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Wenn ihr ein typisches Unternehmen seid, investiert ihr ein paar Prozentpunkte eures Jahresumsatzes in Werbung. Der Umsatz, der durch diese Investition generiert wird, kann jedoch stark variieren. Eure Rendite auf Werbeausgaben (Return On Ad Spend, ROAS) kann mehr als 1.000 Prozent oder auch nur einen Bruchteil davon betragen.

Angesichts der signifikanten Investitionen, die Unternehmen in Werbung tätigen, sowie der Schwankungen der Rendite bei besagten Investitionen ist es wichtig, den ROAS genau im Auge zu behalten. Durch sorgfältige Beobachtung des ROAS könnt ihr herausfinden, welche Werbekanäle und -strategien die besten Ergebnisse liefern, und Ausgaben für solche vermeiden, die weniger effektiv sind.

Zur Erleichterung der ROAS-Bewertung erläutert dieser Artikel, was ROAS bedeutet, warum der Wert so wichtig ist und wie er sich richtig berechnen lässt.

Was ist der ROAS?

Der Return on Ad Spend (ROAS; Rendite auf Werbeausgaben) ist eine Kennzahl, die darüber Auskunft gibt, wie viel Umsatz euer Unternehmen mit jedem Dollar generiert, den es in Werbung investiert. Anders ausgedrückt: Es handelt sich dabei um eine Kennzahl zur Messung des Werbe-ROI.

Der ROAS beschränkt sich nicht auf die Beurteilung der Effektivität von Anzeigen, wie der Begriff „Return on Ad Spend“ vermuten lässt. Mit dem ROAS wird der ROI all eurer Werbeinitiativen bewertet, einschließlich Strategien wie Social-Media-Marketing und Content-Marketing, die nicht immer Anzeigen im herkömmlichen Sinn umfassen.

Berechnung des ROAS

Die Formel zur Berechnung des ROAS ist simpel:

ROAS = (Gesamtumsatz, der durch Werbung generiert wurde) ÷ (Gesamtwerbekosten)

Teilt einfach den Gesamtwert der Umsätze, die durch Werbung generiert wurden, durch die Gesamtausgaben für eure Werbekampagnen.

Wenn ihr in einem Geschäftsquartal beispielsweise 1.000 Euro für Werbung ausgebt und eure Werbeinitiativen im gleichen Zeitraum einen Umsatz in Höhe von insgesamt 4.000 Euro generieren, ist euer ROAS € 4.000 ÷ € 1.000 = 4.

Euer ROAS würde sich in diesem Fall also auf 400 Prozent ($ 4.000 sind 400 Prozent von $ 1.000) oder auf ein Verhältnis von 4:1 belaufen.

Warum der ROAS wichtig ist

Eine konsistente und akkurate Berechnung des ROAS ist aus verschiedenen Gründen wichtig:

• Verbesserung der Werbeergebnisse.
  Wenn ihr euren ROAS kennt, könnt ihr ermitteln, welche Werbekanäle, Content-Typen und Strategien am besten funktionieren. So könnt ihr die Ergebnisse eurer Werbeinitiativen mit der Zeit optimieren.
• Verringerung der Werbekosten.
  ROAS-Berechnungen zeigen auf, welche Werbeinitiativen wenig einbringen. Wenig wirksame Werbeinvestitionen können so vermieden werden. So könnt ihr die Gesamtwerbekosten reduzieren und dennoch die gleichen Ergebnisse erzielen.
• Budgetierung.
  Wenn ihr den ROAS regelmäßig und präzise berechnet, fällt es euch leichter, für künftige Werbekosten zu budgetieren, da der Wert darüber Auskunft gibt, wie viel ihr für Werbung ausgeben müsst, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. So kann Werbung zu einem festen Teil eures Budgets werden, anstatt eine Ausgabe darzustellen, die ihr von Monat zu Monat sowie Quartal zu Quartal auf einer Ad-hoc-Basis verwaltet.
• Vergleich von Werbung mit anderen Prozessen.
  Wenn ihr wisst, wie hoch euer ROAS ist, könnt ihr ermitteln, welcher Anteil eures Gesamtumsatzes durch Werbung und welcher Anteil durch andere Maßnahmen (zum Beispiel wiederholte Aufträge bereits gewonnener Kunden) generiert wird. So könnt ihr herausfinden, welchen Anteil des Gesamtumsatzes ihr in Werbung im Vergleich zu anderen Marketing-Strategien (wie Kundentreueprogrammen) investieren solltet.

ROI vs. ROAS

Der ROAS ähnelt dem Return on Investment (ROI), da ihr mit beiden Werten einschätzen könnt, wie viel Umsatz ihr mit jedem Euro generiert, den ihr in euer Unternehmen investiert.

Während der ROAS jedoch speziell euren ROI für Werbeausgaben misst, bezieht sich der ROI auf die Investitionsrendite aller Geschäftsinitiativen. Der Gesamt-ROI eures Unternehmens spiegelt zum Beispiel nicht nur die durch Werbung generierten Umsätze wider, sondern auch jene, die durch Expansion eurer Bestände, den Ausbau des Vertriebs-Teams und so weiter entstehen.

Anders gesagt: Ihr könnt euch den ROAS als eine Komponente der ROI-Berechnung vorstellen. Die Berechnung des ROAS ist zur Beurteilung der Effektivität eurer Werbestrategie besonders wichtig. Allerdings solltet ihr auch euren ROI kennen, um die Ergebnisse breiter angelegter Investitionen bewerten zu können.

Zahlen, die in eure ROAS-Berechnung gehören

Zwar besteht die ROAS-Formel nur aus zwei zentralen Zahlen – euren Gesamtwerbekosten und dem durch Werbung generierten Gesamtumsatz –, doch solltet ihr darauf achten, beide Zahlen präzise zu berechnen.

Bei der Ermittlung der Gesamtwerbekosten schließt ihr nicht nur eure direkten Werbekosten (wie Ausgaben für das Platzieren von Anzeigen auf Websites und in Social-Media-Plattformen), sondern auch indirekte Kosten (wie Ausgaben für externe Dienstleister, die euch bei der Schaffung von Kreativinhalten oder Anzeigenplatzierung geholfen haben) ein. Ausgaben für Affiliate-Marketing sind ein weiteres Beispiel für indirekte Kosten, die in die Gesamtwerbekosten einbezogen werden sollten.

Bei der Berechnung des durch Werbung generierten Gesamtumsatzes solltet ihr genau zwischen dem durch eure Werbeinitiativen generierten Umsatz und eurem Gesamtumsatz unterscheiden. Wie bereits erwähnt, kann es auch Umsätze geben, die aus werbefremden Initiativen stammen. Darum solltet ihr sicherstellen, dass ihr bei euren ROAS-Berechnungen nur Umsätze berücksichtigt, die durch Werbeausgaben generiert wurden.

IAußerdem ist es wichtig, die zeitliche Abfolge bei Werbeausgaben und den daraus resultierenden Umsatz akkurat zu bewerten. In der Regel dauert es ein wenig, bis Werbung Leads generiert. Die Werbeplattform von Google braucht zum Beispiel bis zu einer Woche um zu ermitteln, wo eine neue Werbung am besten platziert werden sollte. Und sobald ihr über einen Lead verfügt, kann es Monate dauern, bis der Vertriebszyklus abgeschlossen ist und der Lead zu einem zahlenden Kunden wird.

Angesichts dieser möglichen Verzögerungen solltet ihr bei euren ROAS-Berechnungen einen längeren Zeitraum berücksichtigen, zum Beispiel ein Quartal. Wenn ihr den ROAS für zu kurze Zeiträume von einer Woche oder einem Monat berechnet, gelingt es euch ggf. nicht, euch einen genauen Überblick über den Zusammenhang zwischen den Werbeausgaben in dem Zeitraum und den daraus resultierenden Umsätzen zu verschaffen.

Evaluieren eures ROAS

Wenn ihr euren ROAS erst einmal genau und regelmäßig berechnet, könnt ihr eure ROAS-Kennzahlen evaluieren und herausfinden, wie gut eure Werbeinitiativen für das Unternehmen funktionieren.

Bei der Einschätzung des ROAS gibt es keine einfache Regel zur Beantwortung der Frage, was ein guter oder schlechter ROAS-Wert ist. Eine Studie von Nielsen aus dem Jahr 2016 hat ergeben, dass der ROAS-Wert typischerweise bei etwa 250 Prozent liegt. Mit jedem Euro, den sie in Werbung investieren, generieren Unternehmen also rund 2,50 Euro. Dieselbe Studie hat jedoch auch gezeigt, dass der ROAS von Branche zu Branche stark variiert (Unternehmen, die Baby-Produkte vertreiben, hatten zum Beispiel einen ROAS von 371 Prozent, während Firmen, die Nahrungsmittel verkaufen, auf einen ROAS von 267 Prozent kamen). Ähnliches gilt für unterschiedliche Werbekanäle: Magazine generierten den höchsten ROAS (mit Werten von bis zu 400 Prozent), während Digitalvideos mit 150 Prozent den niedrigsten Wert aufwiesen.

Ihr solltet euren Erfolg deshalb nicht am ROAS anderer Unternehmen messen. Bewertet euren ROAS am besten ausgehend davon, ob es euch gelingt, eure Wachstumsziele zu erreichen. Könnt ihr das Geld, das ihr für Werbung ausgebt, mit Blick auf die Umsätze rechtfertigen, die dadurch generiert werden? Oder bringen Werbeinvestitionen euer Unternehmen um Geld, das ihr an anderer Stelle verwenden könntet, und liefern nicht die gewünschten Ergebnisse?

Beobachtet, ob sich eure ROAS-Werte mit der Zeit verbessern und wie sie sich bei neuen Werbeinitiativen oder kleinen Anpassungen an eurer Werbestrategie ändern. Letztendlich sollte euer Ziel bei der Berechnung des ROAS darin bestehen, die Performance eures Unternehmens mit der Zeit zu steigern und nicht einfach eine willkürliche ROAS-Zahl zu erreichen.

Optimierung eures ROAS mit Magento

Der ROAS ist eine einfache Rechnung, die einen wichtigen Beitrag zur richtigen Gestaltung eurer Geschäftsstrategie leistet. Durch eine akkurate und konsistente Berechnung des ROAS wisst ihr, wie ihr Werbeausgaben optimal investieren könnt, um geschäftliches Wachstum und Rentabilität voranzutreiben.

Mit Magento Commerce könnt ihr den ROAS ganz einfach ermitteln und bewerten. Durch Bereitstellung einer zentralen Oberfläche für die Verwaltung von Werbekampagnen und Nachverfolgung von Umsätzen bietet euch die Plattform alle erforderlichen Daten für die Berechnung des ROAS an einem Ort.

Wenn ihr genauer wissen möchtet, wie euch Magento Commerce bei der ROAS-Berechnung und -Evaluierung helfen kann, fordert eine kostenlose Magento-Demo an.