Zukunft gestalten: Digitale Fundamente neu denken.
Red Hat bricht Datensilos auf und schafft so smarte, stärker personalisierte Event-Erlebnisse.
85 %
Steigerung der Click-to-Open-Rate für E-Mails zum Red Hat Summit
Ziele.
Stärkere Personalisierung von Web und E-Mails für Teilnehmende des Red Hat Summit
Nutzung datengestützter Erkenntnisse zur Optimierung der Registrierungs- und Interaktionsstrategien
Vernetzte, nahtlose Erlebnisse über alle zentralen Touchpoints der Teilnehmenden hinweg
Ergebnisse
85 % höhere Click-to-Open-Raten der E-Mails zum Red Hat Summit
3x mehr frühe Registrierungen für den Red Hat Summit
34 % der Registrierungen durch personalisierte Onsite-Erlebnisse generiert
Stärkere Grundlagen, bessere Erlebnisse
Ein stabiles Haus braucht ein solides Fundament. Fehlt diese Basis, bekommen die Wände Risse, die Böden verschieben sich und das Gebäude stürzt ein. Dasselbe gilt für digitale Erlebnisse: Ohne solides Fundament wackelt jede Interaktion mit der Marke. Für die IBM-Tochter Red Hat heißt ein starkes Fundament mehr als „Systeme am Laufen halten“ – es bedeutet, skalierbare, zuverlässige digitale Ökosysteme aufzubauen, die als Motor für Innovation wirken.
Nirgendwo wird das deutlicher als beim Red Hat Summit, dem Flaggschiff-Event des Unternehmens, bei dem mehr als 6.000 Menschen aus über 80 Ländern zusammenkommen, um die Zukunft der Unternehmenstechnologie zu erkunden. Hinter den Kulissen verbirgt sich ein komplexes digitales Ökosystem, das Präzision, Integration und eine solide Basis benötigt, um zu funktionieren. Hier kommen Hannah Macking und Marcia Coman ins Spiel. In ihren Rollen als Director of Digital Architecture und Senior Infrastructure Architect bei Red Hat konzentrieren sie sich nicht nur darauf, die Zahl der Registrierungen zu steigern. Ihr Ziel ist es, für alle Teilnehmenden eine intuitive, vernetzte Journey zu schaffen – vor, während und nach dem Event.
„Niemand betritt ein Haus und lobt das Fundament“, sagt Coman. „Aber wenn es nicht solide ist, gefährdet das alles, was darauf aufbaut. Meine Aufgabe ist es, dieses Fundament zu errichten und dafür zu sorgen, dass es trägt, damit unsere Teams Erlebnisse schaffen können, die Menschen begeistern und langfristige Verbundenheit fördern.
Das Team kämpfte jedoch jahrelang mit demselben Problem: Datensilos. Die Registrierung lief über ein System, Website-Interaktionen über ein anderes und E-Mail-Kampagnen über wieder ein anderes. Das führte zu verpassten Chancen, inkonsistentem Messaging und entgangenem Umsatzpotenzial. Um diese Herausforderungen zu meistern, machten sich Coman, Macking und das restliche Digital Architecture-Team von Red Hat daran, Erkenntnisse zusammenzuführen und die Ansprache der Teilnehmenden neu auszurichten. Gemeinsam entwickelten sie eine neue, datengestützte Strategie, die auf Adobe Customer Journey Analytics und Adobe Real-Time Customer Data Platform basiert. So erhielten sie ein vollständiges Bild der Journey jedes Teilnehmenden sowie die Möglichkeit, Erlebnisse in großem Stil zu personalisieren.
„Da Real-Time CDP Daten an Customer Journey Analytics übermittelt, hatten wir endlich ein vollständiges Bild der Teilnehmenden. Anstatt Datenfragmente zusammenzufügen, konnten wir sehen, wie sich Personen registrierten, welche Sessions sie besuchten und ob ihre Interessen mit ihrem tatsächlichen Verhalten übereinstimmten. Diese Erkenntnis ermöglichte es uns, ihr Erlebnis viel gezielter zu personalisieren.“
Marcia Coman
Senior Infrastructure Architect, Red Hat
Lücken schließen mit Adobe.
Mit dem Ziel, die Teilnehmenden des Summit durch eine sinnvolle Journey zu führen, begann das Digital Architecture-Team von Red Hat, die Schwachstellen im aktuellen System zu identifizieren. „Früher haben wir einzelne Besuchende mit Cookies getrackt. Wenn sich also jemand auf dem Arbeits-Laptop anmeldete und die Website später von zu Hause aus besuchte, wurde ein Banner angezeigt mit der Aufforderung: ‚Bitte für den Summit anmelden‘“, sagt Coman. „Und die Person dachte sich dann: ‚Das habe ich doch schon längst getan.‘“
Diese Unstimmigkeit frustrierte die Teilnehmenden und führte zu geringerer Interaktion, verpassten Conversions und letztlich zu Umsatzeinbußen. Red Hat konnte nicht genau tracken, woran die Teilnehmenden interessiert waren. Deshalb waren die Follow-ups nicht immer relevant. Potenzielle Kundschaft, die die Produkte des Unternehmens erkundete, erhielt nicht das richtige Messaging zur richtigen Zeit. Das erschwerte es, das Interesse am Summit in einen nachhaltigen Geschäftserfolg umzuwandeln.
Dem Team war klar, dass es sämtliche Daten der Teilnehmenden zusammenführen musste, um ein besseres Erlebnis zu schaffen. Daher entschieden sie sich für Customer Journey Analytics und Real-Time CDP, die zum Rückgrat ihrer Transformation wurden.
Real-Time CDP führte die Daten der Teilnehmenden über Geräte und Kanäle hinweg zusammen. Auf diese Weise schloss sich die Identitätslücke. Wenn sich nun jemand bei der Arbeit registrierte und später die Summit-Website auf dem Smartphone besuchte, wurde er oder sie sofort wiedererkannt. Das verhinderte doppelte Aufforderungen und sorgte für ein reibungsloses Erlebnis. Die Ergebnisse waren sofort sichtbar und messbar: Nach dem Start der Registrierung für den Summit verzeichnete Red Hat innerhalb von 24 Stunden dreimal so viele Registrierungen wie im Vorjahr.
Gleichzeitig bot Customer Journey Analytics eine vollständige Übersicht über das Verhalten der Teilnehmenden. Red Hat konnte tracken, wie Personen vor, während und nach dem Summit interagierten. „Da Real-Time CDP Daten an Customer Journey Analytics liefert, hatten wir endlich ein vollständiges Bild von unseren Teilnehmenden“, so Macking. „Anstatt Datenfragmente zusammenzufügen, konnten wir sehen, wie sich Personen registrierten, welche Sessions sie besuchten und ob ihre Interessen ihrem tatsächlichen Verhalten entsprachen. Diese Erkenntnis ermöglichte es uns, ihr Erlebnis viel gezielter zu personalisieren.“
Diese Transparenz führte zu einer bahnbrechenden Erkenntnis: Teilnehmende, die sowohl eine Onsite-Personalisierung als auch eine gezielte E-Mail-Einladung erhielten, registrierten sich achtmal häufiger als diejenigen, die nur eines von beidem erhielten. Mit diesem datengestützten Ansatz konnte das Digital Architecture-Team über eine generische Ansprache hinausgehen und stattdessen durch maßgeschneiderte Interaktionen die Beziehungen stärken und mehr Conversions erzielen.
Das Potenzial der Personalisierung nutzen.
Ausgehend von einer soliden Datenbasis konzentrierte sich Red Hat darauf, allen Teilnehmenden des Summit an jedem Touchpoint ein relevantes und ansprechendes Erlebnis zu bieten.
Sie nutzten Adobe Target, um an wichtigen Meilensteinen des Events dynamische Onsite-Personalisierungskampagnen aufzusetzen – beispielsweise beim Öffnen der Registrierung oder der Veröffentlichung des Session-Katalogs. Mithilfe von Verhaltensdaten und Echtzeit-Erkenntnissen aus Customer Journey Analytics erstellten sie personalisierte Inhalte, die direkt auf die Interessen und früheren Interaktionen der einzelnen Teilnehmenden eingingen.
Das Digital Architecture-Team ging aber noch einen Schritt weiter. Es arbeitete daran, die Personalisierung über alle Kanäle hinweg zu vereinheitlichen. Dafür integrierte es Adobe Marketo Engage in Real-Time CDP, um ein nahtloses Erlebnis zwischen E-Mail und Web zu gewährleisten.
„Marketo Engage war das fehlende Puzzleteil“, sagt Macking. „Zum ersten Mal konnten wir Makro-Zielgruppen in Real-Time CDP erstellen, sie in Marketo Engage zu Mikro-Zielgruppen verfeinern und sicherstellen, dass jeder Touchpoint vernetzt ist. Das hat die Art und Weise, wie wir mit Teilnehmenden über verschiedene Kanäle hinweg interagieren, grundlegend verändert.“ Mit personalisiertem, datengestütztem Messaging stiegen die Öffnungsraten um 47 % und die Click-to-Open-Raten um 85 % – ein Beweis dafür, dass ein vernetztes, relevantes Erlebnis zu stärkerer Interaktion führt.
„Marketo Engage war das fehlende Puzzleteil. Zum ersten Mal konnten wir Makro-Zielgruppen in Real-Time CDP erstellen, sie in Marketo Engage zu Mikro-Zielgruppen verfeinern und sicherstellen, dass jeder Touchpoint vernetzt ist. Das hat die Art und Weise, wie wir mit Teilnehmenden über verschiedene Kanäle hinweg interagieren, grundlegend verändert.“
Hannah Macking
Director, Digital Architecture, Red Hat
Erfolg durch Teamwork skalieren.
Für Red Hat geschah die Transformation nicht über Nacht – und auch nicht im Alleingang. „Daten sind chaotisch“, lacht Coman. „Und neue Technologien einzuführen, ist alles andere als einfach. Aber wir konnten vorankommen, weil wir auf Zusammenarbeit gesetzt haben.“
Diese Zusammenarbeit reichte weit über das eigene Team hinaus – sie hat die gesamte Herangehensweise des Unternehmens an Personalisierung verändert. Indem Red Hat die Silos zwischen Marketing, IT und Entwicklung aufbrach, schuf es eine einheitliche Strategie für die Kundeninteraktion.
„Wenn man die Adobe-Tools kauft, muss man zusammenarbeiten“, bringt Coman es auf den Punkt. „Man kann nicht einfach Customer Journey Analytics oder Real-Time CDP isoliert einführen und Ergebnisse erwarten. Um Daten sinnvoll zu nutzen, braucht es Team-übergreifende Abstimmung.“
Red Hat verbesserte die Interaktion in jeder Phase der Journey der Teilnehmenden – mit besserer Zielgruppensegmentierung, Echtzeit-Erkenntnissen zum Verhalten und präzisem Targeting. Personalisierte, datengestützte Erlebnisse sorgten dafür, dass die Teilnehmenden nicht nur während des Events mit Red Hat interagierten – sie blieben auch lange danach aktiv.
Zukunft gestalten.
Mit diesem soliden Fundament ist die digitale Architektur von Red Hat vor strukturellen Problemen sicher, die das ganze Haus ins Wanken bringen könnten. Jetzt fasst das Red Hat-Team die nächsten Schritte ins Auge.
Sie planen, die Automatisierung und Personalisierung durch Marketo Engage zu verstärken. Die Erkenntnisse wollen sie nutzen, um Kundenbeziehungen zu vertiefen und die Interaktion in jeder Phase zu verbessern. Für ein Unternehmen, das von Innovation lebt, ist das erst der Anfang.
„Wer Angst vor dem Scheitern hat, geht nicht die Risiken ein, die für Innovationen notwendig sind“, sagt Macking. „Wir sind diese Risiken eingegangen – und die Ergebnisse sprechen für sich.“
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