Definición, usos y ejemplos de marketing integrado

Los expertos en marketing modernos disponen de más canales disponibles que nunca para influir en los compradores y es esencial maximizar el impacto de tantos de estos canales como sea posible. Sin embargo, el marketing a través de varios canales también presenta un desafío: cuantos más canales uses, más complicado será garantizar que el mensaje sigue siendo coherente y complementario.

El marketing integrado proporciona a los expertos en marketing la posibilidad de entregar una narrativa coherente sobre su marca y lograr un mayor impacto con sus campañas.

¿Qué es el marketing integrado?

El marketing integrado es una estrategia para enviar un mensaje integral y unificado en todos los canales de marketing que utiliza tu marca. El marketing integrado proporciona coherencia en cualquier sitio donde los clientes optan por interactuar con una marca. Sin el marketing integrado, corres el riesgo de enviar mensajes mezclados o una comunicación con un tono inconexo, lo cual puede hacer que la imagen de la marca proyectada a los clientes esté fragmentada y desorganizada.

Por ejemplo, si un cliente está viendo contenido de marketing en un ordenador de sobremesa o en un móvil, la experiencia y el mensaje deben ser los mismos. Un cliente que plantea preguntas sobre un producto a través de un servicio de chatbot automatizado en tu sitio web debe recibir las mismas conclusiones que alguien que participa en una llamada en directo con un representante del equipo comercial.

Dada la complejidad de los canales de marketing modernos, el marketing integrado normalmente no sucede sin que exista una planificación y unos esfuerzos enfocados, pero la inversión merece la pena.

¿Por qué usar el marketing integrado?

El marketing integrado ofrece varias ventajas que pueden hacer que el funcionamiento del marketing sea más eficaz.

Narrativa coherente

Un adulto corriente está expuesto a más de 350 anuncios al día, pero solo un tercio de estos atraerán siquiera unos pocos segundos de su atención. De estos anuncios, muy pocos los recordará al día siguiente.

Una forma de garantizar que tus anuncios y otros recursos de marketing tengan una impresión duradera consiste en integrarlos en una narrativa coherente que se pueda implementar en múltiples canales de envío. Los clientes potenciales recordarán mejor un cartel publicitario cuando su contenido les recuerde a otros que han visto en línea. Y es incluso más probable que conecten con anuncios que reflejen las interacciones que pueden haber tenido recientemente con tu marca en redes sociales.

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Mejora en el rendimiento de la campaña de marketing

Una mayor coherencia con la narrativa de tu marca relacionada con el marketing integrado conduce a un mejor rendimiento general de la campaña. Las compañías que encabezan los resultados de marketing cuentan con 1,5 veces más probabilidades de tener implementada una solución tecnológica integrada que permita comunicar la misma narrativa en todos sus canales.

Costes reducidos y mejor valor

La integración de los canales de marketing también puede reducir los costes relativos a la creación de contenido de marketing, ya que te permite reutilizar el mismo contenido en distintos canales. Por ejemplo, si tienes un símbolo de marca, puedes usar imágenes y vídeos del símbolo en redes sociales de marketing en línea y sin conexión.

Del mismo modo, puedes distribuir los mismos temas de conversación a los representantes del equipo comercial de distintas ubicaciones o en eventos distintos para sincronizar tu mensaje. Prácticas como esta no son solo más eficaces debido a la coherencia en la narrativa, sino que también permiten reducir los gastos generales.

Experiencia del cliente coherente

No solo los expertos en marketing se benefician del marketing integrado. Los clientes también agradecen la coherencia y la previsibilidad que se deriva de una narrativa de marca unificada. El trato familiar añadido les facilita la comprensión de qué haces y en qué puedes ayudarles. En este sentido, el marketing integrado va de la mano del marketing omnicanal como forma de ofrecer las experiencias del cliente más satisfactorias.

Vamos a echar un vistazo a cómo crear una estrategia de marketing integrado que proporcione estas ventajas.

Pautas para crear una estrategia de marketing integrado

Sigue estas pautas al crear tu estrategia de marketing integrado para obtener los mejores resultados.

Combinar tus canales de marketing

Los canales de marketing se pueden integrar de muchas maneras. Un enfoque habitual consiste en usar los mismos elementos visuales en diferentes contextos. Otro es garantizar una lenguaje coherente respecto a cómo hablas de la marca y la representas.

Utiliza varias estrategias para combinar canales de marketing, pero asegúrate de elegir estrategias que tengan el máximo sentido en base a tus necesidades y recursos de marketing. Si algunos de tus canales como, por ejemplo, anuncios en línea y televisivos, son visuales y otros no, será más difícil aprovechar los elementos visuales para afianzar la coherencia. Asimismo, si algunos son interactivos y otros son únicamente de salida, debes elegir contenido y estrategias de marketing que funcionen para cada uno de estos tipos de canal.

El enfoque en la combinación de canales de marketing también debe reflejar las fases del canal ciclo de compra que se están reforzando. Si las campañas se enfocan en la generación de posibles clientes de la parte superior del embudo, será de suma importancia enviar un mensaje coherente acerca del valor de marca y los tipos de soluciones que ofreces. En cambio, los recursos de la parte media del embudo podrían enfocarse en abordar las quejas habituales sobre las ventas en los diferentes canales, de tal modo que, en este sentido, puedas enviar un mensaje coherente a las audiencias que están al tanto de tu marca y necesitan avanzar hacia la conversión.

Recopilar y analizar datos de los clientes

Tu estrategia de marketing integrado debería estar impulsada por los datos sobre el comportamiento de los clientes y debe actualizarse frecuentemente en respuesta a los nuevos datos que se vayan conociendo. Mediante la recopilación y el análisis de todos los canales de marketing, puedes identificar los canales que son más eficaces. Esto también permite determinar dónde es posible que necesites invertir más recursos para hacer que tu mensaje sea más coherente. Si los datos revelan que un canal tiene un escaso rendimiento, por ejemplo, podría ser una señal de que le falta la coherencia en el mensaje que sí muestran otros canales.

Los KPI del análisis y la recopilación de datos variarán en función del sector y de los canales de marketing que implementes. A grandes rasgos, aquí se muestran algunos puntos de datos clave en los que centrarse:

• Exposición. ¿Cuántos clientes potenciales están expuestos a los recursos de marketing en cada canal?
• Participación. ¿Cuántos clientes potenciales interactúan de forma activa con los recursos en cada canal?
• Repetición en la participación. ¿Con qué frecuencia vuelve a interactuar el mismo cliente potencial con un recurso después de visualizarlo por primera vez? ¿Las repeticiones en la participación se llevan a cabo en diferentes canales o en el mismo?
• Periodos máximos de participación. ¿En qué momentos del día, días de la semana o periodos estacionales se produce una mayor participación en los distintos canales?
• Estado del recorrido del comprador. ¿Cómo varían los niveles de participación entre los tipos de compradores? ¿Estás observando una mayor participación de los nuevos posibles clientes, por ejemplo, que de los compradores que se sitúan más abajo en el embudo de ventas?

A menudo es difícil saber qué estrategias de marketing serán las más eficaces para el marketing integrado antes de lanzar una campaña, por lo que se debe probar el contenido por adelantado. Las marcas de tecnología de marketing ofrecen capacidades de pruebas A/B en las que puedes enviar modificaciones del contenido para determinar qué variables (por ejemplo, las imágenes, los colores o la oferta del producto), tienen el mayor impacto en tu audiencia.

Acentuar la experiencia interdepartamental

Puesto que el marketing integrado abarca múltiples canales e implica una serie de diferentes recursos y plataformas, requiere el compromiso de varios equipos de la organización.

Obviamente, los equipos de marketing y ventas desempeñan una función clave en determinar cómo ejecutar las campañas de marketing integrado, pero también deberías aprovechar la experiencia que aportan grupos como el equipo de desarrollo de software, ya que pueden asesorarte sobre qué tipos de recursos de marketing digital se pueden desarrollar para avanzar. La coordinación con varios responsables de departamento permitirá proporcionar un punto de vista más general sobre cómo puedes ocuparte cada vez de más necesidades de tus clientes de forma más eficaz.

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Usar una plataforma de automatización de marketing

Gestionar de forma manual las múltiples variables y fuentes de datos implicados en el marketing integrado sería extraordinariamente difícil y requeriría mucho tiempo. En lugar de eso, utiliza una plataforma de automatización de marketing que permita realizar un seguimiento de los KPI en los canales, involucrar a los clientes, medir el ROI, identificar los posibles clientes más prometedores y mucho más.

Crear una narrativa atractiva

En el corazón del marketing integrado se encuentra una narrativa de marca atractiva y convincente. Los mensajes de marketing que envías en cada canal se deben basar los unos en los otros y deben instruir a la audiencia a medida que continúan interactuando con tu marca.

La historia podría referirse al historial de la marca. Podría estar orientada a los casos de éxito de los clientes. Podría ser una narrativa de ficción creada en torno a un símbolo de la marca. Con independencia del enfoque que se tome, el objetivo debe ser comunicar una narrativa que interese a los clientes y que haga que quieran obtener más información a medida que participan y vuelven a participar en los diferentes canales.

Marketing integrado bien hecho Dos ejemplos reales

Con independencia del tamaño del equipo y el presupuesto de marketing, lo vertical que sea la estructura de tu empresa o a qué audiencia intentas llegar, puedes diseñar una estrategia de marketing integrado de éxito siguiendo las prácticas descritas a continuación, tal como han hecho las empresas siguientes.

CenturyLink diseña una única fuente de confianza para el marketing

CenturyLink, un proveedor global de servicios de telecomunicaciones, comercializa sus productos a través de una gran cantidad de canales. Debe satisfacer las necesidades de sus clientes empresariales y particulares a la vez que conecta a los equipos de marketing, distribuidos en ocho organizaciones distintas.

Para abordar estas necesidades, CenturyLink ha aprovechado las herramientas de automatización de marketing a fin de crear una "única fuente de confianza para el marketing" que sus equipos pueden usar para coordinar actividades en todos los canales. Mediante la centralización de los datos de varios canales en un solo centro, CenturyLink pudo conservar un mensaje coherente a la vez que ejecutaba grandes campañas de contacto múltiple.

PFL acaba con los silos del marketing

PFL, un proveedor de servicios de capacitación de ventas de impresión, se enfrentó a un gran reto mientras buscaba optimizar su estrategia de marketing: una arquitectura de marketing en silos. Anteriormente, la compañía contaba con una estrategia de marketing para cada canal, lo que dificultaba enviar una narrativa coherente.

Con la ayuda de una solución de automatización de marketing, PFL fue capaz de acabar con esos silos y reemplazarlos por un funcionamiento de marketing integrado. Ahora la compañía ha logrado una coherencia de marketing en redes sociales, correo electrónico, web, campaña de correo directo y otros canales de marketing.

Integrar los esfuerzos de marketing y materializar los beneficios

Como puedes ver en estos ejemplos reales, desarrollar una estrategia de marketing integrado eficaz está al alcance si se utiliza la tecnología adecuada. El marketing integrado proporciona resultados más eficaces con un menor coste, pero ten cuidado: si intentas administrar las operaciones de marketing de forma manual, tienes las de perder.

Con Marketo Engage, una solución de automatización de marketing integral, podrás simplificar tu estrategia de marketing integrado y escalarlo para que funcione en todos aquellos canales en los que necesites prestar soporte. Marketo facilita la centralización de los análisis de marketing, la administración de perfiles para múltiples tipos de posibles clientes y la implementación de contenido de marketing en varios canales de forma rápida y automática.

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