Der erste Eindruck – Lenovo spricht über Personalisierung, Branding, Analysen und Adobe GenStudio for Performance Marketing.

Auf dem Adobe Summit 2024 boten wir den Teilnehmenden einen ersten Einblick, wie Marketing-Teams mit Adobe GenStudio for Performance Marketing markenkonformen Content schnell und im benötigten Umfang planen, erstellen, verwalten, aktivieren und messen können. Fast alle, mit denen ich auf diesem Event sprach, stellten dieselbe Frage: Wie können wir dieses Tool bekommen?

Die Ankündigung sorgte für Furore. Hunderte Kundinnen und Kunden baten uns, ihnen die Beta-Version zur Verfügung zu stellen, um sie selbst testen zu können. In den letzten Monaten habe ich mich mit vielen Kundinnen und Kunden unterhalten, die alle dasselbe Marketing-Problem haben: Wie können sie die Unmengen an Content produzieren, die erforderlich sind, um Kampagnen zu personalisieren und zu optimieren?

Der weltweit führende Technologieanbieter Lenovo war einer der Nutzer unserer Beta-Version. Das Unternehmen ist begeistert davon, wie mithilfe von GenStudio for Performance Marketing Inhalte skaliert und gleichzeitig Erkenntnisse und Daten für Content-Strategien genutzt werden können. Da Lenovo mit seiner Kundschaft über Dutzende Kanäle und Plattformen kommuniziert, weiß das Unternehmen, dass es Hyperpersonalisierung anwenden muss, um seine Produkte der jeweils richtigen Zielgruppe anzubieten. Tim Furlow, Senior Manager of E-Commerce Personalization bei Lenovo, und Demian Hardister, Senior Manager of E-Commerce Marketing Technology, freuen sich über die Möglichkeit, mithilfe generativer KI mehr Content-Varianten erstellen zu können. Ihre Teams produzieren jetzt zusätzlichen Content und passen vorhandenen Content entsprechend an, damit sie verschiedene Personas auf allen Kanälen mit personalisierten Varianten ansprechen können.

Ich habe kürzlich mit Tim und Demian darüber gesprochen, wie ihre Teams die wachsende Content-Nachfrage bei Lenovo bewältigen. Insbesondere habe ich sie gefragt, wie Personalisierung im benötigten Umfang erzielt werden kann.

Lenovo ist ein riesiges, globales Unternehmen. Vor welchen Herausforderungen steht ihr bei der Content-Personalisierung im benötigten Umfang?

Tim: Die Menge an Content, für die wir End-to-End-Personalisierung benötigen, ist enorm. Hier nur ein Beispiel: Wir haben kürzlich eine Kampagne zu vier Produkten auf acht Marketing-Kanälen, in vier Sprachen und drei Varianten gelauncht. Allein für diese Kampagne benötigten wir 384 Assets. Wir denken, dass wir Kampagnen skalieren können, indem wir für die gestiegene Nachfrage nach Content generative KI nutzen.

Ihr habt die Beta-Version von Adobe GenStudio for Performance Marketing getestet. Wie habt ihr dieses Tool bisher eingesetzt?

Demian: Wir haben uns angesehen, wie die Lösung für generative KI von Adobe mit den Anforderungen unserer Content Supply Chain für E-Commerce-Marketing zurechtkommt. Dabei haben wir festgestellt, dass der Einsatz von KI vielversprechend ist. Mit KI können wir personalisierte Marketing-Kampagnen skalieren und gleichzeitig Markenkonsistenz gewährleisten.

Wir können damit unsere Marken- und Kanalrichtlinien sowie Personas definieren, sodass wir markenkonformen Content erstellen und für unsere zahlreichen Segmente Personalisierung nutzen können. Wir hatten natürlich schon immer fixe Markenrichtlinien. Uns fehlten jedoch dokumentierte Richtlinien für die einzelnen Kanäle und Details zu unseren Personas.

Mit GenStudio for Performance Marketing können wir zahlreiche markenkonforme Varianten für Lenovo schnell erstellen. Danach können wir Content automatisch für verschiedene Kanäle anpassen, sodass wir unserer Kundschaft die richtige Botschaft auf dem von ihr bevorzugten Kanal bereitstellen können. Wir können auch kleine Änderungen vornehmen, um Content für verschiedene Regionen zu lokalisieren oder besser auf Zielgruppen und Personas auszurichten.

Als Beispiel möchte ich den Produkt-Launch unserer Laptop-Produktlinie „Yoga“ nennen. Mithilfe der Plattform konnte eine Design-Fachkraft ein markenkonformes Laptop-Asset in eine leere Arbeitsfläche einfügen und über die Funktion „Generatives Füllen“ die Anweisung eingeben, den Hintergrund zu ersetzen und das Bild zu optimieren.

Da wir jetzt mehr Varianten haben, können wir auch mehr Tests durchführen, mehr Kanäle bedienen, Änderungen im benötigten Umfang vornehmen und effizienter Erkenntnisse gewinnen. Unser Ziel ist es, Customer Experiences auf der Website, in E-Mails und in der Werbung so zu personalisieren, dass sie die Kundenbedürfnisse erfüllen und auf allen Kanälen konsistent sind. Auch die Analysefunktionen sind herausragend, und wir freuen uns darauf, die Erkenntnisse aus GenStudio for Performance Marketing zu nutzen, um nicht nur unsere Marketing-Maßnahmen, sondern auch unseren Marketing-Content zu analysieren.

Könnt ihr uns mehr darüber erzählen, wie ihr mit Analysen experimentiert und wie eurer Meinung nach die Integration generativer KI in Analysen die Arbeitsweise des Marketing-Teams von Lenovo verändern wird?

Tim: Alle reden davon, die Content-Erstellung zu skalieren, doch was ein Unternehmen wirklich voranbringt, ist die Skalierung von Analysen. Die Analyse von Content-Metadaten wird in Zukunft ein zentraler Schritt unserer Content Supply Chain sein. So erhalten wir eine Feedback-Schleife, mit der wir den erstellten Content kontinuierlich verbessern können, sodass wir effektiveres und markenkonformes Bildmaterial bereitstellen und die Interaktion mit unserer Kundschaft verbessern können.

Wir haben beispielsweise mehrere Hundert Facebook-Konten für verschiedene Produkte und Regionen. Diese Informationen haben enormes Potenzial und helfen uns, zu verstehen, wie wir verschiedene Personas am effektivsten erreichen und ihnen eine optimale Customer Experience bieten können. Doch die Analyse ist nur ein Teil der Herausforderung. Die Kommunikation der gewonnenen Erkenntnisse ist ein weiterer. Bei unseren Beta-Tests haben wir Algorithmen für maschinelles Lernen eingesetzt, um Content zu analysieren und Erkenntnisse über eine zentrale Plattform bereitzustellen. Normalerweise gelangen diese Informationen nicht zu den an der Content-Erstellung Beteiligten. Doch wenn alle Personen diese Erkenntnisse erhalten, können wir bei unserer Arbeit gemeinsam am selben Strang ziehen .

Für ein globales Unternehmen ist es anspruchsvoll, die Markenkonsistenz in allen Regionen zu wahren. Wie ist das bei Lenovo?

Demian: Markenkonsistenz ist für unseren Erfolg von entscheidender Bedeutung. Doch gerade die Einhaltung dieser Konsistenz wird immer schwieriger, da wir diese konsistenten, personalisierten Kampagnen auf mehreren Kanälen und in zahlreichen Regionen bereitstellen möchten. Generative KI ermöglicht es uns, Marken- und Kanalrichtlinien einzubeziehen und den erstellten Content anhand dieser Richtlinien zu bewerten. Außerdem können wir damit effizienter zusätzliche, markenkonforme Varianten für verschiedene Produkte, Segmente und Personas erstellen. Das ist extrem wichtig, damit wir den Umfang erzielen, der für unser E-Commerce-Wachstum erforderlich ist.

Inwiefern hilft die Definition von Markenrichtlinien, Personas und Standards für ein Produkt den zuständigen Teams, markenkonformen Content zu produzieren und zu überwachen?

Tim: Es ist schwer, zu beschreiben, wie sich das Arbeiten mit GenStudio for Performance Marketing anfühlt. Im Prinzip fordert dieses Tool unsere Denkweise heraus. Produktstandards sind entscheidend für das moderne Storytelling im benötigten Umfang, und die Adobe-Lösung für generative KI hilft uns, das zu optimieren. Indem wir detaillierte Kanalrichtlinien festlegen, wie etwa die Länge einer Betreffzeile, ermöglicht es uns das Programm, markenkonform zu arbeiten und noch dazu bei der Eingabe von Prompts Zeit zu sparen.

Wir denken, dass für die Skalierung von Content mehr Richtlinien im KI-Workflow und im Modell für Benutzergenehmigung absolut notwendig sind. Dadurch werden Leitlinien festgelegt, anhand derer sich Marketing-Fachleute kreativ entfalten können, ohne vom Kurs abzukommen. Wir erstellen viel Content und können jetzt mithilfe von KI sicherstellen, dass er markenkonform ist.

Wie wird sich generative KI eurer Ansicht nach in den kommenden Jahren auf euer Marketing-Team auswirken?

Demian: Generative KI eröffnet unserem gesamten Unternehmen enorme Chancen. Wir sind fest davon überzeugt, dass sie unsere Content Supply Chain für Marketing grundlegend verändern wird. Doch dabei sollten wir uns nicht nur auf die Technologieplattform konzentrieren, sondern dürfen auch die Mitarbeitenden und Prozesse nicht aus den Augen verlieren. Das Ergebnis kann uns helfen, markenkonformen Content effizienter zu skalieren und personalisierte Kampagnen auf allen Kanälen bereitzustellen, um unser E-Commerce-Geschäft auszubauen.

Mehr über Adobe GenStudio for Performance Marketing und Informationen darüber, wie es in eurem Unternehmen erfolgreich eingesetzt werden kann, findet ihr im Übersichtsvideo und im Report. In diesem Blog erfahrt ihr, wie das globale Marketing-Team von Adobe mit Adobe GenStudio for Performance Marketing neuen Content erstellt, weltweite Kampagnen launcht, Assets testet und die Performance in Echtzeit nachverfolgt.

Purnima Rachoor Roy ist verantwortlich für das Produkt-Marketing und die Strategie für Adobe GenStudio. Ihr Fokus liegt dabei auf Kundeninteraktion. Zuvor leitete sie bei Deloitte Consulting das Marketing für das milliardenschwere Portfolio von Cloud-Service-Angeboten mit den Schwerpunkten Markenwahrnehmung und Nachfragegenerierung. Sie arbeitete außerdem mehrere Jahre in der Management-Beratung und unterstützte Unternehmen beim Aufbau branchenführender Marketing-Organisationen. Purnima begeistert sich für Produkte und Technologien, die sämtliche Aspekte des Kundenerlebnisses aufwerten und verbessern können. Sie hat einen MBA in Marketing von der Columbia Business School.

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