Foodpanda lässt es weltweit gut schmecken.

Mobile First ist bei der Bestellung von Speisen inzwischen normal.

Ob in Indien, Hong Kong, Saudi-Arabien oder Ungarn – das in Berlin ansässige Start-Up foodpanda verknüpft mit seinem offenen Online-Marktplatz Restaurants, Auslieferer und Kunden. 2012 in Singapur gegründet stellt es seinen weltweit über 26.000 Partnerrestaurants – den Filialen großer Ketten wie McDonald’s, KFC, Burger King oder Starbucks ebenso wie lokalen Trend-Gaststätten – die technische Infrastruktur bereit, damit diese schnell ihre hungrigen Kunden beliefern können. Die wiederum können eine breite gastronomische Auswahl nutzen, um ihre Lieblingsspeise im Internet oder mit Hilfe einer mobilen App auszuwählen.

Kunden in derzeit 20 Ländern erhalten so pünktlich und in geprüfter Qualität ihre Bestellungen ausgeliefert. „Rund 70 Prozent davon kommen mittlerweile über ein mobiles Endgerät und die Wachstumsraten sind hier enorm, innerhalb eines Jahres haben sie um 117 Prozent zugelegt“, verrät Engin Yilmaz, Senior SEM Manager bei der foodpanda GmbH in Berlin, der in der Zentrale als einer von rund 50 Mitarbeitern das weltweite Online-Marketing des jungen Unternehmens steuert.

Die schnelle Marktführerschaft in allen Ländern, in denen man Präsenz zeigt, ist dabei ein erklärtes Ziel. Unter den Geldgebern, die das Start-Up mittlerweile mit mehr als 310 Millionen Dollar Wagniskapital finanzieren, finden sich bekannte Adressen wie die Investmentbank Goldman Sachs und der Berliner Inkubator Rocket Internet als Anteilseigner.

Das junge Unternehmen will auf den sehr stark umkämpften Märkten für Essenlieferungen vor allem mit Pünktlichkeit, Qualität und Service punkten. Dazu wurden eine eigene Lieferdienst-Technologie und eine Standardisierung der operativen Abläufe entwickelt, die auch in komplexen Märkten und Großstädten funktioniert und sich ebenso wie der Business-Plan relativ einfach skalieren lässt.

Suchmaschinenmarketing (SEM) und Kampagnen zur Erhöhung der Installationszahlen der mobilen App und deren intensiverer Nutzung zählen zu den bevorzugten Marketing-Strategien. Um mit aktuell mehr als fünf Millionen aktiven Keywords in neun Sprachen das Suchmaschinenmarketing effizient betreiben zu können, entschied sich foodpanda für Adobe Media Optimizer.

Bessere Ergebnisse im Suchmaschinenmarketing durch automatisiertes Bidding.

Um mehr Bestellungen über die mobilen Android- und iOS-Apps zu erhalten, startete das Start-Up im Jahr 2015 in einem seiner Zielländer Tests mit unterschiedlichen SEM-Kampagnen. Neben dem Ziel einer Steigerung der App-Installationen ging es dabei auch um eine Erhöhung der Bestellzahlen. Dazu wurden beispielsweise Kunden im Google Displaynetzwerk angesprochen, die die App kurz zuvor installiert oder darüber bereits Gerichte geordert hatten.

Bereits seit 2014 nutzt foodpanda Adobe Media Optimizer (AMO) als Lösung aus der Adobe Marketing Cloud. Denn mit diesem Tool, so der Senior SEM Mananger, lässt sich – „der gesamte Ablauf – von der Kampagnen-Kreation über das Bidding bis hin zur fortlaufendem Optimierung weitestgehend automatisieren“. Von der Auswahl der richtigen Keywords auf Portfolio-Ebene und der permanenten Kampagnen-Optimierung bis hin zur effizientesten Bidding-Strategie, die das meiste aus den lokalen SEM-Budgets herausholt, kann so das gesamte Suchmaschinenmarketing weltweit und in allen relevanten Sprachen äußerst effizient abgewickelt werden.

„Manuelles Bieten führt – ganz abgesehen vom Zeitaufwand – immer zu schlechteren Ergebnissen als es diese Bidding-Engine mit ihren ausgeklügelten, selbstlernenden Algorithmen schafft“, ist die Erfahrung von Engin Yilmaz. Und auch ein Vergleichstest mit anderen automatisierten Bietverfahren zeigte: Adobe Media Optimizer hat im Wettbewerb eindeutig die Nase vorne. „Nach der Einführung des Tools in allen Ländern, in denen wir aktiv sind, konnten wir überall unsere Verkaufszahlen steigern, bei gleichzeitig sinkenden Kosten“, berichtet Yilmaz.

Insbesondere die differenzierte Portfolio-Segmentierung der Kampagnen, die auf unterschiedlichen Key-Performance-Indicators (KPIs) wie zum Beispiel Cost-per-Order (CPO), Return on Investment (RoI) und Wiederbesteller-Rate basiert, seien ein großer Pluspunkt. Ebenso die Verwendung von First-Party-Daten direkt innerhalb des Tools. Und schließlich der professionelle und schnelle Support durch die erfahrenen AMO-Experten bei Adobe in Deutschland.

Verknüpfung von SEM-Daten mit In-App-Daten.

Doch für die weitere Optimierung der Kampagnen gab es eine entscheidende Herausforderung. „SEMTracking war innerhalb der App leider fast blind“, bringt Yilmaz sie auf den Punkt. Gemeinsam mit den Adobe-Spezialisten wurde deshalb ein Weg gesucht, um die gesammelten SEM-Daten mit den In App-Daten zu verknüpfen und auf dieser Basis dann eine fortlaufende Optimierung der Kampagnen zur Steigerung der Installationszahlen der foodpanda-Apps für Apple- und Android-Endgeräte durchführen zu können.

Dazu werden mittlerweile die Informationen aus verschiedenen Quellen zusammengetragen und geschickt miteinander kombiniert: Beispielsweise App-Installationen und Bestellungen darüber, außerdem Klicks, Impressionen und die entsprechenden Kosten der Anzeigen. „Dabei nutzen wir AMO-Redirects und Adjust-Eventcallback-Parameter in den URLs“, verrät Yilmaz. Nach einer Datensammelperiode von drei Wochen seien die Kampagnen für die automatisierte AMO-Optimierung der Gebote bereit.

Vielversprechende Ergebnisse bei den SEM-Install-Kampagnen.

In Zukunft ist auch der Einsatz von weiteren Lösungen aus der Adobe Marketing Cloud bei foodpanda in der Diskussion, etwa von Adobe Analytics und Adobe Audience Manager. Und Adobe Media Optimizer, bisher im Mobil-Bereich erst bei den App-Install-Suchmaschinenmarketingkampagnen im Einsatz, wird in Zukunft auch für die Engagement-Kampagnen verwendet, mit deren Hilfe die Zahl der mobilen Essenbestellungen spürbar angekurbelt werden soll.

Die bisherigen Ergebnisse bei dem SEM-Install-Kampagnen sind schon sehr vielsprechend: So lag bereits Ende November 2016 die Zahl der Bestellungen um 428 Prozent höher als in den ersten 11 Monaten im Jahr 2015. Der Umsatz wuchs im gleichen Zeitraum um 518 Prozent, während die Cost-per-Order (CPO) um 50 Prozent sanken. „Adobe Media Optimizer hat bei diesen hervorragenden Ergebnissen eine große Rolle gespielt. Wir sind damit und dem Service von Adobe sehr zufrieden, ich kann dieses Tool deshalb für schnell wachsende Unternehmen uneingeschränkt weiterempfehlen“, betont Engin Yilmaz.