Finanzdienstleistungen im Fokus – 3 Schlüsselstrategien für skalierte Personalisierung.

Die Pandemie hat den Weg für neue digitale Akteure geebnet, da Verbraucher mit neuen Methoden für den Kauf von Produkten experimentieren und zu Finanzmarken wechseln, die sie zuvor nicht in Anspruch genommen haben. In unserer aktuellen Umfrage unter Führungskräften und Marketern aus der Finanzdienstleistungs- und Versicherungsbranche gaben 89 % der Führungskräfte an, dass Kunden nun „digital first“ agieren. 80 % berichteten, veränderte oder völlig neue Customer Journeys beobachtet zu haben. Eine überwältigende Mehrheit (86 %) rechnet damit, dass das Tempo des Wandels auf absehbare Zeit hoch bleiben wird.

Innovative, neue Finanzdienstleister haben eines gemeinsam: Sie konzentrieren sich voll und ganz auf das digitale Kundenerlebnis. Sie bieten vor allem stark personalisierte und bequeme Erlebnisse, die bei Verbrauchern immer mehr Anklang finden. Infolgedessen stehen größere Banken und Versicherungsunternehmen nun unter dem Druck, ähnlich personalisierte Erlebnisse in großem Umfang zu bieten.

Aber die Herausforderung besteht nicht einfach nur in der Einführung von Personalisierungstechnologien. Es geht auch darum, sinnvolle Erlebnisse zu entwickeln, die den Kunden Mehrwert bieten und auf ihre wichtigsten Bedürfnisse eingehen. Dazu benötigt die Branche sehr viel tiefere Erkenntnisse über ihre Kunden und ihre sich verändernden Bedürfnisse.

Um besser nachvollziehen zu können, wie Finanzdienstleister im sich schnell verändernden „Digital first“-Umfeld von heute erfolgreich sein können, hat Adobe in Zusammenarbeit mit Econsultancy den Report Digitale Trends 2022 – Finanzdienstleistungen im Fokus erstellt. Wir haben uns darauf konzentriert, was Branchenführer, die derzeit in ihrem Sektor deutlich vor der Konkurrenz liegen oder die Erwartungen ihrer Kunden übertreffen, von ihren Mitbewerbern unterscheidet.

Personalisierung ist schwierig, aber skalierte Personalisierung ist noch schwieriger.

Unter den Marketern und Technologen in Finanzdienstleistungsunternehmen, die deutlich besser abschnitten als ihre Konkurrenten, nannten 53 % relevante digitale Interaktionen, die den finanziellen Status der Kunden verbessern, als Priorität ihres Unternehmens. Unternehmen, die etwas besser abschnitten als der Branchendurchschnitt, sowie Unternehmen, die gleichauf mit der Konkurrenz lagen oder hinter ihr zurückblieben, haben mit 38 % bzw. 37 % sehr viel seltener diese Priorisierung.

Um sinnvolle Erlebnisse präsentieren zu können, bedarf es in der Regel höchst effektiver Personalisierungsfunktionen. Unsere Studie lässt darauf schließen, dass dies viele Finanzdienstleister vor Probleme stellt. Nur 12 % der befragten Fachleute gaben an, dass ihr digitales Erlebnis die Erwartungen ihrer Kunden übertrifft. Eine deutliche Mehrheit (58 %) berichtete, lediglich mit den Kundenerwartungen Schritt zu halten.

Die gute Nachricht ist, dass die Verbesserung personalisierter Erlebnisse eine weniger schwierige Aufgabe ist, als es den Anschein hat. Unsere Ergebnisse zeigen drei wichtige Wege auf, wie sich Finanzdienstleistungsunternehmen positionieren können, um Personalisierung im benötigten Umfang zu erzielen:

  1. Übernehmt die Kontrolle über eure Kundendaten.
  2. Vereinheitlicht und aktiviert eure Daten mit der richtigen Technologie.
  3. Fördert die funktionsübergreifende Zusammenarbeit.

Strategie 1: Übernehmt die Kontrolle über eure Kundendaten.

Um euren Kunden sinnvolle Erlebnisse bieten zu können, müsst ihr sie zunächst besser verstehen. Dazu müssen alle relevanten Daten aus sämtlichen Quellen und Phasen der Customer Journey, die an Segmente oder individuelle Profile geknüpft sind, erfasst und zusammengeführt werden. Dies für einen einzelnen Kunden zu erreichen, ist eine immense Aufgabe, ganz zu schweigen von mehreren Millionen Kunden. Daher überrascht es nicht, dass der wichtigste Investitionsbereich in der Branche die Verbesserung von Erkenntnissen und Analysefunktionen ist. Als wir die teilnehmenden Führungskräfte nach ihren wichtigsten technologischen Prioritäten für 2022 fragten, nannten 65 % von ihnen Daten und Erkenntnisse.

Doch die Branche stößt bei der Erhebung der von ihr benötigten Daten auf beträchtliche Hindernisse. Da Google Chrome die Unterstützung für Third-Party-Cookies auslaufen lässt, haben Marketer künftig weniger Zugriff auf Daten zu den frühesten Phasen der Customer Journey. Eine noch größere Herausforderung besteht darin, dass die riesigen Datenmengen, die Finanzinstitute direkt von ihren Kunden erfasst haben, gemeinhin als „First-Party-Daten“ bezeichnet, über mehrere Systeme verteilt und nicht miteinander vernetzt sind.

Tatsächlich haben einige Unternehmen keinen genauen Überblick darüber, wo sich ihre Kundendaten zu einem gegebenen Zeitpunkt befinden. Doch auch wenn sie eine umfassende Übersicht über ihre Kundendaten haben, nutzen sie diese möglicherweise nicht, um Erkenntnisse über ihre Kunden zu gewinnen und herausragende Kundenerlebnisse bereitzustellen. So zeigt unsere Studie, dass Führungskräfte im Finanzdienstleistungssektor eher von der Fähigkeit ihres Unternehmens zur Erfassung von First-Party-Daten überzeugt sind (63 % halten sich für „effektiv“) oder davon, auf die Zeit nach Third-Party-Cookies vorbereitet zu sein (51 %).

Da die Branche verstärkt auf Interaktion und Kundenbindung setzt, um den Wert der einzelnen Kundenbeziehungen zu steigern, gewinnen First-Party-Daten immer mehr an Bedeutung. Finanzdienstleister, die heute Strategien für First-Party-Daten einführen, dürften sich gegenüber zögerlichen Mitbewerbern einen erheblichen Vorteil sichern.

Strategie 2: Vereinheitlicht und aktiviert eure Kundendaten in Echtzeit.

Die Festlegung einer Strategie für First-Party-Daten ist nur der Anfang. Skalierte Personalisierung erfordert eine Kombination wesentlicher Aspekte, darunter die Fähigkeit, unternehmensweit Content zu produzieren, um mit den Anforderungen der Personalisierung Schritt zu halten, sowie die Fähigkeit, nahtlose Customer Journeys bereitzustellen, die über alle Touchpoints hinweg relevant und konsistent sind. Der Technologie fällt dabei die Aufgabe zu, drei Säulen zu integrieren, um kanalübergreifende Customer Journeys in Echtzeit zu entwickeln, bereitzustellen und zu optimieren.

Dies lässt sich nur mit Technologie erreichen, die eine konsistente, kanalübergreifende Datenerfassung, einheitliche Kundenprofile und fortlaufend aktualisierte Customer Journey Maps sowie die Erstellung und Verwaltung großer Content-Mengen unterstützt. Darüber hinaus müssen Kunden- und Customer-Journey-Profile mit den Technologien hinter den einzelnen Touchpoints integriert werden, um über alle Kanäle hinweg personalisierte, konsistente und relevante Erlebnisse zu bieten.

Immer mehr Finanzdienstleister führen solche Lösungen ein. Abgesehen von Daten und Erkenntnissen (65 %) und Enterprise-Datenarchitektur (57 %) nannten Führungskräfte auch Customer Journeys (50 %) und Content-Management-Technologie (47 %) als wichtigste technologische Prioritäten. Darüber hinaus sind immer mehr Führungskräfte und Fachleute der Ansicht, dass künstliche Intelligenz (KI) und maschinelles Lernen eine wichtige Rolle für das Kundenerlebnis spielen. Ein Viertel (25 %) der Umfrageteilnehmer gab an, dass die Einführung von KI zu den drei wichtigsten Maßnahmen ihrer Unternehmen zählt, um Kundenbedürfnissen besser gerecht zu werden.

Einige Führungskräfte im Finanzwesen haben jedoch möglicherweise unrealistische Vorstellungen von den vorhandenen technologischen Kompetenzen. Auf die Frage, ob ihre Unternehmen bereits über die richtigen Tools zur Unterstützung der Personalisierung verfügen, antworteten 31 % mit „Ja“ . Doch lediglich 15 % der Fachleute stimmten dieser Aussage zu. Deshalb ist es für Führungs-Teams so wichtig, ihre Annahmen zu überprüfen und ihre Geschäftsziele zu erreichen.

Für Finanzdienstleister heißt das letztlich, dass Daten allein nicht ausreichen. Ihr benötigt dazu außerdem eine Technologie, die diese mit den Kundenprofilen und Customer Journeys verknüpft und diese Verknüpfung nutzt, um personalisierte, kanalspezifische Erlebnisse im benötigten Umfang zu ermöglichen und Kunden in den entscheidenden Momenten ihrer Customer Journey anzusprechen.

Strategie 3: Erleichtert die Zusammenarbeit.

Eine der größten Herausforderungen bei der Personalisierung des Kundenerlebnisses besteht darin, dass möglicherweise jeder Teil der Customer Journey von einem anderen Geschäftsbereich verwaltet wird. So ist beispielsweise Marketing für den Website-Content zuständig, die Produkt- oder Technologieabteilung für die Mobile App und der Kunden-Service für den Onlinechat. Für ein kohärentes und optimiertes Kundenerlebnis muss jedes dieser Elemente personalisiert und zusammengefügt werden.

All dies erfordert abteilungsübergreifende Zusammenarbeit, die üblicherweise effektives Change-Management, die Förderung einer offenen und transparenten Unternehmenskultur sowie die Auswahl und Integration der richtigen Technologien voraussetzt. Marketing-Fachleute in Finanzdienstleistungsunternehmen, die davon ausgehen, dass ihr digitales Erlebnis die Erwartungen ihrer Kunden übertrifft, bewerteten ihr Unternehmen in den Bereichen Zusammenarbeit, Agilität, Innovation und Diversität entsprechend als erfolgreich.

Unsere Untersuchungen zeigten auch, dass bei den meisten Finanzdienstleistungsunternehmen noch Optimierungspotenzial bei der Zusammenarbeit besteht. Unsere Frage an Führungskräfte, ob separate Marketing-/Erlebnis-Teams erfolgreich zusammenarbeiten können, bejahten 44 %. 48 % gaben an, an der Umsetzung zu arbeiten, während 8 % sagten, solche Initiativen nicht zu planen. Ähnlich gaben 35 % der Führungskräfte an, organisatorische Silos konsequent abzubauen. 56 % sagten, daran zu arbeiten, und 9 %, noch nicht damit begonnen zu haben.

Im Endeffekt kann eine Optimierung der Zusammenarbeit schnell zu einer Verbesserung des Kundenerlebnisses führen, einschließlich einer verstärkten Personalisierung.

Fügt alle Einzelaspekte zusammen.

Die meisten Finanzdienstleister verfügen über alle Kundendaten, die sie brauchen, um personalisierte Erlebnisse im benötigten Umfang bereitzustellen. Alles in allem müssen diese Unternehmen jedoch auch sicherstellen, dass sie über die geeignete Technologie verfügen, um ihre Daten zu aussagekräftigen Kundenprofilen zu verknüpfen, dass sie in der Lage sind, diese Profile in die Systeme für Kunden-Touchpoints zu integrieren, und dass sie die Zusammenarbeit zwischen allen am Kundenerlebnis beteiligten Teams verbessern.

Ausführlichere Informationen dazu, wie andere Unternehmen im Finanzwesen den genannten Herausforderungen begegnen, erhaltet ihr im Report Digitale Trends 2022 – Finanzdienstleistungen im Fokus.

Seht euch an, wie Adobe Marketer von Finanzdienstleistern unterstützen kann