Il World Wildlife Fund Australia (WWF-Australia), con i suoi oltre 5 milioni di membri in tutto il mondo, è la principale organizzazione di conservazione ambientale al mondo. Secondo Averil Case, esperta di marketing digitale presso WWF-Australia, ciò che spinge a sostenere un’organizzazione no-profit come questa è il fattore emotivo. Per questo è fondamentale interagire con i donatori sul piano delle emozioni.
Per creare questa connessione, Averil e il resto del team di marketing hanno sostituito le comunicazioni tradizionali tramite e-mail di massa con campagne e-mail altamente personalizzate e interazioni sui social media quali Facebook, Twitter e Instagram.
Adobe Marketo Engage ha un ruolo cruciale nella nuova strategia di marketing. Con Marketo Engage, il team di marketing sfrutta analisi basate su dati per individuare i contenuti da distribuire a ogni sostenitore o sostenitrice e per mappare i percorsi di coinvolgimento in base a interessi e preoccupazioni personali. Questo approccio basato sui dati fa in modo che ogni persona riceva contenuti sempre interessanti, in grado di trasformare una curiosità iniziale in sostegno concreto, attraverso l’adesione all’organizzazione e a contributi finanziari.
“Con Marketo Engage riusciamo ad ascoltare i nostri sostenitori e sostenitrici, coinvolgerli con contenuti che li interessano, ringraziarli per i loro contributi e accompagnarli lungo un percorso che mostri l’impatto sul mondo delle loro donazioni”, spiega Averil.
Aumentare il coinvolgimento con comunicazioni interessanti
Averil e il resto del team concentrano le attività di marketing sull’aumento del numero di adesioni, sulla raccolta fondi e sulla sensibilizzazione. Con Marketo Engage, le campagne di marketing sono più strategiche, perché in grado di segmentare i 600.000 contatti del database di marketing, personalizzare i contenuti, nonché creare percorsi di coinvolgimento su misura.
Lo scorso anno la campagna “Save the Koalas” è stata un ottimo esempio dei successi raggiunti attraverso la segmentazione e la personalizzazione. L’obiettivo della campagna era sensibilizzare il pubblico sulla grave situazione dei koala nel Queensland e spingere le persone a manifestare la loro preoccupazione agli stakeholder giusti. Il team ha creato una campagna di sensibilizzazione in Marketo Engage che inviava e-mail personalizzate da parte dei membri dei sostenitori dell’organizzazione a 12 policy maker strategici nel Queensland.
“Prima per questo tipo di campagna dovevamo raccogliere risposte alle petizioni e aspettare fino alla fine della campagna per inviare le informazioni ai politici”, afferma Averil. “Così, invece, al termine della campagna le persone iscritte avevano già inviato oltre 500.000 e-mail a sostegno dei koala. La risposta a questa campagna è stata così positiva che abbiamo subito deciso di adottare lo stesso approccio personalizzato per le campagne successive. Il risultato è stato un raddoppiamento dei tassi di apertura e un feedback positivo da parte dei sostenitori e delle sostenitrici”.