Philips verschafft sich eine neue digitale Identität.

Grundlegende Umgestaltung.

Joost van Dun entwickelt unermüdlich Ideen. Als .Com Manager in der Abteilung Corporate Experience bei Philips hat er mit seinem Team die Aufgabe, den komplexen Anforderungen des Unternehmens mit eleganten, einfallsreichen Lösungen zu begegnen. Gedanklich setzt er sich dabei schon immer mit den Herausforderungen auseinander, die ihn als Nächstes erwarten.

Als Philips, eines der weltweit renommiertesten Technologie- und Fertigungsunternehmen, eine von Grund auf neue digitale Plattform aufbauen wollte, um seine mehr als 500 Content-Autoren an unterschiedlichen Standorten besser zu unterstützen, nutzte van Dun die Gelegenheit für eine Umgestaltung. „Das Digital Marketing einem Wandel zu unterziehen, war der logische nächste Schritt für Philips und eine der spannendsten Aufgaben meine Karriere“, so van Dun.

Das Unternehmen wollte die Erstellung, Bereitstellung und Lokalisierung dynamischer Inhalte standardisieren, mit denen es seine Produkte und Marke bewirbt. Gleichzeitig wollte Philips bessere Kontrollmöglichkeiten implementieren, um sicherzustellen, dass die Kommunikation den Markenstandards entspricht und die höchsten Qualitätsanforderungen erfüllt.

Der Umfang des Projekts erschwerte die Aufgabe allerdings. Mit seiner digitalen Präsenz erreicht Philips Kunden in 79 Märkten und 38 Sprachen, und die 1 Million Seiten verzeichnen jährlich mehr als 260 Millionen Besuche und 1,4 Milliarden Aufrufe. Das Unternehmen wollte außerdem die Leistung seiner sämtlichen Web-Kanäle messen und sie verwalten, aktualisieren, verbessern und darüber hinaus für Mobilgeräte zugänglich machen. Dazu benötigte Philips eine vollständig integrierte Plattform, auf der sich alle Aspekte zusammenführen lassen.

„Als wir das Projekt 2013 initiierten, lag der Anteil des Traffics von Mobilgeräten und Tablets bei 15 %“, so van Dun.„Seither ist dieser Anteil auf fast 50 % gestiegen. Im Nachhinein war die Einführung von Technologien, die Funktionen für responsives Design wie die von Adobe Marketing Cloud unterstützten, die beste Entscheidung, die wir treffen konnten, insbesondere weil wir auf unterschiedlichste Kunden auf der ganzen Welt eingehen wollen.“

Optimal abgestimmte Zusammenstellung.

Mit Adobe Experience Manager, Analytics und Target als Teil von Adobe Marketing Cloud schaffte Philips die Grundlage für seine neue Digital-Marketing-Plattform zur Bereitstellung kontinuierlicher personalisierter Erlebnisse, die auf den Kontext des jeweiligen Kunden zugeschnitten sind. Die Lösungen wurden sorgfältig zusammengestellt, damit das Unternehmen modulare Inhalte für globale Websites reibungslos testen, messen und bereitstellen kann. Darüber hinaus ermöglichte die Zusammenarbeit mit nur einem Lösungspartner die Einrichtung einer zentralen Anlaufstelle für den Support – von der Implementierung der Plattform über ihre Live-Schaltung bis hin zur aktuellen Nutzung.

„Mit der Integration mit Lösungen von Adobe stehen Content-Autoren, Marketern und Marken-Teams alle nötigen Funktionen für die schnelle Bereitstellung verbesserter Inhalte und Erlebnisse zur Verfügung“, so van Dun. Außerdem wurden Integrationen mit Drittanbieterlösungen genutzt, um Plattformbenutzer zu authentifizieren und Zielgruppendaten zu erfassen.

Im Front-End seiner Kreativ-Workflows nutzt Philips mit Adobe Experience Manager erstellte Vorlagen als Framework für jede Seite. Durch einen nun auf Mobilgeräte fokussierten Design-Ansatz in Verbindung mit der konsequenten Durchführung von A/B-Tests sorgte das Unternehmen für ein einheitliches Look-and-Feel der Seiten, die seine Kunden besuchen. Adobe Experience Manager Assets unterstützt außerdem die Verwaltung und Standardisierung von Seitenelementen, sodass Content-Autoren diese bei der Entwicklung neuer Seiten einfach per Drag-and-Drop in vorhandene Vorlagen einfügen können.

Darüber hinaus werden mithilfe der Funktionen für dynamische Medien von Adobe Experience Manager Produktbilder nach Bedarf bereitgestellt und für die jeweilige Bildschirmgröße und Bandbreite optimiert. Und auf den Web- und Mobile-Präsenzen wird Video gestreamt, um Verbraucherinteraktionen zu fördern. Philips beseitigt auf allen Bildschirmen Barrieren für den Verkauf seiner Produkte.

„Dies erleichtert es uns, Seitenelemente vorab zu erstellen, sodass die Sites konsistente und seitenübergreifend wiederverwendbare Inhalte aufweisen“, so van Dun. „Die Managed Services von Adobe Experience Manager sind eine intelligente Lösung, mit der wir neue Informationen und Erlebnisse schneller bereitstellen und dafür sorgen können, dass jede Seite, die ein Kunde besucht, ein einheitliches Bild der Marke Philips vermittelt. Und das funktioniert nach dem Baukastenprinzip.“

Philips konnte außerdem durch die Integration von Adobe Experience Manager mit seinem System für Produktinformations-Management (PIM) und die Automatisierung von Produktaktualisierungen den Zeit- und Ressourcenaufwand verringern. Das PIM-System enthält mehr als eine Million Produktbeschreibungen, Bilder und Videos, die in Experience Manager importiert werden. Mit diesen Beschreibungen und Abbildungen werden automatisch Produktdetailseiten generiert. Inzwischen werden täglich mehr als 30.000 Produktbeschreibungen aktualisiert.

Die Entscheidung für Adobe Experience Manager Managed Services unterstützt das Team von Philips bei der Weiterentwicklung seiner Cloud-basierten IT-Strategie. Dieses Modell ermöglicht es dem Unternehmen, die neuesten Funktionen für die Entwicklung und Service-Bereitstellung zu implementieren und gleichzeitig die Gesamtbetriebskosten zu senken.

Insgesamt hat das Unternehmen 1,4 Millionen Seiten und 350 Benutzer binnen einer halben Stunde zum neuen Service migriert.

Eine Anlaufstelle für alles.

Dank der zentralen Verwaltung können Marketing- und Marken-Manager steuern, welche Inhalte in die Seiten einfließen und wem Bearbeitungsrechte gewährt werden. Auf diese Weise lässt sich auch sicherstellen, dass jeder Mitarbeiter, der Seiten Inhalte hinzufügt, ausreichend im Hinblick auf Unternehmens- und Inhaltsstandards geschult ist, entsprechende Genehmigungsverfahren eingehalten werden und sich eventuelle Probleme bis zu einzelnen Benutzern zurückverfolgen lassen, um diese besser schulen zu können.

Philips wendet diese strengen Verfahren in allen Bereichen seiner digitalen Präsenz an. „Egal ob es um eine bestimmte Region, Produktseite oder die globale Website geht: Wir gehen überall nach demselben Prinzip vor“, so van Dun. „Experience Manager hat außerdem die Lokalisierung von Inhalten erheblich vereinfacht. Wir können Bilder oder Artikel zur Verfügung stellen, die sich schnell anpassen lassen, um die Relevanz zu steigern. Anschließend werden die neuen Informationen dann veröffentlicht.“ Zudem konnten den Berechnungen van Duns zufolge durch die Übersetzung von Inhalten über Experience Manager und die Integration mit dem Clay Table-Connector der Zeitaufwand für Übersetzungen um bis zu 75 % und die Kosten für das Übersetzungs-Management um bis zu 90 % verringert werden.

Die bessere Reaktionsfähigkeit und schnellere Lokalisierung haben ebenfalls dazu beigetragen, dass das Unternehmen seine Kunden über seine Landingpages und Produktseiten hinaus ansprechen kann. Als beispielsweise 2016 der König von Thailand starb, präsentierten die im Land vertretenen Unternehmen ihre Websites in Schwarz-Weiß, um ihre Anteilnahme auszudrücken. Damals arbeiteten die Marketer in Amsterdam mit der Philips-Niederlassung in Thailand zusammen, um innerhalb eines Tages die gesamte Website anzupassen und so das Mitgefühl des Unternehmens mit der Bevölkerung zum Ausdruck zu bringen.

„Mit der Technologie bauen wir eine persönliche Beziehung auf und zeigen unsere Anteilnahme“, so van Dun. „Mit Adobe Experience Manager konnten wir die lokale Website schnell anpassen, um auf unsere Zielgruppe einzugehen.“

Umfassende und häufige Tests.

Zu den wichtigsten Komponenten des neuen Bereitstellungsmodells des Unternehmens gehören Adobe Analytics und Adobe Target. „Es ist toll, dass wir all diese neuen Inhalte schnell veröffentlichen können. Vor allem können wir aber genau erfassen, wie unsere Kunden darauf reagieren, und die Erlebnisse entsprechend optimieren“, so van Dun.

Mithilfe von Analytics und den Activation-Kernfunktionen von Adobe Marketing Cloud können die Marketer von Philips Inhalte taggen und messen, wie Kunden mit Seiten interagieren, und sich außerdem ein umfassendes Bild von den Customer Journeys machen. Das Messen von KPIs, beispielsweise Lead-Konversion und Self-Service-Interaktion, bietet Aufschluss darüber, wie Customer Journeys die Umsätze steigern. Diese Erkenntnisse fließen dann in die Teststrategie ein, die den Einsatz von Target zur Verbesserung der Website vorsieht.

Beispielsweise ergaben Tests bei den Schaltflächen zum Kauf auf der US-Website des Unternehmens, dass eine Variante zu 20 % mehr Klicks führte. Daraufhin wurden die Schaltflächen auf der Website und den globalen Seiten umgehend aktualisiert. Ähnliche Aktualisierungen nahmen bislang acht bis neun Wochen in Anspruch. Mit den Lösungen von Adobe dauert dies nur noch wenige Tage oder Stunden.

Die Tests helfen Marketern auch, komplexe Design-Entscheidungen zu treffen, um marktübergreifend spezifische Ergebnisse zu erzielen. Beispielsweise konnte mit einer per Slide-in präsentierten CTA ein Anstieg der Newsletter-Anmeldungen um 635 % in den getesteten Märkten verzeichnet werden. Andere Tests hingegen zeigten, dass sich das Entfernen ablenkender Elemente positiv auswirken kann. Durch die Deaktivierung der automatischen Wiedergabe von Videos stieg die Anzahl der Aufrufe von Produktseiten um 15,85 %, während der Austausch eines Banner-Karussells gegen Navigationsmenüs für Mobilgeräte zu einem Anstieg der Aufrufe um 24,46 % und der Käufe um 27,97 % führte. Lösungen von Adobe ermöglichen es Marketern, die Vorteile verschiedener Änderungen einfacher abzuwägen und Varianten ohne Unterstützung der IT zu implementieren.

Gesteuert wird die digitale Plattform von einem Team aus Produktverantwortlichen, Optimierungs-Managern und Analysespezialisten, das intern unter dem Namen POOMA bekannt ist. Aufgabe dieses Teams ist es nun, die im Rahmen von Tests und Analysen erfassten Informationen zur Optimierung der Websites heranzuziehen und Änderungen an Websites zu vermeiden, die auf Meinungen und nicht auf Daten basieren. Neue Seiten und Erlebnisse werden nur dann auf den digitalen Präsenzen von Philips veröffentlicht, wenn sie zuvor durch Tests und Analysen validiert wurden.

„Wir sind ein innovatives Unternehmen und begeistern uns schnell für neue Ideen“, so van Dun. „Mithilfe von Adobe Marketing Cloud, einer strikten Teststrategie und den richtigen Mitarbeitern, die Veränderungen umsetzen können, waren die entscheidenden Voraussetzungen erfüllt, um auf Data-driven Marketing umzustellen.“ Das Unternehmen hat bereits mehr als 3.000 Mitarbeiter in Adobe Analytics geschult, u. a. im Definieren von KPIs und in Erfolgsmetriken, um zur Entwicklung einer gemeinsamen Sprache und Nutzung von Daten beizutragen.

„Wir verfügen über eine solide Grundlage, um es unseren Mitarbeitern zu ermöglichen, unsere Kunden auf der ganzen Welt mit ansprechenden und relevanten Erlebnissen auf mobilen und anderen Geräten zu erreichen“, so van Dun.