Think global, act local!

Länder machen Kampagnen

Die Alfred Kärcher SE & Co. KG ist Hersteller von Reinigungsgeräten und -systemen mit Stammsitz im baden-württembergischen Winnenden. Das Familienunternehmen ist ein global agierender Weltmarktführer und erwirtschaftete im Jahr 2023 rund 86 Prozent des eigenen Umsatzes nicht in Deutschland. Mit Betriebsneugründungen, unter anderem in Usbekistan und Vietnam, hat Kärcher zudem weiter in die Erschließung neuer Märkte und die Nähe zu seinen Kund*innen vor Ort investiert.

Um speziell ihre Post Purchase Workflows zu stärken, setzt Kärcher vor allem auf die Leistungsfähigkeit von Adobe Experience Cloud. Ziel ist es, den Kund*innen des Unternehmens automatisiert und in Echtzeit individuelle Angebote machen zu können, um sie zu halten, die Kundenbeziehungen zu vertiefen und weiter auszubauen.

Für die Koordination ihrer internationalen Omnichannel-Aktivitäten in 37 Ländern nutzt die Kärcher Gruppe seit 2019 innerhalb der Adobe Experience Cloud die Omnichannel-Marketing-Lösung Adobe Campaign und das Analyse-Tool Adobe Analytics – das dabei hilft, Daten von jedem digitalen Touchpoint entlang der gesamten Customer Journey zu erfassen, zu analysieren und kumuliert aussagekräftige Erkenntnisse über die Zielgruppe zu liefern.

Technisch nutzt Kärcher Adobe Campaign als integriertes System mit Verknüpfungen u.a. zur Webseite, dem firmeneigenen Data Lake, zur Kärcher Home&Garden App und zu Adobe Analytics. Dafür verwendet Kärcher ein standardisiertes Datenmodell, das sowohl die weltweite Integration der Kanäle als auch individuelle Segmentierungen der Kampagnen je nach Zielland ermöglicht.

Dazu kommen Workflow und Content Templates, die weltweit ausgerollt werden und so allen Ländergesellschaften dieselben Kampagnen und umfassende Analysen der Customer Journey erlauben. Zusätzlich ist es möglich, die zentral angebotenen und verwalteten Daten und Vorlagen mit eigenen lokalen Daten oder Kampagnenansätzen anzureichern, beispielsweise aus der Kaufhistorie der Kund*innen, um regionsspezifische Marketing- und Verkaufsaktivitäten durchführen zu können.

Mit dem Prinzip des „Think Global, Act Local“ ist Kärcher in der Lage, Marketing- und Post Purchase Workflows schnell weltweit auszurollen und zentral vorbereitete Kampagnen mit lokalem Bezug zu realisieren. „Das globale Datenmodell über die Instanz von Adobe Campaign Standard sehen wir als Schlüssel, um weltweite E-Mail-Marketing Standards bei Kärcher zu schaffen und Automation Success Stories zu skalieren“, sagt Raphaëlle Périé, CRM / E-Mail Marketing Manager bei Kärcher.

Global skalierbares System

„Der technische Schwerpunkt liegt zentral und der Outbound Marketing Schwerpunkt bei den Ländern“, ergänzt Raphaëlle Périé und bringt damit das Arbeitsprinzip im Marketing auf den Punkt. Im Falle der Post Purchase Workflows nutzt Kärcher dafür zunächst einmal das Kaufdatum, um den Kund*innen unmittelbar nach dem Kauf automatisiert weitere Informationen zu geben sowie auf dem Kauf aufbauende Zusatz- und Service- oder Cross-Selling-Angebote machen zu können. Dabei greift Kärcher auch auf lokale Daten sowie Filterungsmöglichkeiten zurück, um ihren Kund*innen vor Ort die bestmöglichen Angebote machen zu können.

Diese Dezentralisierung in den Kampagnen wird begleitet von einer Zentralisierung beim Service und Support, den die Ländergesellschaften von Kärcher angesichts der Komplexität von Adobe Campaign brauchen. „Unsere Post Purchase Workflows gehören dabei eindeutig zu den Advanced Features von Adobe Campaign, da ist der Support einfach sehr willkommen“, erklärt Lars Keßler, CRM / E-Mail Marketing Manager bei Kärcher. Auf der anderen Seite verschafft der zentrale Service den Ländergesellschaften auch den nötigen Freiraum, um die Templates an ihre Bedürfnisse und Anforderungen vor Ort anpassen zu können. „Adobe Campaign gibt unseren Marketers bei Kärcher die Flexibilität, die wir für unsere Kampagnen und die Art brauchen, diese Maßnahmen weltweit auszurollen, zu testen und zu skalieren“, sagt Raphaëlle Périé.

Der Erfolg spricht für Adobe Campaign

„Über automatisierte, optimal angepasste, personalisierte Mailings haben wir einen Anstieg der Newsletter-Öffnungsraten um 28 Prozent erreicht“, fasst Lars Keßler die Ergebnisse zusammen. „Ebenfalls deutlich im Plus ist die Klickrate mit einem Wachstum von neun Prozent im Vergleich zu standardisierten Standalone-Mailings. Hier zeigt sich, wie wichtig es ist, unsere Kund*innen im richtigen Moment mit neuen Angeboten abholen zu können – dann nämlich, wenn sie schon positiv mit der Marke und unseren Produkten verbunden sind.”

Erfolg ist nicht nur eine Frage der richtigen Tools, sondern auch der passenden Strategie. Erst wenn Technologie und Strategie am richtigen Ort und zur rechten Zeit zusammenkommen, sind echte Erfolge im weltweiten Marketing realisierbar. Das vor allem zeigt die gemeinsame Geschichte von Kärcher und Adobe.