Los embudos de marketing excelentes no surgen de la noche a la mañana por arte de magia. Se desarrollan a partir de una estrategia unificada y una comunicación fluida entre el equipo comercial y el de marketing. A pesar de que cuesta tiempo y esfuerzo, diseñar un embudo de marketing es la clave para que los clientes potenciales se conviertan en clientes activos.

En esta guía se incluye todo lo necesario para desarrollar un embudo de marketing ganador para tu marca.

¿Qué es un embudo de marketing?

Un embudo de marketing representa el recorrido de un cliente a través de varias fases, desde la concienciación a la conversión. A veces llamado embudo de "ventas" o de "conversión", proporciona un modelo para entender la experiencia del cliente, de tal modo que puedas cumplir mejor las necesidades de tu audiencia de destino. También permite identificar áreas problemáticas en el embudo y solucionarlas, de tal forma que pierdas menos posibles clientes por el camino.

Algunas marcas han elegido abandonar el modelo en conjunto, lo que normalmente resulta ser un error. El embudo representa el enfoque, empezar con una amplia gama de clientes potenciales y finalizar con un conocimiento directo y profundo de quiénes son tus posibles clientes, qué quieren comprar y si estarían interesados en compras adicionales en el futuro. En vez de abandonar el embudo de marketing, es mejor examinar cómo sus diferentes fases funcionan de forma conjunta y, después, aplicar estrategias individuales para sacar el máximo rendimiento de cada una de ellas.

Fases del embudo de marketing

Si bien el recorrido a través del embudo de marketing puede variar de cliente a cliente, en última instancia el enfoque principal consiste en el recorrido singular que va desde la concienciación inconcreta hasta la venta confirmada. Las fases específicas del embudo no son tan importantes como entender las categorías generales en las que se clasifican: parte superior del embudo, parte media del embudo y parte inferior del embudo.

Parte superior del embudo

La parte superior del embudo es amplia y está llena de muchos posibles clientes potenciales. En esta fase, el equipo de marketing se encarga principalmente de generar interés y compartir información sobre los productos o servicios de una compañía. Las tácticas de marketing incluyen campañas de correo electrónico, optimización del motor de búsqueda (SEO) y contenido como publicaciones de blog, vídeos, libros electrónicos y documentos técnicos.

A continuación se muestran algunas fases específicas que entran dentro de la parte superior del embudo:

• Nombre: este es el momento en el que el nombre de una persona se introduce en la base de datos.
• Interesado: aquí es donde el destinatario avanza por el embudo después de realizar una acción específica, como hacer clic en un vínculo o abrir un correo electrónico.
• Destinatario: en esta fase, debes emplear una puntuación de posibles clientes para determinar si el destinatario es un comprador potencial apto y si son necesarios los esfuerzos de marketing futuros.

Parte media del embudo

Cuando un posible cliente alcanza la parte media del embudo, se considera que es probable convertirlo en un cliente activo y el equipo de marketing debe empezar a preparar el traspaso de las tareas al equipo comercial. Un representante del equipo comercial debe ponerse en contacto personalmente y, a su vez, debe estar preparado para devolver a un posible cliente al equipo de marketing para madurarlo más, en caso necesario. La mayoría de los posibles clientes no están preparados para el equipo comercial en este punto, pero el toque personal de comunicarse con un representante del equipo comercial sigue siendo una parte clave de la maduración del desarrollo de la relación.

La parte media del embudo se puede separar en dos fases distintas:

• Posible cliente: aquí es donde un destinatario se convierte realmente en un posible cliente con un interés verificado. Después de establecerse una interacción directa con un representante del equipo comercial, es posible desplazarle a la siguiente fase.
• Posible cliente para ventas: un posible cliente solo se convierte en un posible cliente para ventas si es un comprador apto preparado para realizar una compra. En caso contrario, lo mejor es devolver el posible cliente a marketing para que realicen más esfuerzos de maduración.

Parte inferior del embudo

La parte final del embudo de marketing es donde encontrarás los posibles clientes más prometedores: aquellos que están preparados para comprar o que son clientes activos que quieres fidelizar para futuras compras. En ambos casos, la parte inferior del embudo implica una interacción más directa con los posibles clientes. Aquí puedes ampliar una oferta de versión de prueba, ofrecer un código de promoción o realizar una demostración de producto. El equipo comercial debe redoblar los esfuerzos en esta fase con el contenido necesario para ayudar a que los posibles clientes se conviertan en compradores; tampoco se debe actuar de manera agresiva para no desactivar a este tipo de clientes.

Se puede dividir el final del recorrido del cliente en un par de fases:

• Oportunidad: en este punto los posibles clientes del equipo comercial están preparados para una interacción adicional con el equipo comercial e intentan comprar de forma activa.
• Cliente: aquí un posible cliente se convierte con éxito en un cliente, en lo que es solo el principio de tu relación con él. Debes continuar trabajando con los clientes y madurándolos para asegurarte de que les fidelizas.

Una vez que conoces las fases del embudo y cómo se mueven los clientes en él, puedes coordinar los esfuerzos de generación de posibles clientes para cada fase.

Estrategias de embudo de marketing

Tienes que averiguar la combinación de herramientas y estrategia que hagan posible que el embudo específico funcione en tu compañía. Cuando estés a punto para diseñar un plan de acción, ten en cuenta los consejos siguientes para optimizar el embudo de marketing.

Usar la automatización de marketing

La automatización de marketing permite generar posibles clientes factibles de forma eficaz, hacer un seguimiento de la participación del usuario y madurar los clientes potenciales futuros. Además de automatizar las actividades de marketing recurrentes, las herramientas de automatización de marketing permiten al equipo de marketing adoptar decisiones impulsadas por datos con confianza sin experimentar un exceso de información. Busca una herramienta que se integre con tu CRM y proporcione a tu equipo información precisa de forma automática sobre los clientes en tiempo real, te permita personalizar los pasos del recorrido del cliente y te ayude a dirigirte a los posibles clientes con contenido que es probable que agradezcan.

Practicar la puntuación de clientes potenciales

Cuando los posibles clientes estén en el embudo, necesitas un método claro y coherente para determinar cuáles se van a convertir con mayor probabilidad, con el fin de maximizar el ROI de los esfuerzos de marketing y del equipo comercial. En este punto es importante practicar la puntuación de posibles clientes: un sistema de clasificación que evalúa el valor de cada posible cliente. A los clientes potenciales se les asigna una puntuación numérica en base al valor que representan.

Las puntuaciones de posibles clientes se deben basar en una serie de factores clave que se combinan para crear un perfil ideal del posible cliente.

Factores demográficos

Los factores demográficos hacen referencia al individuo, aportando a la compañía una idea más precisa del tipo de persona al que le estás vendiendo. Entre las características relevantes se incluyen las siguientes:

• Cargo
• Función
• Autoridad para realizar compras
• Años de experiencia
• Tipo de dirección de correo electrónico usada
• Participación e influencia en las redes sociales
• Afiliaciones
• Intereses profesionales

Factores específicos de la compañía

Estos factores hacen referencia a la organización a la que te diriges. Los expertos en marketing B2B querrán a todas luces prestar mucha atención a estas cualidades a la hora de decidir cómo vender los productos o servicios a los responsables de la toma de decisiones relevantes. Entre los atributos que es posible que quieras tener en cuenta están los siguientes:

• Número de empleados
• Ingresos de la compañía
• Sector
• Viabilidad financiera
• Ubicación

Factores basados en el comportamiento

Estos factores se basan en acciones que ha realizado el posible cliente, que pueden afectar en una puntuación de forma positiva o negativa. Entre los comportamientos positivos se incluyen visitar repetidamente una página web, abrir un vínculo de un correo electrónico y suscribirse al blog de la compañía. Entre los comportamientos negativos se incluyen cancelar la suscripción de correos electrónicos, no visitar el sitio web durante más de 30 días y escribir comentarios desfavorables en las redes sociales.

Producir una combinación abundante de contenido

Diferentes tipos de posibles clientes serán receptivos a distintas formas de contenido. Si solo ofreces publicaciones de blog, desaprovecharás los clientes potenciales que buscan contenido con un formato más largo, como libros electrónicos y documentos técnicos. Si solo generas contenido por escrito, los posibles clientes que prefieren ofertas visuales, como vídeos y retransmisiones en directo, te ignorarán. Una buena combinación de contenido te permitirá atraer a un rango más amplio de clientes potenciales.

Cuando estés creando el contenido, recuerda que tu principal objetivo debería ser conectar e informar, no vender. Si el contenido no es más que un largo discurso comercial, habrá pocas partes interesadas que conecten con él. En lugar de eso, incluye llamadas a la acción (CTA) relevantes en lugares adecuados del contenido. Si un posible cliente se encuentra en la fase de interés, se beneficiará de las publicaciones de blog informativas que mencionen productos o servicios relevantes de pasada. Una vez que el cliente potencial se familiarice contigo y confíe en tu punto de vista, será más receptivo a las llamadas a la acción.

Coordinarse para evitar los errores de traspaso

El traspaso es el momento crítico en el que los posibles clientes sólidos se transfieren del equipo de marketing al comercial. Los jefes de los equipos deben organizar sesiones de estrategia para evitar la falta de coordinación. Por ejemplo, el equipo de marketing puede tener una determinada idea del potencial de un posible cliente apto que no coincida con lo que el equipo comercial tiene en mente.

Evita la descoordinación en el traspaso a través de una comunicación constante entre el equipo comercial y el de marketing. Cada parte debe acordar una definición común de lo que constituye un "posible cliente apto para el equipo comercial". También deben monitorizar de forma conjunta los datos, buscando patrones de comportamiento que indiquen que el posible cliente está listo para comprar. Fomentar la interacción habitual entre los equipos de marketing y ventas evitará los malentendidos y reforzará los esfuerzos de ambos departamentos.

Entender cómo se mueven los clientes por el embudo

Cuando asignas el recorrido del cliente, los equipos de marketing y ventas pueden comunicarse con más fluidez que nunca. Ambos equipos tienen un lenguaje común y pueden usar los mismos datos y estrategias para identificar cuándo desplazar a un posible cliente hacia abajo por el embudo o si es necesario devolverlo hacia arriba con el propósito de infundirle confianza y madurarlo. Cada fase del embudo tiene un impacto exponencialmente mayor cuando los equipos de marketing y ventas trabajan juntos.

Asignar el recorrido del cliente implica equilibrar el posible cliente ideal con resultados reales. Presta atención a cómo los posibles clientes interaccionan con tu contenido y se comportan durante las interacciones. No temas formular preguntas, ya que los clientes inactivos o los posibles clientes que salen del embudo a menudo son comunicativos en torno a lo que buscan y a cómo las experiencias en el embudo han afectado a su toma de decisiones.

Ejemplos de embudo de marketing: B2B frente a B2C

Los embudos de marketing de empresa a empresa (B2B) y de empresa a consumidor (B2C) son parecidos en su propósito, pero les separa un abismo en cuanto a cómo los posibles clientes se desplazan a través de ellos. A los posibles clientes B2C a veces se les venden los productos o servicios como si no supieran lo que quieren, mientras que los B2B saben lo que buscan en cada paso del embudo de marketing. Por ejemplo, los expertos en marketing B2C rara vez proporcionan a los clientes informes detallados. Es más probable que utilicen testimonios o anuncios que enganchan e historias que apelan a las emociones, y que el ciclo de ventas sea más corto. Por otra parte, los posibles clientes de los expertos en marketing B2B suelen ser profesionales que realizan una investigación detallada para buscar productos y servicios que, de alguna manera, permitirán mejorar su compañía y cuyo ciclo de ventas tiende a ser más largo.

Un posible cliente B2C puede empezar su recorrido haciendo clic en una publicidad tipo titular en la parte superior de un sitio web que visitan, proporcionando una dirección de correo electrónico a través de un elemento emergente en la página de la tienda y guardando productos en sus "favoritos" para una futura visualización y toma en consideración. Después de recibir un correo electrónico de seguimiento, vuelve al día siguiente para añadir artículos en su carro antes de finalizar la compra, utilizando un código de promoción que ha recibido en ese correo electrónico.

Este embudo B2C sencillo anima al posible cliente a visitar tu tienda y examinarla, a la vez que se crea un escenario de poca presión hacia el posible cliente que le permite prepararse mentalmente para comprar algo que le guste. Si cambian de opinión, pueden guardar un artículo para más adelante.

En un embudo de marketing B2B, un cliente potencial puede buscar software en Google, encontrar tu página de aterrizaje y descargar un libro electrónico gratuito. Posteriormente, vuelve para descargar un informe con más detalles acerca de tu producto. Después de realizar una investigación más a fondo de tu software, compañía y los competidores, el posible cliente contacta para solicitar una demostración (también puede que el representante del equipo comercial se ponga en contacto con él de forma proactiva). Posteriormente, el equipo comercial puede presentar un paquete de producto que se ajuste a las necesidades del cliente, en base al exhaustivo perfil que ya se ha creado con la ayuda del CRM y las herramientas de automatización de marketing.Este embudo B2B no implica una llamada a las emociones o las decisiones caprichosas. Una venta B2B se produce cuando los clientes potenciales B2B han identificado una necesidad empresarial, investigado a fondo las opciones y llegado a una conclusión sobre lo que se ajusta mejor a sus necesidades. Se trata en mayor medida de estar en contacto con estos posibles clientes a través de la exposición digital y establecer el nivel de confianza necesario para iniciar una comunicación directa.

No importa en qué momento sale un posible cliente del embudo; este dejará tras de sí información valiosa para los expertos en marketing B2B y B2C. Lo importante es emplear esa información lo mejor posible para garantizar que, en el futuro, abandonen el embudo una cantidad menor de posibles clientes.

Optimizar el embudo de marketing con Marketo

La automatización de marketing es imprescindible para los esfuerzos de marketing fiable y escalables. No solo ayuda a los expertos en marketing a ahorrar tiempo, energía y recursos, sino que también les permite evitar errores humanos que pueden detener la retención de posibles clientes. Por estos motivos, debería considerar seriamente la posibilidad de que la automatización forme parte del diseño del embudo de marketing.

Marketo Engage ofrece herramientas de gestión de los posibles clientes para ayudarte a sacar el máximo rendimiento de cada fase del embudo de marketing. La plataforma permite analizar datos sobre los clientes y los posibles clientes, personalizar el contenido de marketing de los canales y administrar los presupuestos de marketing, al mismo tiempo que se proporciona visibilidad en todo el proceso de ventas y marketing. Marketo te capacita para determinar a qué audiencias dirigirte y adaptar las campañas de marketing a sus necesidades; todo ello a gran escala.

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