Die passende Zielgruppe herausfiltern

Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen. Was für Aschenputtel mühsame Handarbeit bedeutete, erledigen in unserer Zeit moderne Filtersysteme. Denn bei MANN+HUMMEL ist man überzeugt: Jeder Mensch hat das Recht auf saubere Mobilität, saubere Luft und sauberes Wasser – und damit kennt sich das Unternehmen mit Sitz in Ludwigsburg aus.

Traditionell als Zulieferer für Filtrationslösungen in der Automobilbranche zu Hause, hat das Familienunternehmen sein Portfolio in den vergangenen Jahren um den Bereich Life Sciences & Environment ergänzt. Hier finden sich unter anderem Luftreiniger zur Filtration von Viren, freien Allergenen oder Feinstaub in Innenräumen und Außenbereichen sowie Membrantechnologien für den Einsatz in der Wasserfiltration und Abwasseraufbereitung sowie in sensiblen Prozessanwendungen wie zum Beispiel der Lebensmittelherstellung und Biotechnologie.

Mit der kontinuierlichen organischen und anorganischen Expansion ging auch eine Steigerung der Komplexität einher: MANN+HUMMEL beschäftigt mittlerweile weltweit über 21.000 Mitarbeiter:innen, tritt auf verschiedenen Märkten mit unterschiedlichen Marken auf und bedient eine äußerst heterogene Kundschaft mit unterschiedlichsten Bedürfnissen. Damit jede Zielgruppe auf Anhieb das passende Produkt findet, war für MANN+HUMMEL schnell klar: Der Online-Auftritt muss sitzen.

Wo stehen wir? Wohin wollen wir?

Doch mit einem breiteren Kund:innenkreis kommen auch ganz neue Herausforderungen. Das der Automobilzulieferer-Branche eigene „man kennt sich“ lässt sich nicht so einfach auf eine Zielgruppe übertragen, die neben B2B- auch B2C-Käufer:innen und die breite Öffentlichkeit anspricht. Für das Team um Julia Remmele, Manager Corporate Digital Solutions bei MANN+HUMMEL, stand deshalb fest: Die Kund:innenansprache muss grundsätzlich neu gedacht werden. „Der Kund:innenkontakt ist der Startpunkt jedes Geschäfts. Marketing steht nicht am Ende der Kette, sondern ist die Schnittstelle in den Markt. Das gilt sowohl für Neukund:innen als auch für langjährige Käufer:innen. Deshalb haben wir zuerst die Webauftritte unserer sieben großen Marken aus Kund:innenperspektive ganz genau unter die Lupe genommen“, erzählt Julia Remmele. „Wo liegen die initialen Touchpoints? Über welche Wegpunkte bewegen sich Interessent:innen weiter? Welche Bedürfnisse haben sie? Nachdem wir Lead Management und Customer Journeys analysiert hatten, sind wir in die Umsetzung gestartet.“

Und wenn ein solcher Prozess einmal angestoßen ist, zieht eine Veränderung gleich die nächste nach sich – schließlich kommen mit sieben Marken nicht nur sieben verschiedene Designs, sondern auch unterschiedliche Content-Management-Systeme, Analyse-Tools und Workflows zusammen. Dass jeder Webauftritt in zahlreiche Microsites untergliedert und zudem an verschiedene Portale und Backendsysteme angebunden war, hat die Aufgabe nicht eben erleichtert. MANN+HUMMELs erklärtes Ziel, für jede Marke einen zentralen Webauftritt als „One Face to the Customer“ aufzubauen, der alle digitalen Funktionalitäten dieser Marke als integrative Bestandteile enthält und die Marken individuell präsentiert – hinter den Kulissen aber markenübergreifend weitestgehend standardisiert ist – stand vor so mancher Herausforderung. „Man kann sich unsere sieben Marken wie einzelne Schubladen eines Schranks vorstellen“, erklärt Julia Remmele. „Auch mein Team und ich haben in einer solchen Schublade gesessen. Für uns war aber sehr schnell klar, dass es nicht sinnvoll ist, nur unsere eigene Marke neu aufzustellen, da wir alle vor ähnlichen Herausforderungen standen und voneinander lernen wollten. Bei diesem Projekt müssen – im Sinne einer einheitlichen Customer Journey – alle mitziehen.“

Eine starke Partnerschaft zahlt sich aus

Leichter gesagt als getan, so schien es. „Anfangs dachten wir: die verschiedenen Interessen und Ansprüche aller sieben Marken bekommen wir niemals unter einen Hut“, erinnert sich Julia Remmele. Da ist es hilfreich, einen frischen Blick von außen einzuholen. Gemeinsam mit der Digitalagentur Merkle, hat das Projektteam sich den Schrank gewissermaßen von außen angeschaut und festgestellt, dass im Grunde alle Marken und ihre Verantwortlichen das gleiche Ziel haben: kund:innenorientierte Websites, intuitive Tools und effiziente Workflows.

„Wir wollten ein Content-Management-System, das uns Sicherheit und Stabilität, aber auch ein hohes Maß an Flexibilität bietet, um unseren vielfältigen Anforderungen gerecht zu werden. Merkle hat für uns verschiedene Systeme verglichen, am Ende haben wir uns für Adobe Experience Manager entschieden“, erzählt Julia Remmele. „Weil wir für unsere Online-Shops auf Magento setzen, können wir unseren Kund:innen eine wirklich nahtlose Customer Journey vom ersten Kontakt bis hin zum Kauf anbieten - und auch unsere Mitarbeiter:innen profitieren von reibungslosen Abläufen hinter den Kulissen.“

Reibungslose Abläufe hinter den Kulissen machen auch die Zusammenarbeit zwischen Digitalagentur und Unternehmen aus. Mit ihrem Know-how und ihrer langjähriger Erfahrung unterstützt Merkle MANN+HUMMEL nicht nur während des gesamten Rollout-Prozesses – und nach nunmehr drei erfolgreich gelaunchten Projekten sind die Partner ein eingespieltes Team. Die Spezialist:innen der Digitalagentur haben für MANN+HUMMEL auch ein innovatives Whitelabel-Konzept entwickelt, das Markenkonsistenz und Flexibilität vereint. „Wir setzen für die neuen Websites auf ein modulares Vorgehen“, erklärt Julia Remmele. „Jede Brand hat ihre besonderen Charakteristika, die wir beibehalten wollen. Über das Whitelabel-Konzept können wir dennoch zwei Drittel bis drei Viertel aller Komponenten markenübergreifend einheitlich halten, der Rest lässt sich individuell anpassen. Das reduziert den benötigten Aufwand deutlich und erlaubt es uns, erheblich schneller und effizienter zu arbeiten.“ Bis Ende 2021 sollen alle Marken mit neuer Webpräsenz live gehen.

Aufgaben delegieren sorgt für mehr Effizienz

Bereits jetzt ist durch den Einsatz von Adobe Experience Manager auch ein positiver Effekt auf die tägliche Arbeit feststellbar: Insbesondere die crossfunktionale und internationale Zusammenarbeit, zum Beispiel bei der Erstellung, der Pflege, dem Management und der Ausspielung von Inhalten ist durch intelligente Workflows sehr viel einfacher und transparenter geworden. Um den eigenen Aufwand weiter zu reduzieren, setzt MANN+HUMMEL zudem auf Adobe Experience Manager Managed Services. „Wir sind ein Filterhersteller, kein IT-Unternehmen“, erkärt Julia Remmele. „Im Laufe der Jahre hat jede Marke eigene Lösungen entwickelt, um Herausforderungen zu begegnen. Mit dem Relaunch wollen wir eine klare Aufgabenverteilung festlegen, damit wir uns voll auf unsere Stärken konzentrieren können.“

Und wie geht es weiter?

So bleibt mehr Zeit für das, was wirklich wichtig ist: Die neuen Zielgruppen kennenzulernen und bestmöglich auf Kund:innenbedürfnisse eingehen zu können. Um hier optimal aufgestellt zu sein, will MANN+HUMMEL im nächsten Schritt Adobe Analytics in seine Workflows einbeziehen. „Bisher haben wir uns auf die Migration der Websites in Adobe Experience Manager konzentriert“, erzählt Julia Remmele. „Im nächsten Schritt werden wir Dashboards mithilfe von Adobe Analytics aufsetzen, um aus dem Nutzerverhalten auf unseren Webauftritten zu lernen – und immer bessere und individuellere Lösungen anbieten zu können.“

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