Wie Adobe GenStudio for Performance Marketing hilft, die Nachfrage nach Content zu erfüllen und in kürzester Zeit erfolgreiche, skalierbare Kampagnen zu erstellen.

Marketing-Teams stehen unter enormem Druck.

Die Nachfrage nach personalisiertem Content steigt rasant, während die Marketing-Budgets immer knapper werden. Marketing-Fachleute müssen ansprechende, effektive Kampagnen mit aktuellem, relevantem Content für verschiedene Zielgruppen, Kanäle und Plattformen entwickeln. Mit anderen Worten: Sie müssen in weniger Zeit mehr leisten.

Generative KI besitzt transformative Kraft bei der Content-Produktion und bietet enormes Potenzial zur Skalierung kreativer Inhalte sowie noch nie dagewesene Möglichkeiten zur Markendifferenzierung und zur Steigerung des Unternehmenswerts. Wird sie strategisch richtig eingesetzt, kann sie Unternehmen helfen, schneller Content zu erstellen, Wettbewerbsvorteile zu erzielen und bislang unerreichbare Marketing-Ziele zu verwirklichen, wie beispielsweise echte 1:1-Personalisierung.

Innerhalb der Global Marketing Organization (GMO) von Adobe leite ich unser Growth Marketing and Insights-Team und bin im Prinzip für alle Werbeanzeigen auf Paid-Kanälen und in E-Mails verantwortlich. Wie andere moderne Marketing-Organisationen stehen auch wir vor gewaltigen Content-Herausforderungen, beispielsweise was die Kundenerwartungen, die wachsende Anzahl an Kanälen und die Optimierung des ROI betrifft. Im Gegensatz zu den meisten anderen Unternehmen haben wir aber die einzigartige Möglichkeit – und Verantwortung –, mit unseren Produkt-Teams Marketing-Lösungen für Marketing-Probleme zu entwickeln.

Die GMO von Adobe muss riesige Mengen an aktuellem Content produzieren, globale Kampagnen in verschiedenen Regionen durchführen, Assets im benötigten Umfang testen und die Performance in Echtzeit messen – und das alles möglichst effizient. Unsere Aufgabe bestand also darin, Kampagnen für mehrere Hundert Kundensegmente zu personalisieren und eine Nachfrage nach enormen Mengen an Content zu erzeugen. Da erkannten wir, dass die traditionellen Produktions- und Bereitstellungsmethoden dieser Herausforderung nicht gewachsen waren. Also wandten wir uns an unsere Fachleute für Kreativ-Content und digitale Erlebnisse, um unsere Produktidee umzusetzen.

Adobe GenStudio for Performance Marketing ist ein Programm mit Fokus auf generativer KI, das Teams dabei unterstützt, markenkonformen Kampagnen-Content schnell zu erstellen, zu aktivieren und zu messen. Die Agilität und Skalierbarkeit der Technologie in Kombination mit Markenrichtlinien ermöglicht es Marketing-Fachleuten, markenkonformen Content selbst zu erstellen. So können sie anhand von Performance-Daten relevante, personalisierte Customer Experiences entwickeln, die schnell bereitgestellt werden können.

Das Tool unterstützt Kreative und Marketing-Fachleute, indem es ihnen die Möglichkeit bietet, selbst kreativen Content zu erstellen, und die Zusammenarbeit optimiert. Dadurch können sich Kreative auf wichtigere Dinge konzentrieren – weniger Routineaufgaben, mehr strategische Arbeit –, während sich Marketing-Fachleute intensiver der Marke und der Zusammenarbeit mit den Kreativ-Teams widmen können.

„In allen Branchen gibt es eine gleichbleibende Nachfrage nach Content, da Kundschaft erwartet, dass jede Interaktion mit einer Marke personalisiert ist“, so Heather Freeland, Chief Brand Officer bei Adobe. Marketing-Teams müssen Unmengen an Bildmaterial und Text bewältigen, damit Kampagnen in größerem Umfang und mit höherer Geschwindigkeit für verschiedene Zielgruppen, Kanäle und Märkte bereitgestellt werden können.“

„Als diese Herausforderung fast unlösbar schien, tauchte mit generativer KI eine neue Methode für Kreativ- und Marketing-Teams auf, mit der sich Kundenanforderungen erfüllen und Marken gleichzeitig erfolgreich weiterentwickeln lassen.“

Unsere Content-bezogenen Herausforderungen.

Die GMO von Adobe ist ein riesiges Gebilde. Das Team koordiniert komplexe Kampagnen für mehrere Kanäle und Märkte, versendet jedes Jahr Milliarden E-Mails und spricht weltweit die unterschiedlichsten Zielgruppensegmente in über 40 Sprachen an.

Wie viele andere Marketing-Teams großer Unternehmen in unserer Content-intensiven Welt standen auch wir vor Herausforderungen. Unsere herkömmlichen Produktionsmethoden verursachten Engpässe in unseren Workflows und verlangsamten das gesamte Marketing-Ökosystem. Wir waren nicht in der Lage, das enorme Content-Volumen erfolgreich zu produzieren, das für personalisiertes, zeitgerechtes und effektives Marketing im benötigten Umfang erforderlich ist.

Unser Unvermögen, ausreichend Content und Varianten zu produzieren, hatte u. a. folgende Auswirkungen:

• Probleme bei der Durchführung umfassender Tests und beim Einsatz fortschrittlicher Optimierungsalgorithmen
• Schwierigkeiten bei der Ansprache verschiedener Zielgruppensegmente durch den Mangel an relevantem Content und durch begrenzte Ressourcen

Laut einer Studie von Adobe stoßen 59 % der Marketing-Teams bei der Content-Erstellung auf ähnliche Herausforderungen wie wir, da an Kreativ-Teams überwältigende Anforderungen gestellt werden.

Programme für generative KI für spezifische Use Cases im Marketing.

Nachdem die neue, leistungsstarke Lösung, GenStudio for Performance Marketing, fertiggestellt war, überlegten wir, wie wir sie in unsere Arbeitsabläufe integrieren konnten. Dazu betrachteten wir unsere Herausforderungen und sahen uns spezifische Use Cases an, um die Auswirkungen von generativer KI zu messen.

Hier sind zwei dieser Use Cases im Detail.

1. Umfassende Tests für E-Mail und Paid Social.

Herausforderung.

Die Durchführung groß angelegter E-Mail- und Paid-Social-Tests für große Kampagnen war schwierig, vor allem deshalb, da wir wegen finanzieller und zeitlicher Beschränkungen nicht genügend Content-Varianten erstellen konnten. Die fehlende Möglichkeit, Content anhand von Performance-Daten zu optimieren, brachte geringere Interaktionsraten und Conversion-Metriken mit sich. Wenn Tests überhaupt möglich waren, konnten wir lediglich zwei Versionen der Betreffzeile und des Pre-Headers testen, nicht aber die ganze E-Mail. Bei Paid Media konnten wir oft nur eine oder zwei Varianten erstellen, sodass es schwierig war, die Targeting-Funktionen der Social-Media-Plattformen zu nutzen.

Lösung.

GenStudio for Performance Marketing generiert mindestens vier Varianten für jedes angeforderte Asset, inklusive verschiedener Überschriften, Betreffzeilen und Haupttexte. Diese sind jeweils abgestimmt auf unsere Zielpersonen und Produkte. Mit dieser Lösung können wir in kürzester Zeit verschiedene Content-Versionen für ganze E-Mails und Paid-Social-Anzeigen generieren und testen und gleichzeitig die Einhaltung der Markenrichtlinien von Adobe gewährleisten. Für E-Mails führen wir A/B/n-Tests und multivariate Analysen für unterschiedliche Content-Elemente durch, einschließlich Betreffzeilen, Haupttext, Bildern und Handlungsaufrufen (CTAs). Für Paid Social nutzen wir Algorithmen von Facebook und Instagram, um der richtigen Zielgruppe den richtigen Content bereitzustellen.

Wirkung.

Wir verwendeten das Tool in einem unserer ersten durch generative KI gestützten E-Mail-Tests, um schnell fünf Versionen einer E-Mail zu Adobe Photoshop zu erstellen und zu testen. Dadurch konnten wir die Klickraten um mehr als 10 % steigern. Ein darauffolgender Test offenbarte eine Steigerung der Klickraten um 57 % für eine E-Mail zu Adobe Illustrator. Außerdem erlaubte uns die beschleunigte Content-Erstellung, neue Betreffzeilen für eine Kampagne alle zwei Wochen zu testen. Das Ergebnis: eine um 8,5 % höhere Öffnungsrate. Die hohe Skalierung und Geschwindigkeit der Testmöglichkeiten transformierte unseren Ansatz der Content-Optimierung und brachte eine deutliche Steigerung der Marketing-Performance und -Effizienz mit sich.

2. Erstellung neuer, einzigartiger Inhalte für noch nicht erreichte Zielgruppen.

Herausforderung.

Begrenzte Ressourcen erschwerten es, personalisierten Content für unterschiedliche Zielgruppensegmente zu erstellen. Das führte zu entgangenen Chancen und mangelhafter Interaktion mit unserem gesamten Kundenstamm. Unser Lifecycle-Marketing-Team musste zum Beispiel für unsere Akquiseprogramme in Nordamerika 12 verschiedene Zielgruppen bedienen. Der Mangel an Content sorgte jedoch dafür, dass wir regelmäßig nur 6 davon bedienen konnten. Wir konnten grundsätzlich 13 Produkte bewerben, hatten jedoch keine personaspezifischen Assets, um für die jeweiligen Personas in Social Media differenzierte Botschaften und Inhalte zu erstellen.

Lösung.

Durch die Erstellung von Content mithilfe generativer KI können unsere Marketing-Fachleute jetzt schnell und flexibel mehr Zielgruppen mit maßgeschneidertem Content versorgen. Unser Tool ermöglicht die Personalisierung von Content durch Verwendung desselben Prompts und Veränderung der Zielpersonen, sodass sich kanalübergreifend markenkonforme Versionen für verschiedene Zielgruppen erstellen lassen.

Wirkung.

Wir sprechen einen größeren Teil unseres Kundenstamms mit relevantem Content an. Bei unterschiedlichen Zielgruppensegmenten sorgt das für bessere Marketing-Ergebnisse. Unser Lifecycle-Marketing-Team stellt jetzt doppelt so viele unterschiedliche E-Mail-Erlebnisse für unsere nordamerikanischen Akquisekampagnen her und kann damit regelmäßig alle 12 Zielgruppen ansprechen, sodass wir schneller unsere Umsatzziele erreichen. Bei Paid Media können wir mit dem Produkt genügend Content zur besseren Nutzung von Social-Media-Algorithmen erstellen und den richtigen Zielgruppen konsistent die richtigen Inhalte bereitstellen.

Beschleunigt und optimiert euren Marketing-Content mit generativer KI.

Adobe GenStudio for Performance Marketing stellt eine bahnbrechende Neuerung für modernes Marketing dar. Unsere Marketing-Teams produzieren jetzt schneller denn je mehr markenkonforme Assets für bezahlte Anzeigen in Social Media sowie für Marketing-E-Mails. Das sorgt durch mehr Personalisierung für bessere Customer Journeys und einen höheren ROI, da Werbemüdigkeit reduziert wird und die Menge und Vielfalt von Content in einzelnen Programmen erhöht werden.“

Mit unserer Lösung kann das GMO-Team E-Mails und Paid-Social-Anzeigen im benötigten Umfang testen. Klick- und Öffnungsraten steigen deutlich. Darüber hinaus kann es speziellen Content für neue Zielgruppen erstellen und dadurch die Marketing-Ergebnisse in allen Segmenten optimieren.

Mehr über Adobe GenStudio for Performance Marketing und Informationen darüber, wie es in eurem Unternehmen erfolgreich eingesetzt werden kann, findet ihr im Übersichtsvideo und im Report.

Patrick Brown ist Vice President of Growth Marketing and Insights bei Adobe. Sein Schwerpunkt liegt auf der Förderung eines nachhaltigen globalen Wachstums durch Maßnahmen für Akquise- und Interaktions-Marketing. Er ist verantwortlich für die Leitung des globalen Medienbetriebs für B2C- und B2B-Segmente, Marketing-Performance-Analyse, Marketing-Planung und ROI sowie Marketing-Engineering.

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