Con más de cinco millones de miembros a nivel global, World Wildlife Fund Australia (WWF-Australia) es la principal organización de conservación del mundo. Según Averil Case, especialista en marketing digital en WWF-Australia, contribuir a una empresa sin fines de lucro como WWF-Australia es una decisión emocional. Por eso, es necesario interactuar con los donantes a un nivel emocional.
Para apelar a las emociones de los donantes, Averil y sus colegas de marketing han sustituido las comunicaciones tradicionales mediante correos electrónicos en lotes por campañas de correo electrónico altamente personalizadas e interacciones en redes sociales a través de Facebook, Twitter e Instagram.
Adobe Marketo Engage desempeña un papel clave en la nueva estrategia de marketing. Con Marketo Engage, los expertos en marketing se basan en análisis impulsados por datos para determinar cuál es el mejor contenido para enviar a cada seguidor y para asignar los recorridos de participación en función de los intereses o las preocupaciones de cada persona. Este enfoque basado en datos garantiza que las personas reciban contenido significativo para ellas y que, en última instancia, avancen del interés inicial a la promoción, la suscripción y las contribuciones financieras.
“Con Marketo Engage, podemos escuchar a nuestros seguidores, interactuar con ellos con contenido de interés, reconocer sus contribuciones y ofrecerles un recorrido que demuestre el impacto de sus donaciones en todo el mundo”, dice Averil.
Aumentar la participación mediante comunicaciones significativas
Averil y sus colegas enfocan sus esfuerzos de marketing en aumentar las suscripciones, recaudar más fondos e impulsar la promoción. Con Marketo Engage, sus campañas de marketing son más estratégicas ya que pueden segmentar su base de datos de marketing de 600,000 contactos, personalizar el contenido y crear recorridos de participación hechos a la medida de cada persona.
La campaña Save the Koalas del año pasado es el ejemplo perfecto del éxito que están alcanzando gracias a la segmentación y la personalización. El propósito de la campaña era generar conciencia sobre la delicada situación de los koalas en Queensland e instar a las personas a expresar su preocupación ante los grupos de interés correctos. El equipo creó una campaña de promoción en Marketo Engage que activaba mensajes de correo electrónico personalizados de los suscriptores a 12 legisladores clave de Queensland.
“Antes, para este tipo de campaña, teníamos que recopilar las respuestas a las peticiones y esperar hasta el final de la campaña para enviar la información a los políticos”, dice Averil. “En este caso, al final de la campaña, nuestros suscriptores habían enviado más de medio millón de mensajes por correo electrónico en apoyo a los koalas. La respuesta a esta campaña fue tan positiva que de inmediato empezamos a implementar el mismo enfoque en nuestras otras campañas de promoción. Y el resultado fue tasas de apertura dos veces más altas y una respuesta positiva de nuestros seguidores”.
