Ob Patient oder Kunde – bedürfnisorientierte Kommunikation kommt an

Genau zuhören, sein Gegenüber ernst nehmen, gezielt nachfragen – das ist nicht nur der Schlüssel für eine gelungene Kommunikation zwischen Arzt und Patient, sondern auch für erstklassige Kundenbeziehungen. Als eines der weltweit führenden Medizintechnik-Unternehmen mit Komplettlösungen zur Diagnose und Behandlung von Augenkrankheiten sowie innovativen Visualisierungslösungen für die Mikrochirurgie ist die Carl Zeiss Meditec AG mit beidem vertraut und setzt deshalb nicht nur für seine Produkte, sondern auch in der Kundenkommunikation auf innovative Technologien.

2016 hat das Unternehmen deshalb damit begonnen, auf Marketing-Automation aufzurüsten. Doch auch wenn Marketing-Automation in erster Linie ein digitaler Transformationsprozess ist, der Workflows in Unternehmen klar definiert und strukturiert – erst die richtigen Tools machen den Wandel zum Erfolg. Denn die Technologie ist das Vehikel, die Datensilos zwischen allen Abteilungen mit Kundenkontakt einzureißen und mit einer nahtlosen, intuitiven Customer Journey eine Punktlandung hinzulegen.

Leadflow zwischen Marketing und Sales optimieren

Für die Carl Zeiss Meditec AG ist das entscheidend, spricht sie doch eine Zielgruppe mit einem ausgesprochen straffen Zeitplan an: Ärzte und Chirurgen. Um hier aus dem Rauschen der Informationen hervorzustechen, ist eine maßgeschneiderte Kundenansprache mit relevanten Inhalten essentiell. „Unsere Kunden blocken klassischen Marketing Content ab“, erklärt Dr. Jochen Tham, Head of Global Marketing Communications bei Carl Zeiss Meditec AG. „Unsere Kunden wollen stets das bestmögliche Ergebnis für ihre Patienten erzielen können und genau da setzen wir an: mit spezifisch auf die Herausforderungen des Klinikalltags abgestimmtem, problemlösungsorientiertem Content sowie einer intuitiv gestalteten Customer Journey – vom ersten Kontakt über den Kauf bis hin zur Wartung und Pflege des Produkts.“

Für das Unternehmen hieß das im ersten Schritt, den Leadflow zwischen Marketing und Sales zu optimieren – schließlich setzt eine nahtlose Kundenkommunikation einen reibungslosen internen Datenaustausch voraus. Dr. Jochen Tham und sein Team bauen dabei auf Marketo: Die Marketing-Lösung bietet neben einer starken API auch Schnittstellen zu den gut 30 Anwendungen, die das Unternehmen für die Orchestrierung seiner Customer Experience einsetzt. So können die über alle verbundenen CRM-Systeme erhobenen Kundendaten zentral in ein Power BI-Dashboard überführt und übersichtlich aufbereitet werden. Als flexible Kundenkontaktdatenbank verknüpft Marketo Informationen von Offlinekontakten mit Online-Touchpoints. Dies erlaubt eine granulare Auswertung aller vorhandenen Daten und ermöglicht es, Kampagnen gezielt an Kunden auszuspielen.

Digitalisierungsmaßnahmen sind jetzt relevanter denn je

Die aktuelle Situation erweist sich dabei als echter Digitalisierungsbeschleuniger. „Messen, Kongresse, Besuche vor Ort in Kliniken – bei uns läuft sehr viel über persönliche Kontakte“, erzählt Dr. Jochen Tham. „Aktuell ist das natürlich nicht möglich. Das eröffnet uns jedoch spannende neue Optionen. Wir haben beispielsweise ein Hauch-Schutzschild aus Plexiglas für unsere Spaltlampen entwickelt, um Ärzte und Patienten bei der Behandlung besser zu schützen. Dafür entwickelten wir eine internationale Website sowie länderübergreifende Social Media Kampagnen – vorher hätten wir strikt nach Ländern getrennt operieren müssen: So aber konnten wir an alle Ärzte, die sich gemeldet haben, jeweils zwei solcher Schilde zur Unterstützung während der COVID-Pandemie zuschicken – insgesamt haben wir so über 100.000 Exemplare versendet. Durch die Krise haben wir digital eindeutig an Dynamik dazugewonnen – das wollen wir beibehalten und weiter ausbauen.“

Durch die Augen des Kunden schauen

Das kann auch bedeuten, langfristig umzudenken. „Aus ihrem Privatleben sind unsere Kunden Customer Experiences großer Online-Marken gewohnt – das müssen wir auch im B2B abbilden“, erklärt Dr. Jochen Tham. Um ihre Kunden noch gezielter und relevanter ansprechen zu können, hat die Carl Zeiss Meditec AG deshalb Anfang 2020 sowohl auf der eigenen Website als auch auf den Social Media Kanälen von Blast- auf Trigger-basierte Kampagnen umgestellt. Über SEO-Optimierungen werden Besucher auf die Website weitergeleitet, dort kann das Unternehmen mithilfe von Munchkin Codes das Surfverhalten der Besucher nachvollziehen. So erhält die Marke nicht nur ein genaues Bild der Interessen und Bedürfnisse ihrer Kunden, sondern kann auch an vorab definierten Punkten gezielte Kommunikationsangebote platzieren. Das zahlt sich jetzt aus: Aufgrund der hohen Auslastung im Klinikalltag werden Blast-Kampagnen kaum noch geöffnet, Trigger-basierte Kampagnen hingegen verzeichnen im Schnitt eine mehr als doppelte Öffnungsrate und click-to-open Rate.

Neben Trigger-basierten Kampagnen will die Carl Zeiss Meditec AG deshalb auch die Personalisierung weiter vorantreiben. „Personalisierung ist eins unserer zentralen Themen. Wir nutzen Adobe Experience Manager bereits jetzt als CMS, zukünftig wollen wir die Website über die Option, Kundenprofile anzulegen, so aufbereiten, dass Fachärzte direkt zu den für sie relevanten Inhalten geleitet werden. D.h. ein Augenheilkundler oder ein Neurochirurg bekommen spezifisch auf ihre Ansprüche zugeschnittene Inhalte und Produktinformationen ausgespielt, ohne sich durch lange Produktlisten oder Menüs klicken zu müssen“, erzählt Dr. Jochen Tham.\

Mission Customer Journey – eine Abenteuerreise

Vor vier Jahren ist die Carl Zeiss Meditec AG mit einem klaren Ziel vor Augen in Richtung Marketing-Automation gestartet: Die Customer Journey optimieren und Kundenbeziehungen zu verbessern. Denn vom ersten Kontakt bis zum Kauf eines Geräts können im Extremfall mehrere Jahre vergehen. Von Kongressen und Trainings über Informationsportale für Mediziner und wissenschaftliche Fachbeiträge sowie die Onlinepräsenz der Carl Zeiss Meditec AG gibt es sowohl off- als auch online zahlreiche Touchpoints. Ein genaues Tracking ist deshalb unerlässlich, um genau zu wissen, an welchem Punkt im Sales Funnel sich ein Kunde gerade befindet. Damit Kundenbetreuung sowie Wartung und Pflege des Geräts auch nach dem Kauf reibungslos weiterlaufen können, kommt es auf einen transparenten, sauberen Datenaustausch zwischen den einzelnen Abteilungen an. Nur so lässt sich eine nahtlose Customer Journey umsetzen.

Für Dr. Jochen Tham und sein Team waren die letzten vier Jahre eine spannende Reise mit vielen neuen Erkenntnissen: „Das Marketing darf kein Elfenbeinturm sein“, so Dr. Jochen Tham. „Mein klares Learning der letzten vier Jahre ist, dass nicht nur Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten müssen, sondern auch Marketing und IT. Wenn wir im Marketing eine Kampagne starten und ein Kunde unsere Sales-Mitarbeiter auf eben diese Kampagne anspricht, müssen diese im Bilde sein, sonst stockt die Customer Journey. Gleichzeitig ist Marketing ein zunehmend Daten-getriebener Prozess. Um hier die gewonnenen Daten für alle Teams verfügbar zu machen, müssen Marketing und IT sich auf eine gemeinsame Nomenklatur bezüglich der verschiedenen Kundendaten einigen.“

Die nächste Etappe ist bereits geplant

Zukünftig sieht der Leiter der Marketing Kommunikation auch Künstliche Intelligenz als wertvolle Ergänzung. „Gerade Chatbots oder FAQs für die verschiedenen Instrumente lassen sich gut realisieren“, so Dr. Jochen Tham. „Im medizinischen Bereich stehen wir aufgrund der sensiblen Daten natürlich vor besonderen Herausforderungen. Dennoch planen wir langfristig, dass der Content auf unserer Website beispielsweise durch eine KI automatisch angepasst werden kann. Gerade in Zeiten wie diesen, wenn ausgegebene Informationen mehrmals täglich aktualisiert werden, brächte das eine wertvolle Zeitersparnis.“

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