Reinventar los cimientos digitales para el futuro
Red Hat elimina los silos de datos para crear experiencias de eventos más inteligentes y personalizadas.
85 %
de aumento en la tasa de apertura por clic de los correos electrónicos de Red Hat Summit
Objetivos
Mejorar la personalización por correo electrónico y en la web para asistentes a Red Hat Summit
Usar datos para optimizar las estrategias de inscripción e interacción
Ofrecer experiencias conectadas y fluidas en los principales puntos de contacto
Resultados
85 % de aumento en las tasas de apertura por clic de los correos electrónicos de Red Hat Summit
Triple aumento en las inscripciones anticipadas para Red Hat Summit
El 34 % de las inscripciones se deben a la personalización en el propio sitio
Cimientos más sólidos generan mejores experiencias
Una casa resistente empieza con unos cimientos sólidos. Sin ellos las paredes se agrietan, los suelos se mueven y todo se acaba desmoronando. Lo mismo ocurre con las experiencias digitales. Si la arquitectura subyacente no es sólida, cada interacción creada sobre ella se vuelve inestable. Para Red Hat, una empresa de IBM, garantizar unos cimientos sólidos no consiste solo en mantener los sistemas en funcionamiento, sino en crear ecosistemas digitales fiables y ampliables a escala que impulsen la innovación.
Esto es más evidente que en ningún otro sitio en Red Hat Summit, el evento insignia de la empresa, donde más de 6000 personas de más de 80 países se reúnen para explorar el futuro de la tecnología empresarial. Pero entre bastidores hay un intrincado ecosistema digital que requiere precisión, integración y unos cimientos sólidos para funcionar. Ahí es donde intervienen Hannah Macking y Marcia Coman. Como directora de arquitectura digital y arquitecta de infraestructura sénior de Red Hat, respectivamente, no solo se centran en conseguir inscripciones. Su objetivo es crear un recorrido intuitivo y conectado para cada asistente, antes, durante y después del evento.
“Nadie entra en una casa y elogia los cimientos”, dice Coman. “Pero si no son sólidos, todo lo que se construye sobre ellos corre peligro. Mi trabajo es reforzar esos cimientos, garantizar que nuestros equipos tengan la estabilidad que necesitan para crear experiencias llamativas que atraigan y creen conexiones duraderas”.
Pero durante años, el equipo tuvo el mismo problema: los silos de datos. Las inscripciones estaban en un sistema, las interacciones del sitio web en otro y las campañas de correo electrónico en otro distinto. Esto provocaba oportunidades perdidas, mensajes incoherentes y la pérdida de posibles ventas. Con el propósito de solucionar estos problemas, Coman, Macking y el resto del equipo de Arquitectura Digital de Red Hat se propusieron unificar los datos y transformar la forma en que la empresa interactúa con quienes asisten al Summit. Crearon una nueva estrategia impulsada por datos basada en Adobe Customer Journey Analytics y Adobe Real-Time Customer Data Platform, lo que les dio una imagen completa del recorrido de cada asistente y la capacidad de personalizar las experiencias y ampliarlas a escala.
“Con Real-Time CDP nutriendo a Customer Journey Analytics, por fin tuvimos una visión completa de quienes asistían al evento. En lugar de recomponer datos fragmentados, pudimos ver cómo se inscribía la gente, a qué sesiones asistía y si sus intereses coincidían con su comportamiento real. Esa información nos permitió personalizar su experiencia de una forma mucho más significativa”.
Marcia Coman
Arquitecta de infraestructura sénior, Red Hat
Acortar distancias gracias a Adobe
Con la decisión de guiar a quienes asistan al Summit a través de un recorrido significativo, el equipo de Arquitectura Digital de Red Hat empezó a identificar los puntos débiles de su sistema actual. “Antes solíamos supervisar a las visitas individuales con cookies, así que si alguien se inscribía en el portátil del trabajo y más tarde visitaba el sitio desde casa, le aparecía un banner que decía: ‘Inscríbete en el Summit’”, dice Coman. “Y pensaban: ‘Pero si ya lo he hecho’”.
Esta desconexión era frustrante y provocaba una pérdida de interacción, conversiones fallidas y, en última instancia, ingresos que se quedaban por el camino. Red Hat no podía supervisar con precisión los intereses de quienes asistían, lo que significaba que los seguimientos no siempre eran relevantes. La clientela potencial que exploraba los productos de la empresa no recibía el mensaje adecuado en el momento oportuno, lo que dificultaba convertir el interés por el Summit en un impacto empresarial a largo plazo.
El equipo sabía que para crear una mejor experiencia, necesitaba unificar los datos de las personas que asistían. Fue entonces cuando recurrieron a Customer Journey Analytics y Real-Time CDP, que se convirtieron en la espina dorsal de su transformación.
Real-Time CDP cerró la brecha de identidad, uniendo los datos de asistencia en todos los dispositivos y canales. Ahora, si alguien se inscribía en el trabajo y más tarde visitaba el sitio web del Summit en su teléfono, se reconocía a la persona inmediatamente, lo que eliminaba las indicaciones duplicadas y garantizaba una experiencia sin fricciones. Los resultados fueron inmediatos y medibles. A las 24 horas de abrir la inscripción para el Summit, Red Hat triplicó el número de inscripciones en comparación con el año anterior.
Al mismo tiempo, Customer Journey Analytics proporcionó una visión completa del comportamiento de los/las asistentes, lo que permitió a Red Hat supervisar cómo interactuaba la gente antes, durante y después del Summit. “Con Real-Time CDP nutriendo a Customer Journey Analytics, por fin tuvimos una visión completa de cada asistente”, dice Macking. “En lugar de recomponer datos fragmentados, pudimos ver cómo se inscribía la gente, a qué sesiones asistía y si sus intereses coincidían con su comportamiento real. Esa información nos permitió personalizar su experiencia de una forma mucho más significativa”.
Esa visibilidad condujo a una información revolucionaria: las personas que asistían y recibían tanto una personalización en el sitio como una invitación por correo electrónico segmentada tenían ocho veces más probabilidades de inscribirse que quienes solo recibían una de las dos cosas. Con este enfoque basado en datos, el equipo de Arquitectura Digital pudo ir más allá de la comunicación genérica, utilizando en su lugar una interacción a medida para reforzar las conexiones e impulsar mayores conversiones.
El poder de la personalización
Con una base de datos sólida, Red Hat se centró en garantizar que cada asistente al Summit recibiera una experiencia más relevante y que invitara a la participación en cada punto de contacto.
Para conseguirlo, utilizaron Adobe Target para crear campañas dinámicas de personalización en el sitio en momentos clave del evento, como cuando se abrió la inscripción o cuando el catálogo de sesiones estuvo disponible. Utilizando datos de comportamiento e información en tiempo real de Customer Journey Analytics, elaboraron contenido personalizado que respondía directamente a los intereses y las interacciones pasadas de cada asistente.
El equipo de Arquitectura Digital no se detuvo ahí. Trabajaron para unificar la personalización en todos los canales, integrando Adobe Marketo Engage con Real-Time CDP para garantizar una experiencia fluida entre el correo electrónico y la web.
“Marketo Engage era la pieza que faltaba”, dice Macking. “Por primera vez, pudimos crear macropúblicos en Real-Time CDP, refinarlos en micropúblicos en Marketo Engage y garantizar que cada punto de contacto estuviera conectado. Ha transformado la forma en que interactuamos con cada persona en cada canal”. Con mensajes personalizados y basados en datos, las tasas de apertura se dispararon un 47 % y las tasas de apertura por clic un 85 %, lo que demuestra que una experiencia conectada y relevante impulsa una mayor interacción.
“Marketo Engage era la pieza que faltaba. Por primera vez, podemos crear macropúblicos en Real-Time CDP, refinarlos en micropúblicos en Marketo Engage y garantizar que cada punto de contacto esté conectado. Ha transformado la forma en que interactuamos con cada persona en cada canal”.
Hannah Macking
Directora de Arquitectura Digital, Red Hat
Ampliar el éxito a escala a través del trabajo en equipo
Para Red Hat, la transformación no ocurrió de la noche a la mañana, y no ocurrió de forma aislada. “Los datos son un lío”, se ríe Coman. “E implementar nueva tecnología no es fácil. Pero hemos podido avanzar porque hemos apostado por la colaboración”.
Esa colaboración se extendió mucho más allá de sus propias iniciativas, y reformuló el enfoque de toda la organización hacia la personalización. Al eliminar los silos entre marketing, TI e ingeniería, Red Hat creó una estrategia unificada para la interacción con la clientela.
“Cuando la gente compra las herramientas de Adobe, tienes que trabajar en equipo”, dice Coman. “No puedes implementar Customer Journey Analytics o Real-Time CDP de forma aislada y esperar resultados. Se necesita coherencia entre los equipos para sacar partido a los datos de una manera significativa”.
Con una mejor segmentación de públicos, datos de comportamiento al instante y una segmentación precisa, Red Hat mejoró la interacción en cada etapa del recorrido de asistente. Las experiencias personalizadas y basadas en datos garantizaron que quienes asistían no solo interactuaran con Red Hat en el evento, sino que siguieran participando mucho después.
Con la vista puesta en el futuro
Con unos cimientos sólidos, la arquitectura digital de Red Hat está a salvo de problemas estructurales que podrían derrumbarlo todo. Ahora, el equipo de Red Hat se ha fijado en lo que viene después.
Planean aumentar la automatización y la personalización a través de Marketo Engage aprovechando los datos para fortalecer las relaciones con la clientela y mejorar la interacción en cada etapa. Para una empresa que se nutre de la innovación, esto es solo el principio.
“Si tienes miedo a fracasar, no asumirás los riesgos necesarios para innovar”, dice Macking. “Hemos asumido esos riesgos y los resultados hablan por sí solos”.
Recomendado para ti
