Als Expertinnen und Experten für Marketing Operations (MOps) werdet ihr verschiedene gängige Kampagnenanfragen, sich wiederholende Prozesse und ähnliche Aufgaben von internen Stakeholdern unterstützen. Die gleiche Arbeit immer wieder erledigen zu müssen, kann für euch und euer MOps-Team sehr belastend sein. Doch es gibt Hoffnung. Wenn ihr eure Adobe Marketo Engage-Instanz mit Programmvorlagen optimiert, kann euer Team Programme schneller, intelligenter und effizienter entwickeln.
Eine Programmvorlage ist ein klonbares Marketo-Programm, dass vollständig Token-basiert ist und alle erforderlichen Komponenten aus der Kampagne umfasst, die ihr erstellt (z. B. E-Mails, intelligente Kampagnen und Reports). Programmvorlagen sind meist Teil eures Center of Excellence bzw. der Bibliothek mit Programmvorlagen, sodass ihr Vorlagen zentral für andere Marketo-Ordner oder -Programme klonen könnt.
In diesem Blog sprechen wir über eure Strategie und darüber, welche Programmvorlagen ihr braucht, wie ihr sie erstellen könnt, wie ihr Marketo-Token zur Optimierung einer Vorlage verwenden könnt und worin die nächsten Schritte zur Integration der Vorlagen in die übergeordneten Prozesse eures Teams bestehen.
Strategie für Programmvorlagen.
Bevor ihr mit der Entwicklung von Programmvorlagen beginnt, solltet ihr euch überlegen, für was ihr sie benötigt. Es kann verlockend sein, Vorlagen für alle Aufgaben zu erstellen, die euer Team erledigen muss. Überlegt jedoch zuerst, was die häufigsten Use Cases und Anfragen sind, die euer Team erhält, und macht euch entsprechende Notizen. Außerdem solltet ihr beachten, dass ihr nicht für jedes Programm eine eigene Vorlage braucht. Vorlagen für gängige Szenarien, die den Großteil eures Kampagnenbedarfs abdecken, reichen in der Regel aus.
Sobald ihr eine Liste mit den erforderlichen Vorlagen erstellt habt, solltet ihr euch überlegen, welche Vorlagen Priorität haben und als Erstes entwickelt werden sollten. In welchen Bereichen dauert es momentan am längsten, Kampagnen von Grund auf zu entwickeln? Welche Programmvorlagen könntet ihr als Erstes erstellen und dann zur Entwicklung weiterer Vorlagen nutzen?
Die meisten MOps-Teams beginnen mit einer der einfachsten Vorlagen: mit der Programmvorlage für E-Mails. Das Entwickeln eines E-Mail-Programms dauert zwar nicht lang, doch spart eine Vorlage bei jedem Versand wichtige Zeit und verringert die Zahl der Fehler, die bei einem übereilten E-Mail-Versand entstehen können.
Für die Entwicklung eurer ersten Programmvorlagen gibt es verschiedene Methoden. Wenn ihr einen klaren Plan habt, könnt ihr euren Aufgaben aber verschiedene Prioritäten zuweisen und in eurem Team für unmittelbare Zeiteinsparungen sorgen, indem ihr Vorlagen noch während der Entwicklung freigebt – anstatt zu warten, bis die ganze Bibliothek mit Programmvorlagen fertig ist.
Vor dem Start: Abstimmung der übergeordneten Struktur.
Bevor ihr mit der Entwicklung der ersten Programmvorlage beginnt, solltet ihr eine übergeordnete Struktur definieren, die für alle Vorlagen gelten soll.
Macht euch zunächst Gedanken über die übergeordnete Ordnerstruktur und überlegt, welche Ordner ihr benötigt, um Programme inklusive ihrer jeweiligen Inhalte skalierbar, übersichtlich und modular zu gestalten. Ihr wollt Kampagnenelemente leicht finden und außerdem verstehen, welche Arten von Assets es in einem Ordner gibt. Darum solltet ihr geeignete Namen verwenden.
Ein Beispiel für eine übergeordnete Ordnerstruktur könnte folgendermaßen aussehen:
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Kampagnen.
- Progressive Kampagnen – intelligente Kampagnen, die den Programmstatus nachverfolgen
- Versandkampagnen – intelligente Kampagnen, die E-Mails versenden
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E-Mails
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Landingpages
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Intelligente Listen
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Listen
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Formulare
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Reports
Zwar muss nicht jede Programmvorlage jeden dieser Ordner enthalten (je nachdem, welche Assets es gibt). Ihr solltet aber wissen, wie die übergeordnete Struktur aussehen soll, damit Konsistenz sichergestellt und die Namensgebung bei all euren Programmvorlagen einheitlich ist.
Zudem solltet ihr Namenskonventionen für eure einzelnen Assets aufeinander abstimmen. Bei der Festlegung von Namenskonventionen für die in euren Programmvorlagen enthaltenen Assets gilt es zu beachten:
- E-Mails. Gebt euren E-Mail-Assets eindeutige Namen. Wenn ihr nur eine E-Mail in eurer Programmvorlage habt, könntet ihr sie „EM“ oder „E-Mail“ nennen. Wenn ihr verschiedene E-Mails in einer Vorlage nutzt, benötigt ihr ggf. zusätzliche Nummern sowie Kontext wie „01 – Einladung, 02 – Bestätigung, 03 – Erinnerung“. Wenn es mehrere E-Mails gibt, die in derselben Phase des Programms versendet werden, könntet ihr zusätzlichen Kontext mit Buchstaben wie „04a– Follow-up bei Person, die teilgenommen hat“ und „04b – Follow-up bei Person, die nicht teilgenommen hat“ hinzufügen.
- Landingpages. So wie ihr euren E-Mail-Assets Namen gebt, solltet ihr auch Landingpages mit Nummern und Kontext versehen, damit ihr wisst, an welcher Stelle im Kampagnenfluss sie erscheinen. Bei einer Programmvorlage für Webinare könntet ihr zum Beispiel den Namen „01 – LP: Anmeldung“ und „02 – DA: Bestätigung“ wählen.
- Progressive intelligente Kampagnen. Wenn ihr zur Alphabetisierung eurer progressiven intelligenten Kampagnen Buchstaben verwendet, entsteht eine klare Reihenfolge, in der die Kampagnen ausgeführt werden. In einer Programmvorlage für Webinare könnt ihr zum Beispiel „A – Eingeladen“, „B – Angemeldet“ und „C – Teilgenommen/Nicht teilgenommen“ verwenden, um den Fortschritt einer Person im Programm zu verfolgen.
- Intelligente Versandkampagnen. Wenn ihr für alle intelligenten Versandkampagnen Nummern und Kontext bereitstellt, könnt ihr die Reihenfolge erkennen, in der E-Mails im Rahmen des Programms versendet werden. Bei Einladungen in eurer Programmvorlage für Webinare könnt ihr zum Beispiel „01a – Einladung 1“ und „01b – Einladung 2“ nutzen, um die Reihenfolge deutlich zu machen, in der E-Mails versendet werden.
Ihr könnt die oben aufgeführten Beispiele als Ausgangspunkt für die Erstellung anderer Komponenten eurer Programmvorlagen (wie Listen, intelligente Listen usw.) verwenden.
Entwicklung eurer Programmvorlage.
Sobald ihr eine konsistente Struktur für eure Programmvorlagen festgelegt habt, könnt ihr mit der Erstellung der ersten Vorlage beginnen. Wir werden uns bei den nächsten Einrichtungsschritten auf eine Programmvorlage für E-Mails konzentrieren.
Überlegt euch beim Einrichten der Programmvorlage, welche Art von Marketo-Programm verwendet werden soll. Ihr habt vier Optionen:
- Standard
- Event
- Interaktion
Bei der Programmvorlage für E-Mails können wir uns auf das E-Mail-Programm (Briefkasten-Symbol) und das Standard-Marketing-Programm (Brieftaschen-Symbol) konzentrieren. Jede Programmart weist eigene Vor- und Nachteile auf, die im Folgenden aufgeschlüsselt werden.
E-Mail-Programm.
- Nutzt dieses Programm für den einmaligen, zeitgebundenen E-Mail-Versand.
- Beinhaltet A/B-Tests, einen Startzeitplan für E-Mails und Zeitzonen der empfangenden Personen.
- Lässt sich schnell in Event-Programmen klonen.
Standardprogramm.
- Handhabt den komplexen oder wiederholten E-Mail-Versand.
- Kann zum Versenden von verschachtelten Nurturing-E-Mails in Interaktionsprogrammen genutzt werden, um den Versand bestimmter E-Mails zu überspringen oder Zielgruppensegmente anhand vorheriger Interaktionen auszuschließen.
- Ein Beispiel dafür wäre, dass Leads, die bereits an einer Produktvorführung teilgenommen haben, keine E-Mail mehr erhalten, in der die gleiche Vorführung beworben wird.
- Erweiterte A/B-Tests, einschließlich der Option für zufällige beispielhafte Ablaufschritte oder Champion/Challenger-Tests.
Sobald ihr euren Programmtyp festgelegt habt, solltet ihr den richtigen Kanal für die Programmvorlage wählen. Diese Wahl wird über den Kanalstatus und -erfolg entscheiden, die ihr für das Reporting trackt. Bei einem Versandkanal für E-Mails könntet ihr die Aktionen „ausgeliefert“, „geöffnet“, „angeklickt“ und „abgemeldet“ tracken – oder diese Elemente anhand der wichtigsten Erfolgsmetriken für Kampagnen in eurem Unternehmen anpassen. Durch Status-Tracking auf der Programmebene könnt ihr je nach Programminteraktion für zukünftige E-Mails oder erneute Aussendungen leichter Zielgruppen erstellen.
Eure Programmvorlage für E-Mails sollte für den einmaligen Versand von E-Mails eingerichtet werden. Dabei kann es sich je nach Use Case um eine einfache CTA-E-Mail, ein Newsletter-Format oder etwas ganz anderes handeln. Überlegt euch auf übergeordneter Ebene, welche der folgenden Komponenten ihr in der Programmvorlage benötigt.
- E-Mails. Integriert ein E-Mail-Asset unter Einsatz einer E-Mail-Vorlage, die in eurem Use Case am ehesten verwendet wird (zum Beispiel eine standardmäßige Marketing-E-Mail mit einem Bannerbild, einem einzelnen Haupttext und einem einzelnen CTA-Button). Ihr könnt die E-Mail selbst je nach Use Case anpassen. Die integrierte E-Mail sollte jedoch so aussehen, dass sie sich in den meisten Fällen einsetzen lässt.
- Progressive Kampagnen. Integriert alle intelligenten Kampagnen, die zur Einrichtung eurer Programmstatus und für Erfolg-Tracking verwendet werden sollen. Durch Status-Tracking auf der Programmebene wird es leichter, ihre Interaktion bei zukünftigen E-Mails oder erneuten Aussendungen gezielt zu erfassen.
- Reports. Integriert alle standardmäßigen Reports, die Teil der einzelnen Programme werden sollen. Gewöhnlicherweise gibt es einen Performance-Report für E-Mails sowie einen Performance-Report für E-Mail-Links.
- Intelligente Listen. Integriert alle intelligenten Listen (wie z. B. eine Zielgruppenliste oder Ausschlussliste).
