Comercio electrónico omnicanal

Maisons du Monde, una marca que se caracteriza por su transparencia y diálogo, congrega a sus 7,2 millones de clientes en torno a estilos de vida sostenibles y deseables. En su variado catálogo, que se renueva constantemente, se pueden encontrar muebles y decoración perfectos para cualquier tipo de hogar. La marca, cuyos valores fundamentales son el optimismo, la creatividad, el compromiso y la proximidad, se basa en un modelo omnicanal de alto rendimiento.

La digitalización y la atención a sus clientes impulsan la dedicación y la razón de ser de la marca: “Animar a las personas a abrirse al mundo para que podamos crear lugares únicos, acogedores y sostenibles en los que vivir”. En 2022, Maisons du Monde lanzó el movimiento Good is beautiful para incluir el desarrollo sostenible en su estrategia.

Maisons du Monde quiere aumentar su atractivo optimizando la experiencia de cliente con tres mecanismos: ampliar su cartera, unificar las experiencias físicas y digitales de principio a fin y promover la economía circular.

“Ahora estamos en condiciones de ofrecer experiencias y funciones específicas para nuestros dos objetivos, B2C y B2B, y garantizar una verdadera convergencia entre el recorrido digital y el físico”, explica Jérémy Lechardeur, director de Tecnología Digital y de Comercio Electrónico de Maisons du Monde.

Desde que se fundara en 1996, la marca se ha convertido en un líder europeo en la venta de muebles y productos de decoración para el hogar. Tiene presencia en 11 países y 13 idiomas a través de sus 357 tiendas y su plataforma web, y genera más de 1337 millones de euros en ventas. Dado que el 29 % de las ventas se produce en línea y el 52 % de estas incluye un componente digital, la plataforma digital del grupo resulta fundamental, con Adobe Commerce como elemento principal.

En 2019, el grupo adoptó una nueva dirección estratégica con un modelo de crecimiento basado en el comercio digital y el impulso de las ventas internacionales, lo que conllevaba desarrollar un enfoque omnicanal y unificar los recorridos en línea y físicos. Maisons du Monde interactúa con sus clientes a través de tres canales:

• Sus tiendas, a las que acuden sus clientes finales B2C.
• Su sitio web, dirigido principalmente a la clientela final, pero también a sus clientes B2B, microempresas/PYMES y profesionales del diseño de interior.
• Cuentas clave B2B, que tienen su propio equipo de ventas específico.

Unificar la experiencia de cliente ofreciendo funciones específicas para cada recorrido

En la actualidad, el sitio web de Maisons du Monde atrae un nivel considerable de tráfico, con casi 300 millones de visitas en 2022, el 73 % de las cuales procedía de dispositivos móviles. Según confirma Maisons du Monde, su marketplace aúna a 500 vendedores y se gestiona con una solución desarrollada por Mirakl, uno de los partners estratégicos de Adobe. Esto ha permitido ampliar el catálogo del grupo en más de 200 000 productos, que se suman a los 18 000 de la marca. Además del rendimiento de su solución a la hora de gestionar estos volúmenes de tráfico y ventas, el grupo se enfrenta a un importante reto con respecto a la conservación de clientes, la entrega de productos y la garantía de la continuidad del recorrido físico y digital de cliente.

“La tecnología digital y el marketplace nos han permitido ampliar el catálogo y nuestras gamas de productos mucho más allá de lo que podemos almacenar en tiendas físicas. Las compras son importantes, pero nuestra mayor prioridad es optimizar la experiencia: el reto consiste en adaptar los recorridos de nuestra clientela tanto en tiendas físicas como en línea para que pueda beneficiarse de un amplio catálogo, con características que reflejen sus perfiles B2C o B2B”, explica Jérémy Lechardeur.

Maisons du Monde ha convertido a Adobe Commerce en el pilar fundamental de su plataforma digital debido a su estabilidad y flexibilidad. El grupo se decidió por una arquitectura descentralizada que separa la gestión interna de la de clientes. Gracias a esto, Maisons du Monde puede usar la misma base para implementar distintas interfaces con funciones específicas para responder tanto a los requisitos del recorrido de cliente como a las expectativas de su variado público objetivo.

“Adobe Commerce constituye una solución descentralizada modular fundamental que nos permite crear una plataforma digital preparada para los retos a los que nos enfrentamos”, afirma Lechardeur.

Acortar las distancias entre los canales digitales y físicos para mejorar el rendimiento de las ventas en tienda

La nueva plataforma digital ha ayudado a Maisons du Monde a renovar su experiencia en tiendas físicas. De este modo, el personal de ventas cuenta ahora con una aplicación que le proporciona acceso a todo el catálogo en línea, con funciones específicas para las ventas físicas. Como extensión del sitio web, la aplicación también permite obtener más datos de cliente y ofrece continuidad entre los recorridos digitales y físicos. La clientela final tiene dos opciones: pagar directamente en caja o continuar su compra en línea.

“La ventaja que nos ofrece Adobe Commerce es la capacidad de proporcionar al personal de ventas una aplicación para tableta que le permite acceder rápidamente al catálogo ampliado de nuestro marketplace para atender a la clientela presencial. Esta función crea un recorrido de cliente más fluido en tiendas físicas, donde es un verdadero reto evitar las colas en las cajas”, afirma Lechardeur.

Acortar las distancias entre ambos recorridos también está relacionado con las entregas, ya que el 32 % de los productos comprados en línea se entrega en las tiendas físicas. Aunque este hecho ya está resultando beneficioso para las tasas de conversión en tiendas físicas, Maisons du Monde quiere reforzar aún más los recorridos multicanal animando a comprar más productos a quienes acuden a la tienda a recoger sus pedidos.

“El 10 % de nuestra clientela interactúa con la marca a través de varios canales. La idea es ofrecer una experiencia que se integre con el sitio web, ya que la recogida en tienda mejora la capacidad de conservar clientes”, explica Lechardeur.

Optimizar las notas de entrega para impulsar una experiencia integral más fluida

En la práctica, este recorrido más fluido depende de una gestión sofisticada de las notas de entrega y la cadena logística, ya que cada transportista se encarga de categorías concretas de productos procedentes de almacenes específicos. Tras la integración del marketplace y sus 500 vendedores, el problema ha ido a más.

“Necesitamos ser capaces de gestionar cestas combinadas con numerosas limitaciones de entrega y dividir las notas de entrega al tiempo que garantizamos a nuestra clientela la mejor experiencia en función de su ubicación. Con Adobe Commerce, hemos podido desarrollar una solución personalizada que nos ha brindado esta flexibilidad”, señala Lechardeur.

El segmento B2B sigue constituyendo una pequeña parte de la actividad comercial de Maisons du Monde, ya que supone tan solo el 10 % de las ventas. No obstante, las nuevas experiencias B2B están generando un rápido crecimiento en este segmento y, con ello, una oportunidad real para la marca. La principal prioridad es crear recorridos de cliente personalizados para profesionales, sobre todo del diseño de interior. El grupo está ajustando su oferta para mejorar la forma de modificar los presupuestos hasta su finalización, ofrecer descuentos de venta dependiendo de la cantidad de productos adquiridos y gestionar los métodos de pago y las fechas de entrega en función de los volúmenes.

La segunda prioridad es facilitar la relación entre la clientela de Maisons du Monde y las personas profesionales del diseño de interior usando la aplicación Rhinov, creada para ayudar a planificar proyectos de decoración del hogar ofreciendo asesoramiento en materia de decoración y renovación, inspiración, un plan de diseño en 3D, listas de productos y descuentos de ventas.

“Adobe Commerce es la base de nuestro entorno digital. Se trata de una solución modular y robusta que nos proporciona funciones descentralizadas”, comenta Lechardeur, que añade: “Este es un sector muy competitivo. Ahora tenemos una mayor capacidad de adaptación y podemos desarrollar nuevas experiencias muy fácilmente. Se trata de una gran ventaja para nuestra empresa”.

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Aumentar la autonomía de la clientela y seguir ampliando la oferta de Maisons du Monde

En el futuro, Maisons du Monde tiene previsto seguir optimizando la experiencia en tiendas físicas de la clientela brindándole una mayor autonomía. Además, se están planteando crear un nuevo canal de interacción con una aplicación nativa basada en Adobe Commerce.

Como buen ciudadano corporativo comprometido con la defensa de los proveedores locales, Maisons du Monde tiene previsto lanzar un nuevo servicio denominado “Segunda oportunidad” para volver a comercializar los productos devueltos por la clientela. Un proyecto de economía circular de este tipo constituye una oportunidad estratégica para Maisons du Monde y se ajusta a la perfección a su compromiso de responsabilidad social corporativa.

“Tenemos una mentalidad muy casera en nuestro ADN”, concluye Lechardeur. “Nuestro objetivo consiste en aprovechar lo mejor de las capacidades de comercio, I+D y conocimientos técnicos de Adobe para satisfacer nuestras necesidades y sacar más tiempo para desarrollar nuevas oportunidades de crecimiento”.