Jede neue Technologie zwingt uns zur selben ersten Frage: Welche Mehrwerte bringt sie uns? Und im Normalfall heißt die erhoffte Antwort: Effizienz rauf, Kosten runter. Dabei gibt es andere Erfolgszahlen, die Führungskräfte mindestens genau so sehr auf dem Schirm haben sollten.
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Was Effizienz nicht sieht
Vorneweg: Gegen das Tracking von Effizienzgewinnen ist gar nichts einzuwenden. Selbst die Messung dieser Basics ist nämlich alles andere als der Standard, wie eine Umfrage von Precisely von 2026 zeigt: Nur 18 % der befragten deutschen Datenverantwortlichen messen demnach den Erfolg ihrer KI-Projekte anhand etablierter Business-KPIs, 20 % verzichten ganz auf strukturierte Erfolgsmessung.
Effizienz misst, wie viel schneller und billiger etwas geht, das wir sowieso schon gemacht haben. Das betrifft vor allem die stupiden Fleißaufgaben, die ohnehin niemand gerne gemacht hat. Bestes Beispiel: Kein gelernter Grafikdesigner hatte Spaß daran, an einem Tag dutzende Bilder freizustellen. Genau bei solchen Bereichen liefert KI spürbare Erleichterungen, deren Umfang Unternehmen kennen sollten.
Solche Effizienzmessungen sehen aber nicht, was durch KI jetzt zum ersten Mal überhaupt möglich wird. Insbesondere Unternehmen, die bereits agentische Systeme einführen, schaffen nie dagewesene Fähigkeiten in Form von KI-Co-Workern auf zwei Wegen: Capacity Increase und Capability Extension.
Capacity Increase meint vereinfacht gesagt: mehr Volumen. Einzelne können mit ihren KI-Tools in derselben Zeit mehr Banner und mehr Content produzieren, mehr Analysen fahren, als das vorher möglich war. Bei Capability Extension geht es um Dinge, die ich als Unternehmen vorher nicht konnte, wie zum Beispiel Multivariates Testing oder Media Mix Modelling – weil mir die Expert*innen mit den entsprechenden Fähigkeiten dafür fehlten.
KI-Co-Worker ermöglichen mehr vom Gewohnten, aber sie demokratisieren auch den Zugang zu Skills, die vorher Spezialist*innen vorenthalten waren. Und darin liegt das große Potenzial für Marken. Sie können dank KI auch Mitarbeitende und Partner in Marketing-Prozesse einbinden, denen dazu vorher das Know-How gefehlt hat. Durch Brand Guidelines und agentische Workflows kann jeder mit drei Klicks markenkonforme und zugleich auf den eigenen Anwendungsfall abgestimmte Assets bauen. Wer es schafft, das an 100 Vertriebspartner auszurollen können, erzeugt viel weitreichendere Mehrwerte als etwas schnellere Prozesse.
Echte Vergleichsgrundlage
Wir bei Adobe denken darüber nach, wie wir unsere Produkte so bauen, dass wir über „Jobs to be done“ sprechen können – eine ganz neue Metrik, die es Marketeers am Ende des Tages ermöglicht zu sagen: Was würde mich dieser Job normalerweise an Zeit und Aufwand kosten? Welche Credit-Kosten rechne ich dagegen, und welchen ROI habe ich damit? Das schafft einen klaren Link zwischen erledigter Aufgabe und ROI – und das ist für mich viel wertvoller als reine Effizienzsteigerung oder reine Geschwindigkeit.
Am Anfang, bei jeder Tool-Einführung, ist genau das schwer zu greifen. Deshalb würde ich eine Metrik nie aus den Augen lassen: die Tool-Usage über Zeit. Nutzen Kolleg*innen das Tool freiwillig? Bleiben sie dabei, auch wenn niemand mehr aktiv dazu anregt? Oder gibt es Widerstand bei der Belegschaft, wenn ein KI-Tool wieder eingestellt wird?
Wie relevant die Messung dieses Signals ist, zeigt auch der Marketing Tech Monitor 2026. Demnach fanden die Befragten, dass 70 % der eingeführten Anwendungen nicht ausreichend genutzt. Wer das mit Zahlen belegen kann, sieht schneller, ob es zusätzliche Enablements braucht oder ob ein Tool die Hoffnungen einfach nicht erfüllt.
Drei Kennzeichen jenseits von Schnelligkeit
Wer wissen will, ob KI wirklich etwas verändert, schaut neben der Effizienz also auf drei Dinge: Welche neuen Formen der Wertschöpfung entstehen durch die neuen Tools? Was würde mich die Aufgabe ohne KI kosten? Und: Bleibt die Nutzung bestehen, wenn keiner mehr hinschaut?
So wird sichtbar, ob KI wirklich Innovationen anregt und wo sich der Einsatz gerade tatsächlich auszahlt – und wo nicht, weil Menschen die Aufgabe besser abbilden können.
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