Erste Schritte mit Programmvorlagen in Adobe Marketo Engage.

Als Expertinnen und Experten für Marketing Operations (MOps) werdet ihr verschiedene gängige Kampagnenanfragen, sich wiederholende Prozesse und ähnliche Aufgaben von internen Stakeholdern unterstützen. Die gleiche Arbeit immer wieder erledigen zu müssen, kann für euch und euer MOps-Team sehr belastend sein. Doch es gibt Hoffnung. Wenn ihr eure Adobe Marketo Engage-Instanz mit Programmvorlagen optimiert, kann euer Team Programme schneller, intelligenter und effizienter entwickeln.

Eine Programmvorlage ist ein klonbares Marketo-Programm, dass vollständig Token-basiert ist und alle erforderlichen Komponenten aus der Kampagne umfasst, die ihr erstellt (z. B. E-Mails, intelligente Kampagnen und Reports). Programmvorlagen sind meist Teil eures Center of Excellence bzw. der Bibliothek mit Programmvorlagen, sodass ihr Vorlagen zentral für andere Marketo-Ordner oder -Programme klonen könnt.

In diesem Blog sprechen wir über eure Strategie und darüber, welche Programmvorlagen ihr braucht, wie ihr sie erstellen könnt, wie ihr Marketo-Token zur Optimierung einer Vorlage verwenden könnt und worin die nächsten Schritte zur Integration der Vorlagen in die übergeordneten Prozesse eures Teams bestehen.

Strategie für Programmvorlagen.

Bevor ihr mit der Entwicklung von Programmvorlagen beginnt, solltet ihr euch überlegen, für was ihr sie benötigt. Es kann verlockend sein, Vorlagen für alle Aufgaben zu erstellen, die euer Team erledigen muss. Überlegt jedoch zuerst, was die häufigsten Use Cases und Anfragen sind, die euer Team erhält, und macht euch entsprechende Notizen. Außerdem solltet ihr beachten, dass ihr nicht für jedes Programm eine eigene Vorlage braucht. Vorlagen für gängige Szenarien, die den Großteil eures Kampagnenbedarfs abdecken, reichen in der Regel aus.

Sobald ihr eine Liste mit den erforderlichen Vorlagen erstellt habt, solltet ihr euch überlegen, welche Vorlagen Priorität haben und als Erstes entwickelt werden sollten. In welchen Bereichen dauert es momentan am längsten, Kampagnen von Grund auf zu entwickeln? Welche Programmvorlagen könntet ihr als Erstes erstellen und dann zur Entwicklung weiterer Vorlagen nutzen?

Die meisten MOps-Teams beginnen mit einer der einfachsten Vorlagen: mit der Programmvorlage für E-Mails. Das Entwickeln eines E-Mail-Programms dauert zwar nicht lang, doch spart eine Vorlage bei jedem Versand wichtige Zeit und verringert die Zahl der Fehler, die bei einem übereilten E-Mail-Versand entstehen können.

Für die Entwicklung eurer ersten Programmvorlagen gibt es verschiedene Methoden. Wenn ihr einen klaren Plan habt, könnt ihr euren Aufgaben aber verschiedene Prioritäten zuweisen und in eurem Team für unmittelbare Zeiteinsparungen sorgen, indem ihr Vorlagen noch während der Entwicklung freigebt – anstatt zu warten, bis die ganze Bibliothek mit Programmvorlagen fertig ist.

Vor dem Start: Abstimmung der übergeordneten Struktur.

Bevor ihr mit der Entwicklung der ersten Programmvorlage beginnt, solltet ihr eine übergeordnete Struktur definieren, die für alle Vorlagen gelten soll.

Macht euch zunächst Gedanken über die übergeordnete Ordnerstruktur und überlegt, welche Ordner ihr benötigt, um Programme inklusive ihrer jeweiligen Inhalte skalierbar, übersichtlich und modular zu gestalten. Ihr wollt Kampagnenelemente leicht finden und außerdem verstehen, welche Arten von Assets es in einem Ordner gibt. Darum solltet ihr geeignete Namen verwenden.

Ein Beispiel für eine übergeordnete Ordnerstruktur könnte folgendermaßen aussehen:

• Kampagnen.

  • Progressive Kampagnen – intelligente Kampagnen, die den Programmstatus nachverfolgen
  • Versandkampagnen – intelligente Kampagnen, die E-Mails versenden

• E-Mails

• Landingpages

• Intelligente Listen

• Listen

• Formulare

• Reports

Zwar muss nicht jede Programmvorlage jeden dieser Ordner enthalten (je nachdem, welche Assets es gibt). Ihr solltet aber wissen, wie die übergeordnete Struktur aussehen soll, damit Konsistenz sichergestellt und die Namensgebung bei all euren Programmvorlagen einheitlich ist.

Zudem solltet ihr Namenskonventionen für eure einzelnen Assets aufeinander abstimmen. Bei der Festlegung von Namenskonventionen für die in euren Programmvorlagen enthaltenen Assets gilt es zu beachten:

• E-Mails. Gebt euren E-Mail-Assets eindeutige Namen. Wenn ihr nur eine E-Mail in eurer Programmvorlage habt, könntet ihr sie „EM“ oder „E-Mail“ nennen. Wenn ihr verschiedene E-Mails in einer Vorlage nutzt, benötigt ihr ggf. zusätzliche Nummern sowie Kontext wie „01 – Einladung, 02 – Bestätigung, 03 – Erinnerung“. Wenn es mehrere E-Mails gibt, die in derselben Phase des Programms versendet werden, könntet ihr zusätzlichen Kontext mit Buchstaben wie „04a– Follow-up bei Person, die teilgenommen hat“ und „04b – Follow-up bei Person, die nicht teilgenommen hat“ hinzufügen.
• Landingpages. So wie ihr euren E-Mail-Assets Namen gebt, solltet ihr auch Landingpages mit Nummern und Kontext versehen, damit ihr wisst, an welcher Stelle im Kampagnenfluss sie erscheinen. Bei einer Programmvorlage für Webinare könntet ihr zum Beispiel den Namen „01 – LP: Anmeldung“ und „02 – DA: Bestätigung“ wählen.
• Progressive intelligente Kampagnen. Wenn ihr zur Alphabetisierung eurer progressiven intelligenten Kampagnen Buchstaben verwendet, entsteht eine klare Reihenfolge, in der die Kampagnen ausgeführt werden. In einer Programmvorlage für Webinare könnt ihr zum Beispiel „A – Eingeladen“, „B – Angemeldet“ und „C – Teilgenommen/Nicht teilgenommen“ verwenden, um den Fortschritt einer Person im Programm zu verfolgen.
• Intelligente Versandkampagnen. Wenn ihr für alle intelligenten Versandkampagnen Nummern und Kontext bereitstellt, könnt ihr die Reihenfolge erkennen, in der E-Mails im Rahmen des Programms versendet werden. Bei Einladungen in eurer Programmvorlage für Webinare könnt ihr zum Beispiel „01a – Einladung 1“ und „01b – Einladung 2“ nutzen, um die Reihenfolge deutlich zu machen, in der E-Mails versendet werden.

Ihr könnt die oben aufgeführten Beispiele als Ausgangspunkt für die Erstellung anderer Komponenten eurer Programmvorlagen (wie Listen, intelligente Listen usw.) verwenden.

Entwicklung eurer Programmvorlage.

Sobald ihr eine konsistente Struktur für eure Programmvorlagen festgelegt habt, könnt ihr mit der Erstellung der ersten Vorlage beginnen. Wir werden uns bei den nächsten Einrichtungsschritten auf eine Programmvorlage für E-Mails konzentrieren.

Überlegt euch beim Einrichten der Programmvorlage, welche Art von Marketo-Programm verwendet werden soll. Ihr habt vier Optionen:

• E-Mail
• Standard
• Event
• Interaktion

Bei der Programmvorlage für E-Mails können wir uns auf das E-Mail-Programm (Briefkasten-Symbol) und das Standard-Marketing-Programm (Brieftaschen-Symbol) konzentrieren. Jede Programmart weist eigene Vor- und Nachteile auf, die im Folgenden aufgeschlüsselt werden.

E-Mail-Programm.

• Nutzt dieses Programm für den einmaligen, zeitgebundenen E-Mail-Versand.
• Beinhaltet A/B-Tests, einen Startzeitplan für E-Mails und Zeitzonen der empfangenden Personen.
• Lässt sich schnell in Event-Programmen klonen.

Standardprogramm.

• Handhabt den komplexen oder wiederholten E-Mail-Versand.
• Kann zum Versenden von verschachtelten Nurturing-E-Mails in Interaktionsprogrammen genutzt werden, um den Versand bestimmter E-Mails zu überspringen oder Zielgruppensegmente anhand vorheriger Interaktionen auszuschließen.
  • Ein Beispiel dafür wäre, dass Leads, die bereits an einer Produktvorführung teilgenommen haben, keine E-Mail mehr erhalten, in der die gleiche Vorführung beworben wird.
• Erweiterte A/B-Tests, einschließlich der Option für zufällige beispielhafte Ablaufschritte oder Champion/Challenger-Tests.

Sobald ihr euren Programmtyp festgelegt habt, solltet ihr den richtigen Kanal für die Programmvorlage wählen. Diese Wahl wird über den Kanalstatus und -erfolg entscheiden, die ihr für das Reporting trackt. Bei einem Versandkanal für E-Mails könntet ihr die Aktionen „ausgeliefert“, „geöffnet“, „angeklickt“ und „abgemeldet“ tracken – oder diese Elemente anhand der wichtigsten Erfolgsmetriken für Kampagnen in eurem Unternehmen anpassen. Durch Status-Tracking auf der Programmebene könnt ihr je nach Programminteraktion für zukünftige E-Mails oder erneute Aussendungen leichter Zielgruppen erstellen.

Eure Programmvorlage für E-Mails sollte für den einmaligen Versand von E-Mails eingerichtet werden. Dabei kann es sich je nach Use Case um eine einfache CTA-E-Mail, ein Newsletter-Format oder etwas ganz anderes handeln. Überlegt euch auf übergeordneter Ebene, welche der folgenden Komponenten ihr in der Programmvorlage benötigt.

• E-Mails. Integriert ein E-Mail-Asset unter Einsatz einer E-Mail-Vorlage, die in eurem Use Case am ehesten verwendet wird (zum Beispiel eine standardmäßige Marketing-E-Mail mit einem Bannerbild, einem einzelnen Haupttext und einem einzelnen CTA-Button). Ihr könnt die E-Mail selbst je nach Use Case anpassen. Die integrierte E-Mail sollte jedoch so aussehen, dass sie sich in den meisten Fällen einsetzen lässt.
• Progressive Kampagnen. Integriert alle intelligenten Kampagnen, die zur Einrichtung eurer Programmstatus und für Erfolg-Tracking verwendet werden sollen. Durch Status-Tracking auf der Programmebene wird es leichter, ihre Interaktion bei zukünftigen E-Mails oder erneuten Aussendungen gezielt zu erfassen.
• Reports. Integriert alle standardmäßigen Reports, die Teil der einzelnen Programme werden sollen. Gewöhnlicherweise gibt es einen Performance-Report für E-Mails sowie einen Performance-Report für E-Mail-Links.
• Intelligente Listen. Integriert alle intelligenten Listen (wie z. B. eine Zielgruppenliste oder Ausschlussliste).

Nach dem Einrichten eurer Assets solltet ihr darüber nachdenken, welche Token ihr in eurer E-Mail verwenden könnt, um die E-Mail schlanker und effizienter zu gestalten. Indem ihr die Hauptabschnitte eurer E-Mail in Form von Token einbindet, könnt ihr E-Mails rasch erstellen, ohne den E-Mail-Editor öffnen zu müssen.

Gängige Token, die infrage kommen:

Die Token-Namen sollten geordnet werden und beschreibender Art sein, damit der Ort und die Informationen, die sie repräsentieren, für euch genauso leicht verständlich sind wie für eure Marketing-Stakeholder.

Im Folgenden findet ihr ein Beispiel dafür, wie ihr solche Token in eurem E-Mail-Asset nutzen könnt:

Eine weitere Option, mit der ihr die Nutzung von Token optimieren könnt, ist die Einbeziehung von Token auf Ordnerebene. Solche Token könnten wichtige Footer-Daten wie das Urheberrechtsjahr, die Adresse der regionalen Niederlassung und Links zu eurer Datenschutzrichtlinie enthalten. Diese Token erleichtern es, die Programmvorlage in regionalen Ordnern zu klonen und lokalisierte Informationen einzubinden, die sich zentral aktualisieren lassen.

Den Abschluss der Einrichtung eurer Programmvorlage bilden umfassende Tests, um sicherzustellen, dass alles wie geplant funktioniert. Ein Ansatz für Tests besteht darin, eine vorhandene Anfrage für eine E-Mail-Kampagne zu nutzen und auf deren Basis eine neue Programmvorlage zu erstellen. Ihr solltet die E-Mail nicht nur mithilfe eurer Token einrichten, sondern auch alle erforderlichen intelligenten Kampagnen aktivieren und die E-Mail an einen Testverteiler senden. So könnt ihr sicherstellen, dass euer Programm und eure intelligenten Kampagnen wie erwartet ausgeführt werden und die erforderlichen Ergebnisse liefern.

Optimieren eures E-Mail-Anfrageprozesses.

Sobald ihr eure Programmvorlage für E-Mails und das Token-Framework eingerichtet habt, könnt ihr den E-Mail-Anfrageprozess für eure Marketing-Stakeholder optimieren.

Ihr könnt für jede Programmvorlage, die ihr entwickelt, ein einfaches Content-Übermittlungsdokument erstellen und Marketing-Stakeholder dazu auffordern, das ausgefüllte Dokument im Rahmen des Anfrageprozesses zu übermitteln. Das Dokument sollte den Token-Namen (als Referenz für euch), bei Bedarf eine kurze Beschreibung des Abschnitts sowie Richtlinien zur erforderlichen Bereitstellung von Texten, Links oder Bildern enthalten. Ein solcher Ansatz bietet euch zwei Vorteile:

• Die Entwicklung verkürzt sich, da euch alle Elemente der E-Mail von Beginn an zur Verfügung stehen.
• Es werden die E-Mail-Elemente definiert, die Marketing-Stakeholder anpassen können.

Im Folgenden findet ihr ein Beispiel für einen E-Mail-Content-Abschnitt eines Content-Übermittlungsdokuments.

Im Rahmen des Content-Übermittlungsdokuments solltet ihr auch folgende Aspekte erfassen:

• Datum und Uhrzeit des Versands

• E-Mail-Art, einschließlich Formatierung und der Frage, ob die E-Mail operative Zwecke hat

• Zielgruppe, einschließlich relevanter Kriterien:

  • Region
  • Stellenbezeichnungen
  • Branche
  • Kontaktart

• Details zu A/B-Tests

• Alle SFDC-Kampagnendetails

Schulung und Dokumentation.

Sobald ihr eure Programmvorlagen eingerichtet und euer Erfassungsverfahren darauf abgestimmt habt, könnt ihr damit beginnen, eine Dokumentation für die einzelnen Teile des Prozesses zu erstellen. Sorgt dafür, dass das MOps-Team über genaue Anweisungen dazu verfügt, wie es die Programmvorlagen verwenden soll, wie sich Änderungen vornehmen lassen und wie die einzelnen Schritte im Verfahren gehandhabt werden sollen. Die Schulung des MOps-Teams sowie die Präsentation realistischer Szenarien spielen eine wichtige Rolle, wenn es darum geht, dass euer Personal über alle erforderlichen Informationen verfügt.

Außerdem solltet ihr sicherstellen, dass eure Marketing-Stakeholder eine Anleitung darüber erhalten, wie sie Anfragen übermitteln können und was von ihnen erwartet wird. Ihr könntet auch eine Live-Schulung durchführen, um mögliche Fragen zu beantworten und eine Abstimmung auf den neuen Prozess vorzunehmen.

Was kommt nach der Erstellung einer Programmvorlage für E-Mails?

Nachdem ihr eure erste Programmvorlage für E-Mails erstellt habt, könnt ihr anhand eurer Prioritätenliste weitere Vorlagen entwickeln (zum Beispiel für Webinare, Content, Listenbeschaffung und mehr). Die Schritte werden ähnlich aussehen, wenn ihr überlegt, welche Komponenten ihr in den einzelnen Vorlagen benötigt. Dazu gehört eine geeignete Ordnerstruktur, Token und mehr.

Außerdem solltet ihr beachten, dass die Programmvorlagen zwar fertig sein mögen, die Arbeit jedoch niemals wirklich getan ist. Programmvorlagen sollten regelmäßig (mindestens ein oder zwei Mal im Jahr) überprüft werden. So kann euer Team mögliche Probleme beheben bzw. Vorlagen an neue Marketing-Anforderungen anpassen. Ihr müsst mit der Überprüfung und Aktualisierung nicht unbedingt so lange warten. So habt ihr allerdings einen klaren Zeitrahmen, um sicherzustellen, dass eure Programmvorlagen weiter eurem Bedarf entsprechen.

Nachdem ihr nun wisst, wie ihr eine Strategie für Programmvorlagen entwickeln könnt, die wichtigsten Schritte zur Erstellung von Vorlagen kennt und wisst, wie ihr euren Prozess zur Unterstützung von Anfragen optimieren könnt, seid ihr bereit, eigene Programmvorlagen einzurichten und euer Team effizienter denn je zu machen. Vereinbart eine Produktdemo, um zu erfahren, wie euch Marketo Engage unterstützen kann.

Natalie Kremer ist leidenschaftliche Marketing-Leiterin mit 10 Jahren Erfahrung im Bereich Marketing Operations. Als dreimaliger Marketo Engage Champion sowie aktuelle Co-Leiterin der Marketo Engage North America Virtual User Group ist sie eine engagierte Adobe-Fürsprecherin. Sie mag es, Menschen zu führen, neue branchendefinierende MOps-Prozesse zu entwickeln und alle Arten von Dokumentation zu erstellen. Aktuell ist Natalie Senior Marketing Operations Manager bei Etumos, wo sie ein Beratungs-Team leitet und dabei hilft, die MOps-Karrieren der Team-Mitglieder zu fördern und Lösungen zu entwickeln, die der Kundschaft dabei helfen, die Kampagnenproduktion zu optimieren.