Rationalisierung des Marketing-Technologie-Stacks – ein Muss für IT-Führungskräfte.
Unternehmen gaben im Zeitraum von 2020 bis 202319,5 Mrd. US-Dollar pro Jahr für Marketing-Technologie aus. Viele erzielen aber immer noch nicht die maximale Rendite aus diesen Investitionen. Trotz der beträchtlichen Ausgaben gaben nur 17 % der Führungskräfte an, dass die verschiedenen Komponenten ihres Marketing-Technologie-Stacks sehr gut zusammenarbeiten. Diese Fehlausrichtung des Technologieportfolios hindert Unternehmen an der Bereitstellung überzeugender Customer Experiences auf ihren digitalen Kanälen und führt zu ineffizienter Nutzung von Zeit, Budgets und Ressourcen.
Angesichts der prognostizierten Martech-Investitionen in Höhe von 27 Mrd. US-Dollar im Jahr 2024 müssen IT-Abteilungen den Martech-Stack rationalisieren. Dazu gehören die Reduzierung der technischen Schuld und der Wartung maßgeschneiderter Integrationen sowie die Beseitigung von Systemen mit überlappenden oder doppelten Funktionen.
Die Rationalisierung von Marketing-Technologien ist ein Muss für die IT-Abteilung, da 20–40 % der IT-Budgets durch Probleme im Zusammenhang mit technischer Schuld aufgezehrt werden. Ein überladener Martech-Stack verschärft diese Herausforderungen, erschwert den Datenaustausch und treibt die Kosten in die Höhe.
Welche Rolle spielt die IT bei der Rationalisierung von Martech?
Die Rolle der IT-Abteilung besteht nicht nur darin, für einen reibungslosen Betrieb der Systeme zu sorgen, sondern auch darin, das Unternehmen bei der Steigerung des ROI mit einer technologischen Infrastruktur zu unterstützen, mit der die Teams ihre Arbeit bestmöglich erledigen können. Trotz dieser Bemühungen zur Verbesserung der technischen Systeme werden bis 2026 schätzungsweise 55 % der Unternehmen weiterhin mit isolierten Systemen und begrenztem Datenaustausch zu kämpfen haben.
Die aktuelle Situation im Martech-Bereich.
Die aktuelle Marketing-Landschaft ist überfüllt. Entscheidungstragende in IT-Abteilungen haben die Wahl zwischen über 11.038 verschiedenen Anbietern. Laut einer Studie von Adobe und PK nutzten durchschnittliche Unternehmen im Jahr 2020 130 verschiedene Programme mit sich überschneidenden Funktionen. Und 44 % der SaaS-Lizenzen im Marketing-Bereich werden nicht oder nur unzureichend genutzt – ein Indiz für eine erhebliche Diskrepanz zwischen dem Erwerb von Tools und dem tatsächlichen Bedarf. Dies führt dazu, dass Unternehmen in überflüssige Tools mit sich überschneidenden Funktionen investieren – und stellt für Unternehmen eine große Möglichkeit dar, durch strategische Rationalisierung Kosten zu senken.
Um dem entgegenzuwirken, wechseln Unternehmen zu Plattformlösungen, um ihre Ausgaben besser zu verwalten und die Performance zu steigern. In einer kürzlich durchgeführten Analyse von 137 Unternehmen stellte Adobe einen klaren Übergang zur Plattformtechnologie fest. Dies gilt vor allem für die wesentlichen Bausteine, aus denen sich die meisten Martech-Lösungen zusammensetzen:
- Datenverwaltung
- Analytics
- Kerntechnologien (Segmentierung, Targeting und Journeys)
- Content-Management-System
- Personalisierungs-Engine (oder Kundendatenplattform)
- Account-basiertes Marketing
Vorteile der Rationalisierung.
Kosteneinsparungen sind vielleicht der unmittelbarste Vorteil der Rationalisierung, da Support-Kosten, technische Schuld und Lizenzgebühren reduziert werden.
Jenseits der Kosten erhöht Rationalisierung auch die Sicherheit, reduziert die Verwendung nicht zugelassener Software und verbessert die Interoperabilität von Daten. Dies ist für die Lösung der in den meisten Unternehmen vorherrschenden Probleme bei der Integration von Kundendaten entscheidend. Die Rationalisierung von Marketing-Technologien reduziert außerdem den Zeit- und Arbeitsaufwand für die Integration von Punktlösungen und vereinfacht die betriebliche Komplexität. Diese Vereinfachung erstreckt sich ebenso auf die Skalierbarkeit des Systems, wodurch der Entwicklungs- und Systemverwaltungsaufwand minimiert und die automatische Bereitstellung neuer Funktionen erleichtert wird.
Evaluierung und Bewertung bei der Rationalisierung des Marketing-Stacks.
Ein methodischer Ansatz ist für die Rationalisierung des Martech-Stacks unerlässlich. Er beginnt mit Folgendem:
- Zusammenstellung eines umfassenden Inventars aller Martech-Programme – einschließlich Lizenzierungskosten und -details, Vertragslaufzeiten, Anwendungszwecken, Hauptfunktionen und Verantwortlichen.
- Bewertung der Unternehmensnutzung und des Geschäftswerts – anhand von Kennzahlen wie Anzahl aktiver Anmeldungen, Nutzungsdauer und monatlich aktive Nutzende.
- Identifizierung der Grundursachen für unzureichende Software-Performance – beispielsweise wenn ein Sponsor das Unternehmen verlässt oder Datenprobleme vorliegen.
- Berechnung eines groben ROI für jedes Programm.
- Erstellung eines Governance-Prozesses zur Bewertung von Neuanschaffungen.
Die frühzeitige Einbindung in den Rationalisierungsprozess ist entscheidend für das Erreichen der oben genannten fünf Schritte und eine erfolgreiche Umsetzung. Fragen wie „Wie ist die derzeitige Nutzung dieses Tools zu beurteilen?“ und „Würde eine zusätzliche Schulung für dieses Tool den Nutzen erhöhen?“ können helfen, die Notwendigkeit der meisten Programme auf der Rationalisierungsliste zu ermitteln.
Nachdem ihr jedes Programm bewertet habt, ordnet ihr sie in eine von vier Kategorien ein: fördern, konsolidieren, verhandeln oder abschaffen. Die Kategorie lässt sich feststellen, indem ihr bewertet, ob mehrere Programme dieselbe Funktion erfüllen, ob die Programme den Anforderungen an Sicherheit und Datenschutz entsprechen und ob sie in der Branche weit verbreitet sind. Die Benutzerfreundlichkeit des Programms, sein Zusammenhang mit positiven Geschäftsergebnissen und das Vorhandensein potenzieller Alternativen innerhalb des bestehenden Stacks oder auf dem Markt insgesamt sind ebenfalls wichtige Überlegungen.
Use Cases und Beispiele für Martech-Rationalisierungen.
- National Instruments fasste zwei Dutzend Plattformen zu einer einzigen Web-Plattform zusammen, wodurch der IT-Verwaltungsaufwand um 50 % reduziert und die Entwicklungszeit für neue Erlebnisse von 4 Tagen auf nur 1 Tag verkürzt wurde.
- Die von IBM durchgeführte Konsolidierung von mehr als 40 Marketing-Lösungen auf nur 5 modernisierte Funktionen führte zu einer Kostensenkung von 120 Mio. US-Dollar.
- Lenovo konnte durch die Konsolidierung von drei Marketing-Lösungen zu einer Plattform 11 Mio. US-Dollar pro Jahr einsparen, das Content-Volumen um 53 % steigern und die Klickraten um 12,5 % verbessern.
- Ein großes US-amerikanisches Finanzinstitut konsolidierte mehrere Systeme, die 400 Geschäftsprozesse unterstützten, und konnte so sein Programmportfolio um 36 % reduzieren, die Kosten um 16 % senken und den Code aus veralteten Programmen um 34 % verringern.
Weitere Informationen zu Martech-Rationalisierung.
Kontinuierliche Rationalisierung ist unerlässlich, um die Leistungsfähigkeit des Technologie-Stacks aufrechtzuerhalten. IT-Abteilungen müssen eine zunehmend proaktive Rolle bei der Gestaltung der Martech-Landschaft spielen, damit Technologie-Investitionen den beabsichtigten Wert liefern, Wartungskosten minimieren und Zeit für strategische Entscheidungen lassen. Auf diese Weise übernimmt die IT-Abteilung eine führende Rolle bei der Rationalisierung von Abläufen, der Verbesserung der Datennutzung und der Ermöglichung von Unternehmenswachstum durch einen gut orchestrierten Martech-Stack.
Weitere Informationen zur Martech-Rationalisierung erhaltet ihr im Webinar.
Raza Anees ist Digital Strategy Associate bei Adobe. Er spielt dort eine entscheidende Rolle bei der Begleitung großer Unternehmen auf dem Weg zur digitalen Transformation. Seinen scharfen Blick für Innovation und betriebliche Effektivität verbindet Raza mit seinem geschäftlichen und technischen Fachwissen und seiner Leidenschaft für die Unterstützung der IT, um Wettbewerbsvorteile und den ROI im Bereich Marketing zu fördern. Mithilfe des während seines MBA und des Studiums des Ingenieurwesens erlangten Wissens hat Raza Teams für die digitale Transformation geleitet, um strategische Technologieoptimierungen zu bewerten und umzusetzen.
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