Vertical Storytelling: Warum Social Media Stories viel Potenzial für Marketer bringen

Trotz der interaktiven Möglichkeiten, direkter Konversion und Messbarkeit nutzen laut Facebook noch zu wenige Brands das Potenzial von Stories mit vertikalen Videos. Es ist Zeit zum Umdenken bei Bewegtbild-Kampagnen.

Nur noch in seltenen Fällen kippen die Konsumenten heute das Smartphone in die Horizontale, meist nur noch, wenn es um das Ansehen längerer Videos auf YouTube oder Netflix geht. Stories hingegen werden in der vertikalen angeschaut. Die meist kurzen Videos für zwischendurch unterhalten neben dem Newsfeed auf Facebook und Instagram mit kurzen Filmen, Diashows und Info-Happen.

Laut dem Vertical Studio Lab, einem Event von Facebook in Hamburg, nutzen Brands das Format Vertical Video derzeit noch viel zu selten. Pro Tag erscheinen laut Facebook eine Milliarde Stories auf Facebook und Instagram – allerdings von den Nutzern. Laut Facebook werden 96 Prozent der Inhalte auf Mobilgeräten vertikal konsumiert – höchste Zeit also, dass Marketingentscheider und Kreative ins Hochformat umdenken. Christina Keller vom Facebook Creative Shop erklärt: „Nutzer halten das Gerät vertikal, also wird der Content auch vertikal konsumiert. Die Zukunft der Kreation wird auf diesem kleinen Bildschirm stattfinden, doch Marketer der alten Schule denken oft noch in TV und Kino.“

Storytelling interaktiv aufladen

Um die kreativen Möglichkeiten des „Vertical Storytelling“ zu zeigen, lud Facebook die Studierenden der Kreativschule Miami Ad School ein, gemeinsam mit den Marken Tier, Moia, Inferno Ragazzi, Asphaltgold und Brooklyn Soap Company innerhalb eines Monats Bewegtbildkampagnen im Vertikalformat zu entwickeln. Im Rahmen des Projekts hatten die Studenten zwei Wochen Zeit für je drei Ideen, die den Marken im Vorfeld präsentiert wurden. Anschließend hatten die Studierenden zehn Tage Zeit, die beste Idee umzusetzen. Es zeigte sich, dass die Stories viel Platz zum Experimentieren bieten. So kann die Story neben Video und Ton über Interaktivität mit Hashtags, Umfragen oder mit musikalischer Untermalung zusätzlich aufgeladen werden.

Vom Smartphone bekannte Stilmittel wie Hyperlapse-Zeitraffer und einfache Interaktionsmöglichkeiten, etwa per Swipe, führen schnell zur Konversion. Dabei sollten Marken Folgendes immer im Blick behalten: Die Story sollte spielerisch und authentisch wirken und zugleich zur Markenidentität passen.

Die Vertreter der Brands waren durchweg so zufrieden, dass die Stories tatsächlich auf den Social-Kanälen in der Vorweihnachtszeit zum Einsatz kamen.

Gute Gründe mehr Stories zu produzieren

Es gibt gute Gründe für Marken, über Storytelling mit Bewegtbild – insbesondere im Story-Format – nachzudenken: Wer seinen Kanal mit Stories füllt, sticht aus dem normalen Newsfeed hervor. Zudem lassen sich die Stories mit vielen interaktiven Elementen wie Umfragen anreichern, direkte Call to Actions durch Links in den Shop einbauen und die Erfolge mit detaillierten Insights auswerten – allesamt Möglichkeiten, die bei TV- und Kinowerbung fehlen oder nur über Umwege, zum Beispiel über Second Screen-Anwendungen, möglich sind. Bestimmte, insbesondere junge Zielgruppen erreichen Werbetreibende mobil sowieso besser. „55 Prozent des Videokonsums findet heute über das Smartphone statt, 96 Prozent der Zeit halten wir das Telefon im Hochformat. Keiner macht sich heute mehr die Mühe, das Smartphone ins Querformat zu drehen. Also müssen wir das Storytelling drehen und über die neuen Formen nachdenken“, erklärt Christina Keller.

In Sekunden überzeugen

Video im vertikalen Storytelling funktioniert anders als traditionelles Video und sogar anders als Video für Social. Das Angebot an Video-Content, egal ob von Usern oder Marken, ist enorm und die nächste Story ist immer nur einen Wisch entfernt. „Wir haben gerade mal 1,7 Sekunden Zeit, um den Nutzer mit einer Botschaft einzufangen. Keine Marke kann es sich heute noch erlauben, erst nach 30 Sekunden auf den Punkt zu kommen. Heute kommt es auf eine sehr schnelle Erzählweise und auf Nuancen in der Bildsprache an“, so Keller. Neben spielerischen Akzenten wie Emojis kommt es vor allem darauf an, Interaktionsmöglichkeiten klar zu artikulieren. So erhalten Marken auch klare KPIs, die helfen die nächste Story zu optimieren.

Schnelle Produktion, großes Potenzial

Vertikale Videos sind schnell produziert und haben das Potential, Konsumenten mit der richtigen Idee emotional zu packen und auf diese Weise ein echtes Markenerlebnis zu schaffen. Gleichzeitig locken die interaktiven Möglichkeiten vom simplen „Swipe up“ bis hin zu Umfragen und interaktiven Stories nicht nur zum Mitmachen anzuregen, sondern direkte Conversions zu liefern. Ein Bonus sind die ausführlichen Insights, die ohne großen Aufwand und Kosten jede Story mess- und auswertbar machen. So können Werbetreibende genau sehen, wer die Story bis zu welchem Punkt angesehen hat. Auch Umfragen lassen sich direkt auswerten.

Die User haben das neue Format bereits voll akzeptiert. Es ist an der Zeit für Brands, Vertical Storytelling häufiger und intensiver, zum Beispiel als zentrales Element in Kampagnen, zu nutzen.