Personalisierte Erlebnisse für 78 Millionen Reisende.
Der Flughafen Heathrow steigert seine Umsätze durch relevante, zielgruppengerechte Angebote mithilfe von Adobe Experience Cloud.
60%
höhere durchschnittliche Ausgaben pro Kunde durch zielgruppengerechte Angebote.
Ziele
Umsatzsteigerung durch Promotions für Produkte und Dienstleistungen vor, während und nach der Reise.
Ansprache von 78 Mio. Kunden mit besser personalisierten und individuellen Angeboten.
Bereitstellung von integrierten und durchgängigen Kundenerlebnissen im Web, auf Mobilgeräten und über Flughafen-interne Plattformen.
Ergebnisse
60 % höhere durchschnittliche Ausgaben pro Kunde durch zielgruppengerechte Angebote.
Automatische Personalisierung der Homepage mittels Machine Learning.
25 % E-Mail-Klickraten bei verbesserten E-Mail-Öffnungsraten.
Personalisierte Erlebnisse für 78 Mio. Reisende.
Boarding für eine neue Reise.
Der Londoner Flughafen Heathrow verzeichnet täglich über Tausend Starts und Landungen. 2017 war Heathrows geschäftigstes Jahr: An den Gates wurde die Rekordzahl von 78 Mio. Passagieren zu oder von 185 Destinationen abgefertigt.
Heathrows Erfolg beruht zum Teil auf seinen kontinuierlichen Investitionen in Infrastruktur, Dienstleistungen, Einzelhandelsflächen und Technologie, die den Flughafen für Reisende und Fluglinien gleichermaßen attraktiv machen. Zu diesen Investitionen gehören auch zahlreiche digitale Initiativen zur Interaktion mit den Passagieren vor, während und nach ihrem Aufenthalt am Flughafen.
Heathrow ist mehr als nur der Ausgangspunkt oder das Ziel einer Reise. Hier finden sich über 300 Geschäfte, Restaurants, Lounges, Konferenzräume und Kinderspielplätze, die den Passagieren ihren Aufenthalt im und am Flughafen angenehmer gestalten.
„Immer mehr Kunden betreiben das sogenannte ‚Webrooming‘, d. h., sie informieren sich online über Produkte und kaufen sie dann im Laden“, so Stuart Irvine, Analytics and Optimization Lead am Flughafen Heathrow. „Da wir zu einem Flughafen gehören, sind wir in der einzigartigen Lage, unseren Kunden exklusive und bequem verfügbare Angebote machen zu können, wenn sie vor Antritt einer Reise etwas Besonderes kaufen möchten. Um die Käufer in Heathrow zu erreichen, müssen wir sie schon bei der Online-Recherche ansprechen – also noch bevor sie zum Flughafen kommen. Bei Millionen Menschen, die Heathrow täglich passieren, ist es nicht einfach, die relevanten Informationen für bestimmte Kunden zu ermitteln.“
Zur Interaktion mit Kunden werden verschiedene Kanäle genutzt: Heathrow bietet Kunden acht Websites, über die sie Fluginformationen abrufen, Plätze im Heathrow Express buchen oder auch Parkplätze reservieren können. Die Kunden erhalten einen E-Mail-Newsletter im Rahmen des Treueprogramms „Heathrow Rewards“ oder können über die App jederzeit auf wichtige Reiseinformationen zugreifen.
„Bei Analysen und Personalisierung setzt Adobe immer wieder neue Maßstäbe. Dank Adobe Experience Cloud können wir Mit Adobe Experience Cloud können wir noch bessereErlebnisse für Millionen Kunden generieren.“
Stuart Irvine
Analytics and Optimization Lead, Flughafen Heathrow
Parallel steigern neue digitale Services täglich die Interaktivität von Anwendungen. Hierzu gehören die Flugsteignavigation „Blue Dot“ (Blauer Punkt) und auch AR-Funktionen (Augmented Reality), mit denen sich Kinder die Wartezeit mit interaktiven Spielen vertreiben können oder indem sie Comic-Figuren in ihre Fotos montieren. Über das Standort-Targeting kann Heathrow Reisenden relevante Angebote quasi im „Vorbeigehen” bereitstellen, z. B. zollfreie Ware oder andere Promotions. Im gesamten Flughafen sind iBeacons verteilt, sodass Reisende je nach Standort per Bluetooth kontextabhängige Informationen auf ihr Smartphone erhalten.
Ansprache der richtigen Kunden.
Heathrow verfügt über eine Datenbank mit 30 Mio. Kontakten über alle Kanäle. Schwierig wird es, diese Daten zu einem einheitlichen Blick auf einen Kunden zusammenzusetzen. Unter Verwendung der integrierten Lösungen von Adobe Experience Cloud gewinnt Heathrow gemeinsam mit dem Adobe-Partner Acxiom einen vereinheitlichten Überblick über alle Kunden und alle Kanäle.
Die Adobe Analytics Cloud-Lösungen Adobe Analytics und Adobe Audience Manager stellen Erkenntnisse zur Interaktion der Zielgruppe auf Mobilgeräten oder Websites bereit und erlauben die Erstellung detaillierter Kundenprofile. Diese Daten werden in die Adobe Marketing Cloud-Lösungen Adobe Campaign und Adobe Target übernommen, um Verwaltung, Testing und Personalisierung von kanalübergreifenden Kampagnen zu ermöglichen.
„Mit Adobe Experience Cloud erreichen wir unser Ziel, durchgängig digitale Erlebnisse bereitzustellen, die die individuellen Interessen unserer Kunden ansprechen. Wir konnten die durchschnittlichen Ausgaben pro Kunde um 60 % steigern, weil wir Käufer mit personalisierten Angeboten und relevanten Erlebnissen besser erreichen.“
Stuart Irvine
Analytics and Optimization Lead, Flughafen Heathrow
„Mit Adobe Experience Cloud erreichen wir unser Ziel, durchgängig digitale Erlebnisse bereitzustellen, die die individuellen Interessen unserer Kunden ansprechen“, sagt Irvine. „Wir konnten die durchschnittlichen Ausgaben pro Kunde um 60 % steigern, weil wir Käufer mit personalisierten Angeboten und relevanten Erlebnissen besser erreichen.“
Lückenloser Blick auf Kunden.
Das Rückgrat der digitalen Erlebnisse am Flughafen Heathrow bildet Adobe Analytics. Mit Adobe Analytics lassen sich Daten ein und derselben Adobe ID zusammenführen, um das Konsumentenverhalten auf Kanälen wie Web, Mobilgeräten oder E-Mail nachzuvollziehen. Dank dieser Daten kann Heathrow ein vollständiges Bild von Kundenreaktionen auf digitale Kampagnen und Erlebnisse gewinnen. Die Data-Workbench-Funktion von Adobe Analytics erlaubt sogar tiefere Einblicke in die Online- und Offline-Aktivitäten der Kunden. So kann Heathrow Crossselling-Angebote und sogar Prognosen zur zukünftigen Performance von Angeboten erstellen, was die Aussichten auf Umsatzsteigerungen weiter verbessert.
Aus diesen Echtzeit-Analysedaten sowie Abonnenten- und Drittanbieterdaten erstellt Adobe Audience Manager für jeden Kunden ein einheitliches Anwenderprofil. Audience Manager verwaltet Millionen Profile und führt eine für das Targeting und die Personalisierung wertvolle Segmentierung durch, während die Besucher auf digitalen Kanälen oder vor Ort im Flughafen präsent sind.
„Adobe Audience Manager ändert alles. Wir können nun all unsere Daten zusammenführen und ein einheitliches Erlebnis für unsere Kunden erstellen – egal auf welche Weise oder über welchen Kanal sie mit uns interagieren“, so Irvine. „Wir stehen mit Audience Manager noch ganz am Anfang, gehen aber davon aus, dass wir damit die Personalisierung und Bereitstellung von kontextbezogenen Erlebnissen auf allen Kanälen verbessern werden – auf Websites, Mobilgeräten und auf den Displays im Flughafen.“
Heathrow bietet beispielsweise bereits seit Längerem ein Shopping-Konzept namens „Reserve and Collect“ an, bei dem Kunden Produkte vorab reservieren und später einfach im Flughafen abholen können. Dieses Programm wurde inzwischen zur „Heathrow Boutique“ erweitert, einem umfassenden E-Commerce-Marktplatz für Einzelhändler am Flughafen Heathrow. Wenn Kunden in der „Heathrow Boutique“ nach Handtaschen oder technischen Geräten suchen, speichert Audience Manager diese Präferenzen als Merkmale ab.
Wenn ein Kunde dann eine der anderen Heathrow-Websites besucht, übergibt Audience Manager die Daten an diese Website, sodass der Kunde Angebote zu Produkten und Dienstleistungen erhält, die ihn wirklich interessieren. Auf diese Weise kann Heathrow häufiger relevante Erlebnisse bereitstellen, die zur Umsatzsteigerung beitragen.
„Adobe Audience Manager ändert alles. Wir können nun all unsere Daten zusammenführen und ein einheitliches Erlebnis für unsere Kunden erstellen – egal auf welche Weise oder über welchen Kanal sie mit uns interagieren.“
Stuart Irvine
Analytics and Optimization Lead, Flughafen Heathrow
Wichtige Informationen per E-Mail.
E-Mail-Werbung ist für Heathrow ein wichtiger Faktor für die Umsatzsteigerung. Angesichts der Flut an Marketing-E-Mails, die ständig auf die Kunden einströmt, wird es für Unternehmen allerdings immer schwieriger, sich von diesem Grundrauschen abzuheben. Statt nun die E-Mail-Accounts seiner Kunden mit allgemeinen Werbe-Mails zu fluten, führt Heathrow mithilfe von Adobe Campaign 130 sorgfältig auf Zielgruppen abgestimmte E-Mail-Kampagnen mit monatlich insgesamt 6 Mio. E-Mails durch.
Einige dieser E-Mails werden durch spezifische Handlungen ausgelöst. Wenn sich beispielsweise ein Kunde im WLAN des Flughafens anmeldet, sendet Adobe Campaign ihm eine E-Mail mit relevanten Informationen zu Geschäften, Restaurants und Dienstleistungen in dem Terminal, in dem der Kunde sich angemeldet hat. So werden Kunden angeregt, ein nahegelegenes Geschäft zu besuchen und dort die Zeit bis zum Abflug zu verbringen.
Adobe Campaign personalisiert auch die Newsletter für Teilnehmer am Treueprogramm „Heathrow Rewards“. Durchschnittlich geben Kunden 8 £ am Flughafen aus. Treueprogramm-Kunden machen mindestens 5-mal pro Jahr Station in Heathrow. Ihre durchschnittlichen Ausgaben belaufen sich auf 140 £. Aus diesem Grund ist die Beziehungspflege mit Treueprogramm-Kunden von zentraler Bedeutung für die Umsatzentwicklung.
Adobe Campaign ruft Kundendaten aus Adobe Audience Manager ab, um diejenigen Angebote zu ermitteln, die bei den Kunden die beste Resonanz erzielen, und personalisiert die Newsletter für unterschiedliche Zielgruppen. Einige Kunden werden über eine neue Luxusuhr informiert, andere erhalten ein Angebot für eine Massage. Weil Heathrow wichtige Zielgruppen mit relevanten Angeboten ansprechen kann, steigert der Flughafen die Interaktion mit seinen Kunden und die Umsätze mit Treueprogramm-Mitgliedern.
„Mit Adobe Campaign können wir unsere E-Mails so personalisieren, dass wir unseren Kunden die richtigen Angebote machen können“, erläutert Irvine. „Unsere Mitteilungen treffen bei den Kunden ins Schwarze und machen sie neugierig auf mehr. Dadurch konnten wir unsere Öffnungsrate verbessern und die Klickrate auf bis zu 25 % steigern.“
Personalisierung durch Machine Learning.
Die Optimierung von Kundenerlebnissen auf acht Websites ist ohne intelligente digitale Werkzeuge kaum zu bewerkstelligen. Vor allem, wenn das Analytics-Team so schlank aufgestellt ist wie bei Heathrow. Mit Adobe Target verwaltet Heathrow 70 unterschiedliche Tests auf seinen Websites. Diese Tests können sich auf die Optimierung von Formularen zur Senkung der Fehlerhäufigkeit beziehen oder die Klickraten unterschiedlicher Banner-Typen vergleichen.
Adobe Target bietet auch umfangreichere Optionen für die Personalisierung, insbesondere durch die automatisierte Personalisierung auf Basis von Adobe Sensei, Adobes Framework für künstliche Intelligenz und Machine Learning. Heathrow verwendet diese Funktionalität, um die Unterkategorien der Startseite von Heathrow.com anzupassen. Herkömmliche Personalisierungsverfahren passen Erlebnisse anhand von Regeln an, die von Analysten erstellt wurden. Die automatisierte Personalisierung hingegen definiert mithilfe von Machine Learning eigene Regeln und stellt jedem Besucher jedes Mal die besten Angebote und Erlebnisse zur Verfügung.
„Mithilfe von Adobe Sensei können wir unsere Prozesse intelligent automatisieren und bessere Resultate erzielen, als unser Team dies jemals allein schaffen könnte. Wir präsentieren jedem Kunden noch relevantere Angebote und steigern dadurch die Konversionsraten und Umsätze.“
Stuart Irvine
Analytics and Optimization Lead, Flughafen Heathrow
„Wir haben nicht genug Mitarbeiter, um die Performance von so viel Traffic, wie er auf der Startseite von Heathrow.com anfällt, ständig überwachen und anpassen zu können“, erklärt Irvine. „Mithilfe von Adobe Sensei können wir unsere Prozesse intelligent automatisieren und bessere Resultate erzielen, als unser Team dies jemals allein schaffen könnte. Wir präsentieren jedem Kunden noch relevantere Angebote und steigern dadurch die Konversionsraten und Umsätze.“
Best Practices für den Erfolg.
Für das Analyse-Team von Heathrow sind die Adobe-Lösungen für den Erfolg unabdingbar. Die miteinander integrierten Adobe Experience Cloud-Lösungen steigern die Produktivität und erleichtern Managern die Umsetzung ihrer Projekte. Das Team von Adobe Customer Solutions trägt zu diesem Erfolg bei. Es versorgt das Analyse-Team mit Expertenwissen und Best Practices, sodass es das Optimum aus Adobe Experience Cloud herausholen kann.
Im Laufe der Jahre haben Heathrow-Mitarbeiter ihre Kenntnisse in Adobe Experience Cloud-Lösungen durch Adobe-Trainings kontinuierlich erweitert. Adobe-Berater haben den Teams in Gruppenschulungen zu Adobe Analytics und Adobe Target gezeigt, wie sie Daten detailliert auswerten und diese Erkenntnisse zur Optimierung von Erlebnissen nutzen können. Mithilfe von Jahres-Abonnements für Trainings können neue Heathrow-Mitarbeiter sich in die Tools einarbeiten und erfahrene User ihr Know-how vertiefen.
Adobe-Berater vor Ort haben in enger Zusammenarbeit mit Heathrow Analyseverfahren etabliert. Heute setzt Heathrow auf externe Adobe Customer Solutions-Consultants zur Unterstützung der Installation und ihrer erfolgreichen Nutzung.
„Der Umstieg auf Adobe-Lösungen war für uns eine tolle Erfahrung“, so Irvine. „Bei Analysen und Personalisierung setzt Adobe immer wieder neue Maßstäbe. Dank Adobe Experience Cloud können wir in der kurzen Zeit, die sie am Flughafen Heathrow verbringen, noch intensiver mit Millionen von Reisenden interagieren.“
Weitere Kundenreferenzen
https://main--bacom--adobecom.hlx.page/fragments/resources/cards/thank-you-collections/generic
https://main--bacom--adobecom.hlx.page/de/fragments/customer-success-stories/contact-footer
