.
Per muoversi rapidamente, il team ha abbandonato il modello della catena di montaggio e ha adottato un approccio più interfunzionale. I copywriter hanno lavorato a fianco dei designer, ognuno dei quali è stato incaricato di dedicarsi a una persona e di creare messaggi su misura per le esigenze specifiche dei clienti. I designer hanno lavorato con Photoshop e Illustrator per creare modelli flessibili che potessero adattarsi a diversi formati e segmenti di pubblico.
Poi hanno inserito questi asset in GenStudio for Performance Marketing per scalare i contenuti per ogni persona. Invece di creare ogni variante da zero, hanno adattato rapidamente le proprie idee creative per LinkedIn, Meta e display, assicurandosi che ogni versione fosse in linea con la persona, il settore e la fase del buyer journey.
Integrazione di team, strumenti e tempistiche
Questo spostamento si è tradotto in numeri reali. Lumen ha ridotto del 65% il tempo necessario per creare quattro varianti di annunci Meta per due target personas. “Questo tipo di efficienza ci permette di rispondere più velocemente, di sprecare meno e in generale di ottenere risultati migliori”, afferma Fredrickson.
In seguito, il team ha utilizzato GenStudio for Performance Marketing per spostare senza problemi le risorse direttamente in Adobe Workfront, l’hub centralizzato di Lumen per la gestione dei progetti, in cui le approvazioni legali e del marchio avvengono in un unico ciclo agile.
Grazie ad approvazioni non più bloccate in thread di e-mail, i revisori possono modificare e dare il via libera ai contenuti in un’unica posizione. Ciò significa che la campagna Waves è stata lanciata in pochi giorni invece che in alcune settimane e sono state generate decine di versioni su misura per il mercato, il messaggio e il brand.
Questa velocità ha rimodellato le aspettative interne. “Gli stakeholder sono più motivati ad accelerare i tempi di approvazione”, afferma Fredrickson. “Sanno che se danno il via libera adesso, il prodotto può essere commercializzato oggi, non la settimana prossima”.
Allo stesso tempo, Lumen ha iniziato a utilizzare i Modelli personalizzati Adobe Firefly. Questi modelli di intelligenza artificiale generativa di Firefly sono stati addestrati sulla proprietà intellettuale di Lumen e hanno generato rapidamente immagini in linea con lo stile unico della campagna e del marchio. “Ogni volta che usiamo i Modelli personalizzati Firefly, facciamo risparmiare un’ora a un progettista”, afferma Fredrickson. “Se si moltiplicano i dati per le personas, i settori e i cicli di aggiornamento di sei settimane, i conti sono presto fatti”.
Il team di assistenza Adobe sta ora lavorando a stretto contatto con Lumen per aiutarla a integrare i Modelli personalizzati Firefly direttamente in GenStudio for Performance Marketing. Ciò consentirà ai creatori e ai marketer di generare immagini e varianti di copy per campagne mirate in un flusso di lavoro continuo e allineato al marchio.
“Con Adobe GenStudio for Performance Marketing abbiamo aumentato la nostra agilità. E lavoriamo non solo in modo più veloce, ma anche migliore. Stiamo creando contenuti più pertinenti, reagendo alle tendenze in tempo reale e offrendo ai nostri clienti un’esperienza esclusiva e personale”.
Moria Fredrickson
Senior Director, Marketing Strategy, Lumen Technologies
Una cultura creativa più forte e risultati migliori
Per Fredrickson, uno dei risultati più importanti dell’adozione di GenStudio for Performance Marketing è stata la trasformazione culturale del suo team. “Produrre un contenuto su scala significava svolgere sempre lo stesso compito”, afferma l’autrice. “Ora il mio team può tornare a essere formato da un gruppo di creativi in grado di ideare una strategia”.
I designer ora trascorrono più tempo nell’Innovation Lab, che Fredrickson descrive come “uno spazio dedicato alle grandi idee e al lavoro sperimentale”. Liberi da attività ripetitive di ridimensionamento e modifiche dell’ultimo minuto, stanno esplorando nuove campagne, creando prototipi di modelli e contribuendo alla prossima generazione di modelli Firefly.
Anche i copywriter lavorano in modo diverso. Con l’accesso a GenStudio for Performance Marketing e agli strumenti di valutazione in tempo reale, possono testare le variazioni di messaggistica e perfezionare il tono in base ai contenuti più performanti. Questo rapido feedback aiuta a ottimizzare i risultati delle campagne, migliorando le conversioni e permettendo di allineare la creatività agli obiettivi di marketing.
Le campagne che un tempo richiedevano 25 giorni dall’ideazione al completamento ora vengono completate in soli 9 giorni, circa tre volte più velocemente. “Il mio team non può realizzare contenuti su larga scala da solo. Serve il contributo dell’intelligenza artificiale e dell’automazione e questo approccio deve democratizzare la creazione di contenuti in modo tale da preservare la qualità e la coerenza. Adobe GenStudio for Performance Marketing ci permette di fare esattamente questo”, afferma Frederickson.
Per i clienti di Lumen, questo significa contenuti e offerte più tempestivi e pertinenti, personalizzati in base alla persona, all’area geografica e alla fase del buyer journey. Grazie a una migliore personalizzazione e a test A/B più rapidi, ora il messaggio giusto raggiunge il pubblico giusto, sempre.
Il futuro è costituito da contenuti rilevanti e personalizzati su larga scala.
Fredrickson prevede di espandere l’uso di GenStudio for Performance Marketing, includendo e-mail e social organico, con l’obiettivo di aumentare l’impatto delle campagne.
“Con GenStudio for Performance Marketing abbiamo aumentato la nostra agilità”, afferma Fredrickson. “E lavoriamo non solo in modo più veloce, ma anche migliore. Stiamo creando contenuti più pertinenti, reagendo alle tendenze in tempo reale e offrendo ai nostri clienti un’esperienza esclusiva e personale. Ora abbiamo il tempo di concentrarci sulle idee che fanno davvero progredire l’azienda”.
Guarda il webinar di Adobe con Lumen per scoprire come l’azienda ha trasformato l’intera content supply chain.
Consigli per te
