Commvault es una organización líder mundial en el software de gestión de datos empresariales. La empresa ofrece entornos locales y en la nube a algunas de las principales organizaciones del mundo. Cuando Luis Marini se incorporó al equipo de automatización de marketing de Commvault hace varios años, era consciente de lo importantes que eran los datos para interactuar con sus clientes.

“Como empresa, estamos al tanto de la importancia de los datos”, señala Marini, responsable sénior de Automatización de Marketing de Commvault. “Por eso, cuando me incorporé a Commvault, me empecé a preguntar cómo podíamos usar los datos de los que disponíamos para obtener aún más ventajas a la hora de contactar con la clientela y las principales cuentas objetivo para alcanzar nuestras metas en materia de ingresos y canalización”.

Para respaldar los planes de crecimiento empresarial que incluían un aumento de la cartera de productos, Commvault necesitaba incrementar el nivel de innovación, automatización y eficiencia del marketing. El equipo debía sustituir su sistema de marketing existente, al que le costaba satisfacer la demanda por aquel entonces, por una solución de automatización de marketing de primer nivel capaz de hacer frente a sus planes de futuro, proporcionar visibilidad sobre los intereses de su clientela con respecto a la creciente oferta de productos de Commvault e interactuar con ella con mensajes individualizados basados en ese interés.

Siguiendo la recomendación de Marini, Commvault valoró Adobe Marketo Engage como sustituto para Eloqua, y no tardó en comprobar el valor de ese cambio. Debido a las funciones avanzadas de Marketo Engage, como listas inteligentes, automatización dinámica y potentes modelos analíticos, Marini supo que se trataba de la solución de automatización de marketing adecuada para llevar el marketing de Commvault al siguiente nivel. Otras ventajas, tales como integraciones preconfiguradas con más de 550 partners, intercambio de prácticas recomendadas a través de una comunidad activa y capacidades de inclusión y exclusión que permiten a Commvault cumplir con los crecientes requisitos de privacidad, hicieron de Marketo Engage la solución perfecta para crear un centro de excelencia de automatización de marketing centralizado.

“Marketo Engage es mucho más que una simple herramienta para mandar correos electrónicos”, afirma Marini. “Se trata de un completo centro de marketing que nos permite ampliar a escala la automatización y ofrecer interacciones significativas a lo largo del ciclo de vida de cliente”.

Implementación rápida y transición sin interrupciones

El equipo de Commvault implementó Marketo Engage en tan solo 25 días. La iniciativa consistía en integrar Marketo Engage con los partners de webinars y el sistema de gestión de relaciones con clientes de la empresa, así como transferir los programas de consolidación, páginas de destino, formularios web y campañas de la solución anterior.

Crear un centro de excelencia de marketing con Marketo Engage y Workfront

En los años posteriores a su incorporación a Commvault, Marini ha creado un centro de excelencia para la automatización del marketing con Marketo Engage como pilar fundamental. El equipo de automatización de marketing trabaja codo con codo con otros equipos de Commvault para diseñar programas de consolidación, segmentar público y desarrollar un recorrido atractivo a lo largo del ciclo de vida de cliente. Las integraciones con el sistema de CRM de Salesforce, Adobe Workfront y otras soluciones permiten a Commvault desarrollar flujos de trabajo completamente automatizados y ampliar a escala el marketing, la generación de clientes potenciales y las comunicaciones en todo el mundo con un equipo de automatización de marketing de cuatro integrantes.

“La integridad de los datos constituye uno de los aspectos más importantes de cualquier estrategia de automatización de marketing”, explica Marini. “Debemos tener la certeza de que nuestros datos son precisos e integrales antes de transferir clientes potenciales al equipo de ventas. La integración de nuestras soluciones y la creación de un flujo centralizado de información a través de Marketo Engage nos ayuda a mantener los datos depurados y generar interacciones más eficaces”.

Cuando un equipo de Commvault quiere iniciar un nuevo programa o campaña de marketing, el equipo de automatización de marketing crea primero un nuevo proyecto en Workfront. Esta solución ordena automáticamente a Marketo Engage que clone un programa relacionado en función del tipo de proyecto seleccionado, ya se trate de un plan para un boletín informativo, un próximo webinar o una campaña por correo electrónico. Una vez clonado, Marketo Engage proporciona el enlace al nuevo programa para que el equipo de automatización de marketing pueda hacer los cambios necesarios rápidamente.

Dado que los flujos de trabajo integrados se ejecutan en el centro de excelencia, solo se tardan 20 minutos en crear una campaña, lo que permite a los equipos de marketing ahorrar más de una hora por campaña, mientras que si tuvieran que crearlas con su sistema antiguo, podrían tardar 90 minutos o más. El equipo dedica ese tiempo ahorrado a probar y perfeccionar campañas con el fin de aumentar las interacciones. Los programas son también mucho más uniformes, ya que el centro de excelencia puede hacer uso de los datos, plantillas y procesos centralizados para generar resultados de mayor calidad.

“Como todos los programas se ejecutan a través de nuestro centro de excelencia, podemos mantenerlos depurados, organizados y repetibles para ofrecer un servicio más rápido y de mayor calidad a los equipos de Commvault”, afirma Marini. “Si sacamos partido a la potente automatización de Marketo Engage, sumada a la integración de Workfront, podemos crear programas clonables para ampliar a escala las interacciones con cada cliente y respaldar las iniciativas mundiales con un equipo pequeño”.

Medir el rendimiento del marketing

Gracias al trabajo con campañas inteligentes en Marketo Engage, Marini y su equipo tienen una mayor capacidad para crear y optimizar todo el recorrido de cliente. Las listas inteligentes definen segmentos de público para crear comunicaciones más orientadas y experiencias personalizadas para clientes existentes y potenciales. Si tu cliente potencial participa en un webinar sobre recuperación de ransomware, se le añade automáticamente a un programa de consolidación enfocado en la recuperación y protección contra ransomware. Marketo Engage utiliza todos los comportamientos de la clientela, como aperturas de correos electrónicos, visitas a sitios web o participaciones en chats, para medir las señales de intención. El análisis de puntos de contacto de Adobe Marketo Measure (anteriormente Bizible) ayuda a determinar el impacto de las distintas señales y atribuir con precisión pasos para que cada campaña sea todo un éxito.

Mediante el uso de una combinación de modelos de puntuación de fuentes primarias y señales de intención de terceros, Marketo Engage ajustará automáticamente las interacciones a lo largo del ciclo de vida de la clientela potencial. Si tu cliente potencial presenta un elevado nivel de compromiso, Marketo Engage agilizará rápidamente el ciclo de vida y transferirá a esa persona del programa de concienciación de consolidación a los de concienciación y acreditación hasta que finalmente llegue al equipo de ventas. Desde que Commvault empezara a trabajar con Marketo Engage, el equipo de marketing ha distribuido más de 15 000 programas y tiene más de 1700 campañas desencadenantes en marcha por todo el mundo.

Los paneles proporcionan una perspectiva clara sobre cómo afectan los programas a la canalización, lo que permite al equipo de marketing identificar las campañas y tácticas que generan mayores interacciones y movimientos a través del ciclo de vida de la clientela potencial. Los informes de Marketo Measure proporcionan información aún más exhaustiva sobre el rendimiento. No solo mide el rendimiento de contenido específico en distintas campañas, sino que también calcula el de las campañas en distintos canales. Estos datos permiten al equipo de marketing determinar de forma rápida y precisa el ROI para demostrar cómo contribuye el equipo de marketing a las oportunidades de ventas.

“Al trabajar con Marketo Engage, podemos crear un ciclo de comentarios automatizado en el que interactuamos con clientes potenciales, medimos las interacciones y ajustamos las comunicaciones en función del nivel de interés”, explica Marini. “La información de atribución de Marketo Measure nos ayuda a tomar mejores decisiones de marketing, ya que nos muestra el ROI de todos nuestros canales, campañas y contenidos. Ejecutamos una media de 150 programas al mes porque podemos confiar en que Marketo Engage nos proporcionará interacciones dinámicas para hacer avanzar a la clientela potencial por el ciclo de ventas”.

Transformar la personalización en la era posterior a la pandemia

Al igual que muchas otras empresas, Commvault tuvo que cambiar su forma de interactuar con clientes durante la pandemia de COVID-19. Al tener que dejar a un lado las reuniones y los eventos presenciales, Commvault recurrió aún más a sus canales de marketing digital para conectar con sus clientes a través de boletines informativos, webinars y vídeos. Marini trabajó con Marketo Engage para sacar el máximo partido a los datos centralizados y comprender las nuevas y cambiantes necesidades de sus clientes a medida que la plantilla se pasaba al trabajo a distancia.

La pandemia puso de manifiesto la importancia de contar con una plataforma de datos centralizada para comprender a la perfección a la clientela potencial y existente. Marini tiene previsto ampliar el uso de las listas inteligentes y los datos para crear una personalización a gran escala. Ya sea mediante el envío de correos electrónicos con un alto grado de segmentación o la creación de páginas de destino personalizadas con contenido dinámico, el objetivo consiste en generar más oportunidades de interacción a través de los canales existentes.

“Marketo Engage es un componente esencial de nuestra estrategia de tecnología de marketing”, afirma Marini. “Nos proporciona las herramientas y los datos que necesitamos para ofrecer una experiencia y un recorrido de mayor calidad a toda nuestra clientela potencial”.

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