Sprint da la máxima prioridad a los clientes

Una de las compañías de comunicaciones más importantes crea experiencias, campañas y ofertas de gran calidad para los clientes con Adobe Marketing Cloud.

Fundado en:

1899

Empleados: 36,000
Overland Park, Kansas
www.sprint.com

18%

Aumento medio en los KPI

Productos:

Objetivos

Desarrollar una visión completa de los clientes en los distintos canales y dispositivos
Mejorar las experiencias de los clientes mediante soluciones de análisis y pruebas
Aumentar la conversión, reducir las tasas de rebote y mejorar la relevancia
Implementar una solución estándar para comunicar las pruebas y los éxitos en la organización

Resultados

Incremento de los índices de registro en los programas
Aumento medio del 18% en los KPI
Mayor visibilidad para las nuevas pruebas y experiencias
Desarrollo de las estrategias multicanal según las preferencias reales de los clientes

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Estrategias basadas en datos desde sus premisas básicas

Sprint adopta una cultura de cuantificación, análisis, pruebas y optimización para mejorar continuamente la experiencia de sus clientes y ofrecerles un valor cada vez mayor. La compañía desarrolló varias campañas unificadas y programas de cuantificación para mejorar las ventas, las operaciones y los servicios en su entorno multiplataforma y omnicanal.

"Sabíamos que necesitábamos mejorar la cuantificación y los análisis para ver exactamente dónde podíamos esforzarnos más a fondo", afirma Lori Mabe, responsable del departamento encargado de las pruebas, la optimización y la personalización digitales en Sprint. Al entender a su audiencia, Sprint consiguió optimizar sus experiencias digitales e interactuar mejor con sus clientes, lo que aumentó la satisfacción de estos, la conversión del sitio y los ingresos.

Del convencimiento a la implementación

Sprint se asoció con Adobe Customer Solutions para estructurar un plan de ejecución y adopción que le permitiera implementar las soluciones de Adobe, como Adobe Analytics y Adobe Target. Adobe Customer Solutions ayudó a Sprint a superar los retos iniciales de la implementación y a conseguir el patrocinio ejecutivo, lo que le permitió ampliar su conjunto de herramientas de marketing digital con el objetivo de reducir el tiempo de comercialización de campañas nuevas y optimizadas.

"Adobe Customer Solutions proporcionó un claro análisis del punto en el que nos encontrábamos en la curva de madurez con nuestras capacidades de prueba y optimización digitales, y ayudó a alinear nuestra implementación, expectativas y hoja de ruta", explica Mabe. "Juntos, también definimos varias pruebas iniciales para obtener el apoyo de algunos grupos internos clave".

Sprint vio una importante oportunidad para mejorar tanto su agilidad de marketing como su habilidad para identificar las necesidades de los clientes y responder a ellas. Al emplear las capacidades de Adobe Analytics y Adobe Target, la compañía observó dónde podía satisfacer una creciente demanda interna de información digital, eliminar las lagunas relativas a la funcionalidad del marketing y fomentar unas prácticas de pruebas más disciplinadas basadas en datos cuantificables.

Para empezar, el equipo de Sprint empleó Adobe Analytics para identificar las páginas de mayor tráfico y valor para su optimización. Luego, en esas páginas, la compañía implantó la capacidad de capturar información anónima sobre comportamiento mediante Adobe Target, incluidos los clics, los pedidos y otras actividades, así como contenedores para albergar contenido alternativo, opciones de navegación y experiencias para pruebas A/B y con variables.

"Una vez que implementamos Adobe Target en nuestras páginas clave, agilizó la forma en que podíamos lanzar las pruebas, cuantificar los resultados e iniciar el cambio", afirma Mabe. "La integración entre Adobe Target y Adobe Analytics también mejoró nuestra manera de comunicarnos internamente, desde la planeación de las pruebas hasta la fase de compartir los resultados".

"Descubrimos rápidamente que Adobe Marketing Cloud podría proporcionar la estructura interna de nuestro programa de pruebas y optimización al posibilitar un proceso repetible".

Lori Mabe

Responsable del Departamento Encargado de las Pruebas, la Optimización y la Personalización Digitales, Sprint

Obtención de resultados gracias a las pruebas iterativas

A medida que se desarrollan y lanzan las pruebas, Sprint adopta un enfoque cuantificado y repetible con respecto a su comunicación interna. En primer lugar, la compañía envía emails de preparación para el lanzamiento a los responsables de los departamentos para describir las pruebas, lo que ayuda a facilitar los debates entre los equipos. Conforme se implementan las pruebas, se desarrollan reportes de estado directos con Adobe Analytics y, luego, se comunican a una amplia audiencia. Además, los resultados también se tratan durante las reuniones trimestrales de los empleados para mantener la evolución de las ideas y las pruebas.

Uno de los primeros éxitos de Sprint con Adobe Target fue una prueba centrada en aumentar la tasa de ventas del programa de protección de equipos de Sprint explicando mejor su valor. Se trataba de una prueba de bajo riesgo y grandes beneficios que conllevaba la posibilidad de lograr un buen ROI. Mediante la aplicación de diferentes anuncios, diseños y mensajes, Sprint facilitó a los clientes la comprensión de los beneficios del programa de protección de equipos, lo que se tradujo en un aumento del 29% en las ventas.

"Descubrimos rápidamente que las soluciones de Adobe podrían proporcionar la estructura interna de nuestro programa de pruebas al posibilitar un proceso cuantificable y repetible", comenta Mabe. "La flexibilidad y la funcionalidad de las soluciones de Adobe nos permiten probar prácticamente un sinfín de combinaciones de contenido y experiencias en nuestros canales digitales".

Sprint también centró sus actividades de pruebas y optimización en mejorar la conversión de ventas de Sprint Easy Pay, la versión de Sprint de facturación a plazos. Además de optimizar el contenido y la creatividad en la experiencia de formación y ventas, Sprint empleó las soluciones de Adobe para identificar dónde se perdían clientes en el canal de conversión de ventas. Al ofrecer a esos clientes experiencias alternativas, Sprint observó un aumento del 20% en los clientes que continuaban en el proceso de compra. Principalmente, Sprint pudo llevar a cabo esta prueba, que dio lugar a información real y resultados empresariales en menos de una semana.

De media, Sprint logró una mejora del 18% en el KPI pertinente para las pruebas que se centran en el canal de conversión de ventas o las funciones de autoservicio. Durante un periodo de tres trimestres, Sprint atribuyó un rendimiento total de siete cifras a las mejoras implementadas como resultado de las pruebas realizadas con las soluciones de Adobe.

Estas ganancias incrementales validaron la decisión de Sprint de adoptar las soluciones de Adobe como su plataforma central de análisis y pruebas online. "Sprint cuenta con más de 400 usuarios registrados de productos de Adobe porque es la forma en que cuantificamos y gestionamos nuestros resultados", afirma Mabe. "Demuestra claramente el valor de lo que hacemos y hace que las conversaciones volteen en torno a la optimización y la asignación de recursos en términos de datos concretos, no opiniones". Mabe también comentó que la intuitiva interfaz de la solución de Adobe favorece una rápida adopción, lo que lleva a una cultura basada en los datos.

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Experiencias en la tienda y fuera de ella

Adobe Analytics demuestra ser de valor para las estrategias móviles de Sprint. Por ejemplo, los responsables de marketing digital pueden cuantificar y segmentar las audiencias que llegan al sitio web de la compañía optimizado para dispositivos móviles, así como los clientes que interactúan con la marca a través de su aplicación móvil. Además, la compañía puede emplear identificadores de visitantes anónimos para rastrear los patrones de navegación de los clientes en sus propiedades móviles. De este modo, Sprint puede entender mejor dónde y cómo los clientes quieren interactuar con sus propiedades digitales y móviles. Esta información permite a Sprint planear el desarrollo futuro y las mejoras de sus plataformas móviles con el objetivo de aportar el mayor valor a los clientes.

La información obtenida a través de Adobe Analytics también guía la forma en que los dispositivos móviles inician la transición de los clientes en las experiencias en la tienda. Sprint implementó Adobe Analytics en pantallas y herramientas interactivas y digitales en algunos puntos de venta. "Con Adobe Analytics, podemos conectar el recorrido del cliente en el dispositivo móvil con la facturación de la venta, la navegación, las compras y la interacción con nuestro personal de ventas. Con una última vinculación, podemos establecer una conexión con el punto de venta; de esta forma, se cierra el ciclo de la experiencia digital de nuestros clientes y se atribuye la venta al espacio digital", comenta Will Fraley, responsable del departamento encargado de los análisis digitales y la inteligencia empresarial en Sprint.

"Nuestro entorno de venta digital funciona con una combinación de tecnologías de iOS, Android y vista sitio web. Creamos un conjunto común de código en torno al SDK móvil de Adobe que puede emplearse en los entornos de iOS y Android, lo que nos ayuda a agilizar el lanzamiento de nuevas experiencias omnicanales", afirma Fraley. "Nos permite llegar a la más amplia audiencia en el mayor número de dispositivos usando la menor cantidad posible de recursos".

Aunque el propósito principal de las plataformas digitales de venta es reducir el tiempo de comercialización de los nuevos productos y ofertas, la compañía también se está dando cuenta de los beneficios que aporta un entorno omnicanal conectado. "Las soluciones de Adobe posibilitan una auténtica experiencia omnicanal al aprovechar estables conjuntos de datos que nos ayudan a ofrecer las mejores experiencias posibles", explica Fraley. "Gracias a las soluciones de Adobe, vemos muchas oportunidades para conectar con nuestros clientes y entenderlos en los entornos digitales y celulares, y en las tiendas de Sprint".

Sprint y Adobe Customer Solutions

Adobe Customer Solutions continúa brindando ayuda a Sprint a través de su análisis continuo de la madurez, lo que contribuye a que Sprint lleve a cabo estrategias basadas en datos e implemente nuevas capacidades de Adobe. Además, Adobe Customer Solutions ayuda a lanzar nuevas experiencias para los clientes y a promocionarlas en las unidades empresariales de Sprint.