Der Schlüssel zu wirksamer Werbung: relevante Messungen.
„Wie lautet eure Hypothese?“ Diese Frage ist entscheidend bei der Wertschöpfung mit Paid Media, doch sie wird nicht oft genug gestellt. Unabhängig davon, wie eure Hypothese lautet, müsst ihr unbedingt darüber nachdenken, was ihr mit euren Medien erreichen möchtet und wie ihr den Erfolg über den gesamten Zyklus einer Kampagne ermittelt. Wir bei Adobe Advertising glauben, dass Messungen nicht nur am Ende der Kampagne erfolgen sollten, sondern über den ganzen Kampagnenzyklus hinweg kontinuierlich entwickelt und berücksichtigt werden müssen. Neben unseren plattforminternen Tools und Integrationen mit Adobe Analytics können Nutzende von Adobe Advertising individuell maßgeschneiderte Messlösungen unseres Teams für Advanced Measurement and Strategy einsetzen.
Advanced Measurement and Strategy (AMS) von Adobe Advertising ist ein Team aus Beratenden und Forschenden, die sich der Unterstützung der Messanforderungen von Advertisern verschrieben haben. Das AMS-Team hilft Kundschaft bei der Entwicklung und Bereitstellung komplexer Mess-Frameworks, damit Marken ihre Medienentscheidungen mit wichtigen Metriken verknüpfen können, die für ihre Geschäfte entscheidend sind. Durch diesen praktischen Support können Advertiser nicht nur die Effektivität ihrer Medienstrategien bewerten, sondern diese Strategien auch iterieren, um die Kampagnenwirksamkeit in Echtzeit zu verbessern.
Wahrnehmung und Branding.
AMS bietet eine Suite von Messlösungen für den oberen Trichter, die den Erfolg einer Medienkampagne kontextualisieren. Unsere proprietären Reports zu Reichweite und Frequenz für Haushalte und personenbezogener Reichweite zeigen die Gesamtreichweite und Überschneidungen einer Cross-Channel-Kampagne auf Haushalts- bzw. Personenebene. Ferner misst unsere Lösung X-Screen+, die wir gemeinsam mit unserem Partner Samba TV anbieten, welche Effekte die Ansprache von Zielgruppen auf CTV im Vergleich zum linearen Fernsehen hat. Sehen wir uns einmal ein Beispiel an, wie diese Wahrnehmungsmetriken eure Geschäftsziele unterstützen können.
Eine Online-Immobilienmarke, die traditionell im linearen Fernsehen Werbung schaltet, wollte ihre Reichweite auf CTV ausdehnen, war aber nicht sicher, ob und wie die Zielgruppen sich zwischen den beiden Formaten unterschieden. Mithilfe von X-Screen+ fand die Online-Immobilienmarke heraus, dass es bei der Reichweite eine Überlappung von nur 3 % zwischen der Zielgruppe im linearen Fernsehen und der Zielgruppe auf CTV gab. 70 % der auf CTV erreichten Zuschauenden bekamen die Werbe-Spots im linearen Fernsehen gar nicht zu sehen, was den Wert von CTV beim Erreichen neuer Zielgruppen sehr deutlich machte. Durch diese Erkenntnis konnte die Marke ihre Strategie zum Medien-Mix neu definieren und sich auf CTV eine völlig neue Zielgruppe erschließen.
Metriken im oberen Trichter sind erfolgskritisch, da sie euch Erkenntnisse zu den Zielgruppen und zum Inventar bereitstellen, also zu den Bausteinen einer starken Medienstrategie.
Erwägung und Kaufabsicht.
Wenn Metriken im oberen Trichter das Fundament einer Messstrategie bilden, stellen Metriken im mittleren Trichter dieses Fundament auf die Probe. Bei Erwägung und Kaufabsicht müssen erstmals die Verbrauchenden in Aktion treten. Hier lässt sich also gut ermitteln, ob eure Botschaften die gewünschte Wirkung zeigen. AMS kann diesen Erfolg mit Panel-basierten Umfragen von Dynata, Transaktionserkenntnissen von Commerce Signals, einem TransUnion-Unternehmen, und Kennzahlen zur Laufkundschaft von Cuebiq messen. Betrachten wir ein Beispiel für den Einsatz von Messungen der Offline-Laufkundschaft, um den Erfolg digitaler Kampagnen zu belegen.
Eine Automarke wollte bei der Expansion in neue Märkte ihren Share of Voice erhöhen und den Einfluss ihrer Medienmaßnahmen maximieren, die auf mehr Besuche im Autohaus abzielten. Mit der AMS-Lösung zur Messung der Laufkundschaft konnte die Marke die Zunahme der Besuche im Verhältnis zur Medienexposition quantifizieren sowie Zielgruppen und Märkte identifizieren, die am besten auf die Werbemaßnahmen ansprachen. Durch diese Metriken zu den Besuchen konnte die Marke in Echtzeit Optimierungen vornehmen, zum Beispiel die Ausgaben effektiver auf die Zielgruppen und Inventarquellen verteilen. Diese Maßnahme senkte die Kosten pro Besuch und erhöhte die Steigerungsraten im Lauf der Kampagne.
Die Taktiken für den mittleren Trichter unterstreichen, wie Verbrauchende ihre erste Aktion angehen. Hier könnt ihr eure Annahmen einem Stress-Test unterziehen und herausfinden, ob die Verbrauchenden sich nicht nur an eure Marke und Botschaften erinnern, sondern ob eure Medienmaßnahmen sie auch dazu bewegen, sich weiter informieren zu wollen.
Kauf und Conversion.
Der untere Teil des Trichters ist der Ort, an dem ihr neu bewertet, wie ihr eure Medienmaßnahmen am besten einsetzt, um den Ertrag zu maximieren. Wichtig ist, dass der untere Teil des Trichters nicht das Ende der Messungen bedeutet, sondern vielmehr einen Wendepunkt darstellt, an dem ihr über das weitere Vorgehen entscheidet.
Mit AMS bietet Adobe Advertising Conversion-Reporting zur Reichweite und Frequenz für Haushalte und zur personenbezogenen Reichweite sowie Transaktionsmessung (mit Commerce Signals). Diese Messlösungen bieten Erkenntnisse zur inkrementellen Umsatzsteigerung und zeigen letztlich, welche Zielgruppen, Botschaften und Inventare für eure Unternehmensziele am ertragreichsten sind. Schauen wir uns an, wie ein DSP-Kunde den Erfolg mit Cross-Channel-Conversion-Reporting messen konnte.
Eine Technologiemarke nahm Audio ursprünglich in ihre Cross-Channel-Medienkampagne auf, um die Reichweite zu erhöhen, stellte aber schnell fest, dass Audio auch effektiv ist, um Personen zu Aktionen zu bewegen. Als die Marke die Investitionen in Audio erhöhte, um von dessen Performance zu profitieren, nutzte man Messungen zu personenbezogener Reichweite und zu Conversions, um die Publisher zu ermitteln, die zu den meisten Conversions führten. Mit diesen Reporting-Erkenntnissen konnte die Marke im laufenden Betrieb datengestützte Optimierungen vornehmen und die Bereitstellung durch diese Publisher maximieren sowie Verbesserungen bei der CPA im Lauf der Kampagne nachverfolgen. Personenbezogenes Reporting erwies sich für die Marke als sehr hilfreich bei der Erweiterung des Inventars und den Optimierungsmaßnahmen.
Die Metriken im unteren Teil des Trichters bauen auf dem Erfolg der Metriken für Wahrnehmung und Erwägung auf. Jede Phase sollte möglichst im Kontext der jeweils anderen geprüft und optimiert werden.
Wichtige Erkenntnisse.
Messungen sind entscheidender Bestandteil einer Paid-Media-Strategie und sollten nach unserer Überzeugung einen wesentlichen Aspekt des Kampagnenprozesses insgesamt darstellen, von der Planung bis zum Abschluss und zur erneuten Planung. Außerdem bauen die Phasen im Trichter aufeinander auf und sollten entsprechend in diesem Kontext gemessen werden. Das Team von Adobe Advertising Advanced Measurement and Strategy bietet eine Suite von vorkonfigurierten und maßgeschneiderten Lösungen für alle Phasen des Trichters, damit die Medienkampagnen unserer Kundschaft im Lauf des Kampagnenzyklus zahlreiche Erfolgsmetriken erreichen.
Weitere Informationen über Adobe Advertising findet ihr hier. Wenn ihr nach benutzerdefinierten Lösungen zur Prüfung eurer Hypothese sucht, wendet euch an euren Adobe-Kontakt, um eine Session mit unserem AMS-Team zu vereinbaren.
Emma Jackel ist Senior Manager of Strategic Consulting für Adobe Advertising und hat mehr als 10 Jahre Erfahrung in der Welt der Werbung. Bevor sie die Leitung des Teams für strategische Beratung übernahm, war Emma in der Advanced Measurement-Abteilung von Adobe tätig und half Marken bei der Entwicklung und Bereitstellung erfolgreicher Medienstrategien. Emma besitzt fundiertes Wissen über die programmatische Landschaft, Messung von digitalen Medien und den Mehrwert der Verknüpfung zwischen Online-Anzeigen und Offline-Aktionen. Sie begeistert sich für datengestütztes Storytelling und die Bereitstellung effektiver Erkenntnisse für unsere Kundschaft über die gesamte Customer Journey hinweg.