Profitiert von einer einheitlichen Sicht auf die Kundschaft und sorgt für mehr personalisierte Erlebnisse.

Moderne Marketing-Teams haben einen umfassenderen Zugang zu Technologieplattformen und Datenquellen als je zuvor. Doch mehr ist nicht immer besser. Diese Tools und Technologien müssen auf kohärente, einheitliche Weise zusammengeführt werden, um eine ganzheitliche Sicht auf die Kundenbedürfnisse und -verhaltensweisen zu erlangen.

Allerdings gibt es eine Möglichkeit, eurer Kundschaft ein nahtloses, ansprechendes Erlebnis über alle Kanäle hinweg zu bieten, und eine Strategie, mit der sich all diese Daten in einer einzigen integrierten Quelle zusammenfassen lassen: die einheitliche Sicht auf die Kundschaft.

Diese wird auch als Single Customer View (SCV) oder 360-Grad-Sicht auf die Kundschaft bezeichnet und bietet ein klares, umfassendes Bild der Customer Journey über mehrere Touchpoints hinweg.

In diesem Beitrag werden folgende Themen behandelt:

• Was ist die einheitliche Sicht auf die Kundschaft?
• Vorteile der einheitlichen Sicht auf die Kundschaft.
• So erlangt ihr eine einheitliche Sicht auf die Kundschaft.
• Häufige Hindernisse im Zusammenhang mit der einheitlichen Sicht auf die Kundschaft.
• So nutzt ihr die einheitliche Sicht auf die Kundschaft für euer Marketing.
• Häufig gestellte Fragen zur einheitlichen Sicht auf die Kundschaft.
• Erste Schritte zur einheitlichen Sicht auf die Kundschaft.

Was ist die einheitliche Sicht auf die Kundschaft?

Eine einheitliche Sicht auf die Kundschaft bietet die Möglichkeit, alle Informationen, die euch über Kundinnen und Kunden sowie Interessentinnen und Interessenten vorliegen, in einer zentralen Quelle zu sammeln und zusammenzufassen. Eine einheitliche Sicht auf die Kundschaft zieht Daten aus Quellen wie den mobilen Aktivitäten, den Besuchen in Einzelhandelsgeschäften und der Online-Einkaufshistorie einer Kundin oder eines Kunden und fügt sie zu einer Map zusammen. Diese kann dann verwendet werden, um die nächsten Schritte der Customer Journey individuell auf die jeweilige Kundin oder den jeweiligen Kunden abzustimmen.

Vorteile der einheitlichen Sicht auf die Kundschaft.

Mit einer einheitlichen Sicht auf die Kundschaft sparen Teams Zeit, Aufwand und Kosten. Außerdem werden viele der üblichen Probleme gelöst, die bei einem weniger einheitlichen Ansatz auftreten können.

Nahtlose Multi-Channel-Erlebnisse.

Eine Kundin oder ein Kunde kann innerhalb einer Woche oder eines Tages über verschiedene Kanäle, Plattformen und Kontexte mit einer Marke und ihren Botschaften in Kontakt kommen. Ein Multi-Channel-Marketing-Ansatz zielt darauf ab, eure Kundschaft an jedem dieser Touchpoints mit zeitnahen, relevanten und maßgeschneiderten Erlebnissen anzusprechen.

Zu den Herausforderungen dieses Ansatzes gehören Aspekte wie Datenqualität, rechtzeitige Datenkoordinierung, zu hohe oder zu geringe Investitionen in einen bestimmten Kanal, Verständnis dafür, wie sich Datensätze auf die Relevanz anderer Datensätze auswirken, sowie die Beobachtung von Änderungen an Datenströmen.

Aber keine Sorge – eine einheitliche Sicht auf die Kundschaft kann zu einem nahtlosen Anwendererlebnis beitragen, indem diese Herausforderungen antizipiert und tatsächlich gelöst werden.

Personalisierte Anwendererlebnisse auf jedem Kanal.

Die „Digital first“- und „Mobile first“-Kundschaft von heute erwartet grundsätzlich einfache, schnelle und unkomplizierte Interaktionen mit eurer Marke. Die Personalisierung eines Produkts oder eines Service macht euer Kundenerlebnis wirkungsvoller, relevanter und einprägsamer. Bei einer nahtlosen Umsetzung kann sie die Markentreue noch erheblich steigern.

Für eure Kundschaft bedeutet dies beispielsweise, dass sie sich bei ihrem bevorzugten Streaming-Service anmeldet und dort eine Liste mit Videos vorfindet, die sie sich ansehen kann, oder dass ihr genau die Art von Content präsentiert wird, die sie interessiert, wenn sie auf Social-Media-Plattformen interagiert. Um dies zu ermöglichen, müssen Marketing-Fachleute in Echtzeit auf große Datenmengen zugreifen können. Die einheitliche Sicht auf die Kundschaft ermöglicht diese minutengenaue Kuratierung, indem sie alle Datenpunkte automatisch zu einer übersichtlichen Ansicht zusammenführt und so maßgeschneiderte Vorschläge für jede Kundin und jeden Kunden liefert.

Bessere Anwenderdaten.

Durch die Erfassung von Daten aus allen Kanälen lässt sich ein detaillierteres und differenzierteres Bild einer Kundin oder eines Kunden zeichnen. Die für einen SCV-Ansatz erfassten Daten sind „sauberer“, weil sie nicht dupliziert werden. Die Daten sind außerdem leichter abrufbar und nützlicher, weil sie in den Kontext der gesamten Sicht auf die Kundschaft eingebettet sind und nicht isoliert vorliegen. Bessere Anwenderdaten unterstützen Marketing-Fachleute dabei, bessere Entscheidungen zu treffen.

Verbesserte Zielgruppensegmente.

Ein SCV-Ansatz verbessert die Zielgruppensegmentierung. Effektives Messaging und wirksame Produktplatzierungen setzen voraus, dass die Maßnahmen auf interessierte Gruppen ausgerichtet sind – und genaue Zielgruppensegmente sind entscheidend für die richtige Platzierung und das richtige Timing. Die einheitliche Sicht auf die Kundschaft ermöglicht es, die Bedürfnisse und Wünsche von Personengruppen auf Basis demografischer Informationen besser zu verstehen und dann Services und Produkte auf diese abzustimmen.

Klare Sicht auf die Customer Journey jedes Käuferprofils.

Eine klare Sicht auf die Customer Journey stellt sicher, dass keine Touchpoints ausgelassen oder übersehen werden. Die Zuordnung der Customer Journey erleichtert es, Probleme zu erkennen und Möglichkeiten zur Interaktion zu ermitteln. Allerdings kann es sich als schwierig erweisen, Aspekte wie die Conversion zu überwachen oder Gründe für Abbrüche nachzuvollziehen. Eine einheitliche Sicht auf die Kundschaft kann Licht in unklare Bereiche der Customer Journey bringen, indem sie diese durch andere ähnliche und relevante Daten ergänzt.

Wegweisender Kunden-Service.

Niemand wendet sich gerne an den Kunden-Service, denn der Prozess kann langwierig und nervenaufreibend sein. Aber der Kunden-Service ist in vielerlei Hinsicht Teil des Lifecycle-Marketings. Eine informierte und differenzierte einheitliche Sicht auf die Kundschaft kann Service-Mitarbeitende dabei unterstützen, ein hervorragendes, individuelles Erlebnis für die jeweiligen Kundinnen und Kunden zu bieten.

So erlangt ihr eine einheitliche Sicht auf die Kundschaft.

Die Erstellung einer einheitlichen Sicht auf die Kundschaft bedeutet, einen Prozess zu entwickeln, der Daten aus verschiedenen Kanälen integriert, sie intelligent zusammenführt und eine ganzheitliche, einheitliche Sicht auf die Kundschaft und ihre Customer Journey bietet.

Erfasst und organisiert Daten.

Erfasst und organisiert so viele hochwertige Datenquellen wie möglich – je mehr Daten, desto besser. Dies kann beispielsweise demografische Informationen, Vorlieben und Einkaufshistorien umfassen. Organisiert Daten nach demografischen Informationen und im Rahmen einer Customer Journey.

Löst Identitäten in einem CDP auf.

Eine Kundendatenplattform (CDP) sammelt, konsolidiert und stimmt First-Party-Daten ab, um ein einheitliches Bild eurer Kundinnen und Kunden zu erstellen. Eine CDP erfasst diese Daten von anderen Software-Plattformen innerhalb eines Unternehmens, um Marketing-Fachleute bei der Entwicklung optimaler Kundenerlebnisse zu unterstützen.

Fördert den Austausch und die Ausrichtung strategischer Maßnahmen.

Stellt sicher, dass eure Kundenprofile unternehmensweit abrufbar sind, und legt eine klare Strategie fest, wie ihr sie nutzen wollt.

Häufige Hindernisse im Zusammenhang mit der einheitlichen Sicht auf die Kundschaft.

Es gibt einige allgemeine Hindernisse bei der Implementierung einer einheitlichen Sicht auf die Kundschaft, die von unvollständigen oder minderwertigen Daten bis zu rechtlichen Bestimmungen reichen, die die Datennutzung einschränken.

Isolierte Daten.

Isolierte Daten sind Informationen, die nur aus einer oder wenigen Quellen stammen, ohne dass die Perspektiven oder Erkenntnisse anderer Datenpunkte berücksichtigt werden, was zu einseitigen und ungenauen Ergebnissen führt. Eine gute CDP vereinheitlicht Daten und stellt sie auf sinnvolle Weise in einen Zusammenhang mit anderen Datensätzen.

Compliance.

Datenschutzgesetze können Marketing-Fachleute vor Probleme stellen, da Kundinnen und Kunden die Zustimmung zur Verwendung ihrer Daten jederzeit erteilen und widerrufen können. Ein gutes SCV-System ist so aufgebaut, dass es diese Compliance-Anforderungen erfüllt und den Teams ein klares Bild von den Parametern vermittelt, innerhalb derer sie arbeiten dürfen, sodass eine gewisse Vertrauensbasis für Kunden und Marketing-Fachleute gleichermaßen geschaffen wird.

Veraltete Systeme.

Veraltete Systeme können die Erlangung einer einheitlichen Sicht auf die Kundschaft erschweren, da sie dazu führen, dass Erkenntnisse verschleiert und Informationen isoliert werden und eine Unterscheidung zwischen hochwertigen und unzureichenden Daten nicht immer möglich ist. Einige CRM- (Customer Relationship Management) und MDM-Lösungen (Master Data Management) können Marken dabei helfen, eine einheitliche Sicht auf die Kundschaft zu erlangen. Allerdings ist diese nicht ohne Weiteres von anderen Systemen nutzbar, um Erkenntnisse und Maßnahmen abzuleiten.

Verwertbarkeit.

CDPs stellen eine bessere Option dar als andere Technologien, die es bei der Erstellung einer einheitlichen Sicht auf die Kundschaft belassen, ohne diese Daten an anderen Stellen zugänglich zu machen. Systeme zu modernisieren, die eine einheitliche Sicht auf die Kundschaft ermöglichen, kann für Unternehmen Wunder bewirken und genauere – und aussagekräftigere – Customer Journey Maps unterstützen.

So nutzt ihr die einheitliche Sicht auf die Kundschaft für euer Marketing.

Die einheitliche Sicht auf die Kundschaft ist ein wirkungsvolles Konzept. Doch wie lässt es sich auf die alltäglichen Ziele eines Marketing-Teams übertragen? Die folgenden Use Cases zeigen die Möglichkeiten einer einheitlichen Sicht auf die Kundschaft auf.

1. Während eines Einkaufs können personalisierte Inhalte an eine Kundin oder einen Kunden gesendet und zeit- und ortsabhängige Rabatte angeboten werden.
2. Produktempfehlungen werden zu maßgeschneiderten Präsentationen, wenn Marketing-Fachleute verstehen, wie sich durch Verknüpfung von demografischen Daten, Vorlieben und Einkaufsgewohnheiten die Bedürfnisse und Wünsche der Kundschaft ermitteln lassen.
3. Es werden zielgerichtetere Kampagnen ermöglicht, sodass Marketing-Fachleute relevantere Touchpoints sowie Crossselling- und Upselling-Chancen schaffen können.
4. Customer-Lifecycle-Marketing wird unterstützt, sodass Marketing-Fachleute Kampagnen auf Basis von detaillierten Kundensegmentinformationen anpassen können.

Häufig gestellte Fragen zur einheitlichen Sicht auf die Kundschaft.

Welche Arten von Daten fließen in eine einheitliche Sicht auf die Kundschaft ein?

Die folgenden Datenarten können in eine einheitliche Sicht auf die Kundschaft einfließen:

• CRM- und Offline-Datenquellen, beispielsweise Postanschriften, E-Mail-Adressen und Telefonnummern
• Daten zu Markeninteraktionen, beispielsweise Informationen über Kaufabbrüche, Einkaufshistorien, Kunden-Support-Einsätze, Käufe in Ladengeschäften und Rückgaben
• Online-Analysen für Web-, Mobile- und Website-Verhalten wie Klicks und Verweildauer auf Seiten

Was ist der Unterschied zwischen einer einheitlichen Sicht auf die Kundschaft und einer 360-Grad-Sicht?

Es gibt keinen Unterschied. Die Begriffe „Single Customer View“, „einheitliche Sicht auf die Kundschaft“ und „360-Grad-Sicht auf die Kundschaft“ werden synonym verwendet, um ein und dasselbe Konzept zu beschreiben: die Notwendigkeit, Kundendaten zu konsolidierten Profilen zusammenzuführen, um bessere Erkenntnisse und eine bessere Personalisierung zu ermöglichen.

Erste Schritte zur einheitlichen Sicht auf die Kundschaft.

Mit einer einheitlichen Sicht auf die Kundschaft kann euer Marketing-Team nahtlose, ansprechende und personalisierte Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg entwickeln und Erkenntnisse gewinnen, um Produkte und Services so zu gestalten, dass sie den tatsächlichen Bedürfnissen und Vorlieben eurer Kundschaft entsprechen.

Mithilfe von Adobe wird eure einheitliche Sicht auf die Kundschaft Wirklichkeit – mit Adobe Real-Time Customer Data Platform. Prüft und priorisiert zunächst eure Daten, sprecht mit den Abteilungen und seht euch die Systeme im gesamten Unternehmen genauer an, um herauszufinden, was aktualisiert werden muss. Baut eure Strategie auf dem Fundament einer starken CDP auf – und profitiert von einer umfassenden und sofort nutzbaren einheitlichen Sicht auf die Kundschaft.

Seht euch dieses Übersichtsvideoan, um zu erfahren, wie reibungslos dies erfolgen kann.