Wie erreicht man anspruchsvolle Kunden?

Die Presse ist voll mit Beiträgen dazu, wie man Digital Natives als Kunden gewinnt. Über die Gewinnung eines anderen Konsumentensegments wird weniger geschrieben: „halbpensionierte“ Berufstätige. Sie sind meist zwischen 50 und 60 Jahre alt, zahlungskräftig, im Ruhestand oder kurz davor und noch immer sehr aktiv. Diese Konsumenten haben die Zeit, um sämtliche Alternativen zu prüfen und verfügen über genug Geld, um sich exakt das zu leisten, was sie möchten.

Saga PLC hat sich auf Produkte und Dienstleistungen für diese anspruchsvollen Konsumenten spezialisiert. Die zahlreichen Geschäftsbereiche des Unternehmens bedienen ein breit gefächertes Kundenspektrum. Doch die beiden größten Geschäftsfelder sind Reisen sowie Versicherungen, u. a. Hausrat-, Kfz-, private Kranken- und Reiseversicherungen.

„Saga hat es sich zur Aufgabe gemacht, Kunden das Leben zu ermöglichen, das sie führen möchten“, erläutert Ben Day, CRM Director der Saga Group. „Unser Erfolg beruht darauf, dass wir unseren Kunden genau zuhören und ein umfassendes Verständnis für ihre wahren Bedürfnisse entwickeln – unabhängig davon, ob es sich um eine Versicherung oder um eine All-inclusive-Kreuzfahrt in den Gewässern vor Südamerika handelt.“

Die vorhandenen Marketing- und Kampagnen-Tools lieferten Saga und ihren Brands keine ausreichend detaillierten Erkenntnisse über die Kunden. Das Unternehmen versuchte häufig mit generischen E-Mails und kurzen Direkt-Mailing-Kampagnen seine besondere Klientel zu erreichen. Die Botschaften glichen einander dabei aber sehr.

Saga erkannte, dass ihre Kunden ausgesprochen technikaffin sind. Sie wollen flexibel über Callcenter, Websites, Mobilgeräte und andere digitale Plattformen nach Angeboten suchen und mit den Saga-Marken in Kontakt treten. Häufig werden auch mehrere Kanäle für den Kauf eines Produkts genutzt.

Saga suchte nach einer Lösung, die die Durchführung von Marketing-Kampagnen erleichtern würde, und wurde bei Adobe Experience Cloud fündig. https://business.adobe.com/de/products/campaign/adobe-campaign.htmlAdobe Campaign und Adobe Target als Teil von Adobe Marketing Cloud sowie Adobe Analytics als Teil von Adobe Analytics Cloud bieten Saga die intelligenten und integrierten Tools für die Analyse ihrer Zielgruppen, die Personalisierung von Kampagnen und die Verwaltung des Online- und Offline-Marketings.

„Wir suchten eigentlich nach einem einfachen Marketing-Tool, aber Adobe Experience Cloud übertrifft unsere Erwartungen bei Weitem“, so Day. „Dank dieser Lösung konnten wir mehrere Tools ausmustern und unser Konzept zur Kundenansprache in einem größeren Maßstab neu formulieren.“

Schnelle Implementierung mit Adobe Customer Solutions.

Vor der Implementierung von Adobe Experience Cloud arbeitete Saga mit mehreren Marketing-Systemen und einfachen Analyseprogrammen, mit denen sich nur das IT-Team auskannte. Es war also eine völlig neue Erfahrung für das Unternehmen, die Teams aus Marketing und IT zur Entwicklung neuer Workflows an einen Tisch zu bekommen. Um das Vorhaben noch komplizierter zu machen, musste Saga eine sportliche Deadline für den Launch eines Treueprogramms einhalten, das Mitglieder mit Rabatten, Wettbewerben und kostenlosen Events belohnt. Das Unternehmen wollte herausfinden, wie Kunden auf das neue Programm reagieren, und im Anschluss mehr Kunden motivieren, sich online oder über das Callcenter für eine Teilnahme zu entscheiden.

Man entschloss sich daher, zunächst Adobe Experience Cloud vollständig zu implementieren, bevor der Rollout des Treueprogramms starten sollte. Auf diese Weise konnte das neue Programm besser überwacht und laufend optimiert werden. Für die beschleunigte Implementierung suchte sich das Unternehmen kompetente Unterstützung bei Adobe Customer Solutions.

„Wir wollten mit Beratern zusammenarbeiten, die sich ausschließlich um unser Projekt kümmern und uns bei der Einhaltung unseres straffen Zeitplans unterstützen würden“, so Day. „Mit Adobe Experience Cloud kennt sich niemand besser aus als das Team von Adobe Customer Solutions. Die Zusammenarbeit war nur folgerichtig. Dank Adobe Customer Solutions konnten wir die Implementierung innerhalb von nur sechs Monaten abschließen und die Anforderungen aller Beteiligten erfüllen.“

Personalisiertes Messaging.

Die Marketer von Saga müssen nun nicht mehr die Antworten aus unterschiedlichen Marketing-Tools koordinieren. Stattdessen gewinnen sie mit Adobe Campaign intelligente Kundendaten aus Online- und Offline-Quellen und entwickeln zielgerichtete Kampagnen für E-Mail, Direkt-Mailings und andere Kanäle. Adobe Campaign ist so einfach zu bedienen, dass Marketer Kampagnen ohne Unterstützung der IT aufsetzen können. Üblicherweise ist das dann in einer Stunde erledigt und nicht wie früher in fünf Tagen.

Adobe Campaign übergibt die Daten an Adobe Analytics, das ein lückenloses Bild aller Kundeninteraktionen liefert – vom Klick auf einen Link in einer Werbe-Mail bis hin zum Abschluss einer Versicherung. Dank Adobe Target kann Saga die Reaktion verschiedener Zielgruppen auf unterschiedliche Marketing-Botschaften testen, um die Performance der Maßnahmen weiter zu optimieren.

„Adobe Experience Cloud unterstützt unsere Marketer durch Automatisierung und Analysen der kompletten Customer Journey. So können sie den Effekt von E-Mails auf Traffic oder Interaktionen erkennen und zur Optimierung neuer Treuekampagnen nutzen“, erklärt Day. „Unsere Öffnungs-, Klick- und Aktivierungsraten sind gestiegen, und unseren Marketern bleibt mehr Zeit für die Entwicklung kreativer Kampagnen, die uns neue Kunden bringen.“

Saga plant, auf Basis dieser Echtzeitdaten direkt über Adobe Campaign Marketing-Mitteilungen anzustoßen. Wenn ein Kunde beispielsweise zunächst auf der Webseite nach Kreuzfahrten sucht, könnte Adobe Campaign den Versand einer E-Mail mit attraktiven Angeboten zu Kreuzfahrten auslösen. Durch zielgerichtetere E-Mails, die dem Kunden zur bestmöglichen Zeit zugestellt werden, will Saga die Gesamtzahl der versendeten E-Mails reduzieren und zugleich die Konversion und Interaktion über personalisierte Botschaften verbessern.

Differenzierung in einem umkämpften Markt.

Saga Holidays und Saga Cruises haben 2009 mit Titan Travel, einem der führenden Reiseveranstalter im Luxussegment, ein weiteres Schwesterunternehmen hinzugewonnen. Obwohl Titan Travel eine ähnliche Zielgruppe anspricht, operiert das Unternehmen unabhängig von Saga. Es möchte seinen Kunden das bestmögliche Urlaubserlebnis bieten und sich durch personalisierte Customer Journeys gegenüber dem Wettbewerb abheben.

Um dies zu erreichen, verwendet Titan Travel wie das Mutterunternehmen Adobe Campaign, um von einem undifferenzierten Print-Marketing auf zielgerichtete Omni-Channel-Kampagnen umzustellen.

Inzwischen hat Titan Travel die Anzahl der jährlichen Direkt-Mailings um ein Drittel zurückgefahren und damit Papierverbrauch und Versandkosten erheblich reduziert. Die Resultate sind dank personalisierter Botschaften aber unverändert gut. Bei digitalen Kampagnen werden seit der Implementierung von Adobe Campaign sogar Öffnungsraten von bis zu 80 % erzielt.

„Mit Adobe Experience Cloud kombinieren wir Offline- und Online-Kanäle so, dass wir unsere Kunden noch effektiver ansprechen können“, berichtet Dan Whitehouse, Director of Travel Marketing bei Saga Travel. „Die Daten stehen uns binnen einer Stunde zur Verfügung. Die alte Lösung brauchte dafür 48 Stunden. Damit erfolgen Targeting und Personalisierung der Kommunikation deutlich schneller. Indem wir das Verhalten der Kunden in zielgerichtete Mitteilungen übersetzen, fühlen sie sich bei uns gut aufgehoben. Wir fördern und belohnen Treue.“

Zur fortlaufenden Optimierung und Personalisierung der Mitteilungen wird Saga den Einsatz von Adobe Experience Cloud, und insbesondere von Adobe Target, weiter ausbauen. „Die erste Phase unserer Transformation ist abgeschlossen. Alle Marketing-Daten laufen in Adobe Experience Cloud zusammen, was uns mehr Agilität und Flexibilität ermöglicht“, erklärt Whitehouse. „Mithilfe von Adobe Target generieren wir erste maßgeschneiderte, digitale Mitteilungen auf der Basis von Echtzeitdaten zum Kundenverhalten, und zwar für jeden Kunden individuell. Das Resultat ist ein besser personalisiertes und zielgerichteteres Erlebnis, das mehr Kunden dazu bringt, bei uns zu buchen – eine deutliche Verbesserung gegenüber dem alten Modell. Es ist eine spannende Zeit für unsere Marke.“

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