Aus der Zahnarztpraxis auf die Endgeräte der Kund:innen.

Innovation als Basis für den Unternehmenserfolg

Wer umfassende Innovationen anstoßen will, so lange das Geschäft gut läuft, wird oft schräg angeschaut. Ähnlich ging es Kelly Hungerford, als sie, damals noch als externe Beraterin, die Führungsebene von Sunstar 2016 mit einer schicksalsschweren Frage konfrontierte: Was, wenn morgen niemand mehr zum Zahnarzt gehen könnte? Und dann kam das Jahr 2020 und drückte auf die Turbo-Taste der Digitalisierung.

Zum Glück kennt Sunstar sich mit Innovation aus. Die Geschichte startet mit Kunio Kaneda, einem jungen Unternehmer der mit Kaneda Keitei Shokai – Unternehmen der Brüder Kaneda – Kleber für Fahrradreparaturen in Tuben anbot. Schnell wurde ihm klar, dass sich dieses Behältnis ganz hervorragend für Zahnpasta eignen würde. So startete 1946 eine Revolution in Sachen Mundhygiene – und eine weltweite Erfolgsgeschichte, die Sunstar durch die Fusion mit den US-amerikanischen Firmen J.O Butler Company und der Marke GUM zu einem der Branchenführer machte.

Vom B2B- zum B2C-Geschäft

Doch auch ein Branchenführer stößt irgendwann an die Decke. 2016 war Sunstar zwar aus Zahnarztpraxen nicht mehr wegzudenken – Zahnärzt:innen und Apotheker:innen empfahlen das Produkt gerne weiter – doch das Unternehmen stand vor der Herausforderung, die Möglichkeiten der Digitalisierung mit seinen traditionellen Wurzeln im Handel zu verbinden, um neues Wachstum auf dem europäischen Markt zu erzielen. Nach einem jahrzehntelangen Fokus auf den B2B-Bereich entschloss sich Sunstar deshalb zu einem konsequenten B2B2C-Ansatz.

Die Herausforderung: Der europäische Markt ist sehr heterogen. Während in Deutschland Drogerien im Bereich Hygieneartikel die Nase vorn haben, kaufen Niederländer:innen und Italiener:innen derlei Produkte im Supermarkt ein. In Schweden oder Polen hingegen gibt es die Zahnpflegeartikel nur in Apotheken zu kaufen. Klar, dass sich daraus ganz unterschiedliche Kommunikationsstrategien ableiten. Die Crux: Konsument:innen lassen sich heute am besten online erreichen, doch Sunstar fand digital kaum statt.

„Es gab zwar eine Website, doch die glich eher einem Katalog“, erinnert sich Kelly Hungerford, die heute Director of Digital Transformation Strategy and Services bei Sunstar ist. „Tatsächlich gab es bis 2018 überhaupt keine digitalen Marketing-Technologien, das Geschäft lief primär über klassische Vertreter:innen.“ Kelly Hungerford machte sich deshalb daran, Sunstar in Europa fit für die digitale Zukunft und eine passgenaue B2B- und B2C-Kommunikation zu machen. Das Projekt ACHIEVE war geboren – und der Startschuss für eine mehrjährige Reise gefallen.

Digitale Transformation ist eine Kulturfrage

Für Kelly Hungerford war von Anfang an klar: Allein mit der Implementierung digitaler Technologien ist es nicht getan; gleichzeitig muss sich die Unternehmenskultur an die neue Technologielandschaft sowie neue Kollaborationswege anpassen. Und das war keine kleine Hürde, hatten viele Marketer doch bisher noch überhaupt nicht mit digitalen Marketing Tools gearbeitet und waren zunächst entsprechend skeptisch. Entscheidend für die Einführung neuer Technologien ist jedoch die Akzeptanz ihrer zukünftigen Anwender:innen.

Sunstar Europe schuf deshalb einen Joint-Venture-Ansatz zwischen Kommunikations- und Marketingtechnologie, um die Strategie gemeinsam umzusetzen. Gemeinsame Business-Technology-Präsentationen, gemeinsame Business-Technology-Labore und ein Business-Technology-Besuch auf dem EMEA Adobe Summit 2019 überzeugte die EMEA-Marketer, dass die neuen digitalen Marketing Tools nicht nur völlig neue Chancen eröffnen, sondern dass die Adobe Tools auch intuitiv handhabbar sind. Als COVID-19 auf der Bildfläche erschien, zahlte sich diese Vorarbeit aus.

„Das Jahr 2020 war eine große Herausforderung für uns alle; in erster Linie natürlich gesellschaftlich und gesundheitlich. Für uns war 2020 aber auch, man muss es so sagen, ein echter Schub nach vorn“, erzählt Kelly Hungerford. „Social Distancing und Lockdown haben wirklich jedem klar vor Augen geführt, wie wichtig das digitale Geschäft ist.“

Da trifft es sich gut, dass Anfang 2020 Adobe Campaign an den Start ging. Während des gesamten Jahres konnte Sunstar dank personalisierten E-Mailkampagnen und -newslettern sowie relevantem Content gezielt auf die Bedürfnisse seiner Kund:innen reagieren. Für Marketer im gesamten EMEA-Raum waren diese Monate zudem der eindrückliche Beweis, wie E-Mail-Kommunikation Vertrauen und Loyalität etablieren kann. Vertrauen lässt sich vielleicht nicht in Zahlen ausdrücken – die Zahl der gewonnenen Neukund:innen hingegen schon. Zu Beginn des Jahres zählte Sunstar gerade einmal 1.700 DSGVO-konforme Kontakte, bis zum dritten Quartal waren es bereits 50.000 B2B-Kontakte – eine Wachstumsrate von 2.400 Prozent. Da überrascht es nicht, dass Sunstar bereits Anfang Dezember seine Ziele für 2020 übertroffen hat. Inzwischen sind digitale Marketing Tools definitiv fester Bestandteil der Unternehmensstrategie.

Der kundenzentrierte Ansatz überzeugt

Doch bereits vor diesem Coup konnte Sunstar veritable Erfolge vorweisen: Als das Unternehmen 2018 mit Adobe Experience Manager startete, waren die Websites rein statische Produktkataloge. In Rekordzeit, im selben Jahr noch, gingen dann jedoch die ersten beiden dynamischen Websites live, bereits Ende 2019 konnte das Unternehmen 25 Websites in 13 Sprachen vorweisen. Wichtigste Erkenntnis für diesen Erfolg: Weg vom Produkt, hin zu Kund:innen. Nur ein klarer Fokus auf Konsument:innen und ihre Bedürfnisse erlaubt es Unternehmen, auf dem umkämpften B2C-Markt in Führung zu gehen.

Damit das gelingt, setzt Sunstar auf Adobe Target. Sunstar nutzt das Tool u. a. für A/B-Tests, um präzise messen zu können, was bei Kund:innen ankommt. „Früher haben wir nach eigener Intuition entschieden, wo ein Call to Action-Button platziert wird – doch ob die Mehrheit der Kund:innen das auch so sieht, das war für uns lange nicht einsehbar“, erinnert sich Kelly Hungerford. „Dank Adobe Target haben wir heute den eindeutigen Beweis, welches Element wo platziert werden muss. Tatsächlich hat uns das Tool auch vor einigen Fehlinvestitionen bewahrt. Allein 2020 haben wir sieben oder acht geplante – und kostenintensive – Anpassungen verworfen, weil die erhobenen Daten dagegen sprachen.“

Ein zentralisierter Ansatz sorgt für Übersicht

Doch das beste Targeting bleibt wirkungslos, wenn kein überzeugender Content dahinter steht. Als Kelly Hungerford 2016 begann, ACHIEVE zu planen, verfolgte Sunstar einen stark dezentralen Ansatz. Was angesichts der heterogenen europäischen Marktsituation sinnvoll erscheint, führte jedoch zu einer extrem uneinheitlichen Markenkommunikation. Kelly Hungerford stellte die Content-Produktion deshalb auf einen stark zentralisierten Ansatz um. „Es ist ein bisschen, als würde man eine Schildkröte und ein Kaninchen beobachten. Auf den ersten Blick scheinen sie völlig verschieden, doch beide ernähren sich von Salat. Der Salat ist das Bindeglied“, erklärt Kelly Hungerford. „Bezogen auf Sunstar heißt das: Wir stellen 80 Prozent der Inhalte bereit, die restlichen 20 Prozent passen die lokalen Mitarbeiter:innen und Agenturen für ihren jeweiligen Markt an.“

Die Strategie ermöglicht es Sunstar, den gesamten europäischen Markt mit einem kleinen, schlanken Team zu bedienen. Ihre wichtigsten Verbündeten: Das EHQ-Kommunikationsteam, das für die Markenkonsistenz verantwortlich zeichnet, die digitalen Marketer im gesamten EMEA-Raum, die die Kampagneninhalte lokalisieren – und Adobe Campaign Standard für die Ausführung.

Sunstar Europe hat einen starken und effizienten Ansatz für das Ausspielen von Assets: Eine zentralisierte Asset-Erstellung, standardisierte Templates, Workflows und Services, die in der gesamten Region repliziert werden können. So können Marketer Kampagnen mit minimalem Aufwand planen und ausführen, Zeit und Budget sparen und sich auf das konzentrieren, was wichtig ist: ihre Kund:innen.

Partner im digitalen Marketing für den Mittelstand

Gute Beratung und Betreuung, das bieten Kelly Hungerford jedoch nicht nur lokale Agenturen. Sunstar setzt zudem auf Adobe Consulting Services als verlässlichen Partner in allen Fragen rund um die eingesetzten digitalen Marketing Tools. „Wenn es um den Einsatz hochklassiger digitaler Marketing Tools geht, werden immer große Global Player wie Adobe ins Feld geführt. Dadurch entsteht schnell der Eindruck, dass diese Technologien für mittelgroße Unternehmen unerschwinglich wären, doch das stimmt so nicht“, ist Kelly Hungerford überzeugt. „Marketing Automation Technologien entlasten Marketer in mittelständischen Unternehmen mit kleinen Marketing- und IT-Teams und erlauben es ihnen, mit großen Marken zu konkurrieren. Adobe bietet zahlreiche Services für unterschiedliche Budgets an. Unser Customer Success Manager hat uns während der COVID-19-Pandemie geholfen, die richtigen Lösungen für uns zu finden. Von der Self Service Adobe Experience League bis hin zur Zusammenarbeit mit Adobe Consulting Services oder der Digital Strategy Group – all diese Services unterstützen uns darin, schnell Lösungen zu finden, unsere Abläufe zu prüfen und zu korrigieren und einen klaren Fahrplan für die nächste Phase unseres Transformationsprozesses zu entwickeln.“

Und da ist Kelly Hungerford mit dem Projekt ACHIEVE definitiv auf dem richtigen Weg. Nach den fulminanten Erfolgen in Europa steht bereits die nächste Etappe fest: Die nord- und südamerikanischen Märkte sollen in 2021 nachziehen.