Añadir recomendaciones personalizadas de productos a tu estrategia de crecimiento del comercio B2B.

Al igual que ocurre en los negocios B2C, los compradores de empresas B2B están comprando más productos online que nunca. De hecho, se prevé que los ingresos por compras online en el comercio electrónico B2B alcancen los 7,88 billones de USD en 2022. Además, la investigación de McKinsey indica que el 35 % de los compradores B2B están dispuestos a gastar 500 000 USD o más en una sola transacción a través de canales de venta remotos u online. Al igual que sus homólogos de B2C, los compradores B2B quieren que la experiencia online sea lo más sencilla y cómoda posible, es decir, que las recomendaciones de productos se adapten a quienes son y a lo que quieren.

Lo cierto es que, aunque la venta B2B sea un “negocio”, es un negocio muy personal, pues se forjan relaciones prolongadas a lo largo de los años entre los vendedores y sus clientes. A medida que el comercio B2B migra a los canales online y el tiempo cara a cara disminuye, tu capacidad para conectar de forma más significativa en el espacio digital es esencial.

Los compradores B2B esperan obtener experiencias similares a las de los consumidores

La consumerización del B2B no es algo nuevo, pero, si bien antes se consideraba un diferenciador empresarial, ahora es una obligación absoluta. Los compradores quieren que sus experiencias sean rápidas, sencillas e ininterrumpidas, y que, al elaborarlas, se dé prioridad al diseño para dispositivos móviles. También buscan funciones como la elaboración de presupuestos y la fijación de precios específicos para cada cliente, y un acceso sencillo a los representantes de ventas. Pero eso no es todo.

También esperan que utilices el poder de los datos para impulsar experiencias cada vez más personalizadas, mediante recomendaciones de productos. 

Las recomendaciones de productos impulsadas por la tecnología de la inteligencia artificial (como las de Adobe Sensei) pueden ayudar a los comerciantes B2B a ofrecer recomendaciones de productos más relevantes a los compradores individuales, aumentar las tasas de conversión y el valor medio por pedido, y automatizar tareas de comercialización que antes eran tediosas y requerían mucho tiempo. Al liberar recursos, los comerciantes pueden trabajar en áreas más críticas, como la analítica, las experiencias de usuario o la gestión de las búsquedas.

Tipos de recomendaciones de productos

El IDC predice que, para 2026, las empresas utilizarán la inteligencia artificial a fin de ofrecer recorridos profundamente personalizados, y eliminarán el 40 % de los puntos de contacto humano de marketing y ventas. Las recomendaciones de productos pueden llenar ese espacio, especialmente si aparecen en todo su sitio web B2B: en la página de inicio, en la búsqueda, en las páginas de categorías, en las páginas de productos, en el carrito de la compra y en las páginas de confirmación. 

Además, hay cuatro tipos diferentes de recomendaciones de productos B2B. La primera está “basada en el comportamiento” y se centra en los patrones de compra anteriores del comprador. Estos son algunos ejemplos:

• Comprado esto, comprado aquello: se recomiendan los artículos más adquiridos por otros compradores que también compraron el artículo especificado.
• Visto esto, comprado aquello: se recomiendan los artículos más adquiridos por otros compradores que también vieron el artículo especificado.
• Visto esto, visto aquello: se recomiendan los artículos más vistos por otros compradores que también vieron el artículo especificado.
• Vistos recientemente: se recomiendan los artículos vistos más recientemente por el comprador.

La segunda categoría de recomendaciones de productos son las “basadas en la popularidad”. Se centran en:

• Conversión (de vista a carrito): se recomiendan los productos con la mayor tasa de conversión de vista a carrito. En otras palabras, de todas las sesiones de compradores que vieron el producto, ¿qué porcentaje lo añadió a su carrito?
• Conversión (de vista a compra): se recomiendan los productos con la mayor tasa de conversión de vista a compra. De todas los compradores que vieron el producto, ¿qué porcentaje compró realmente el producto?
• Más añadidos al carrito: se recomiendan los artículos más añadidos al carrito por los compradores en los últimos siete días.
• Más comprados: se recomiendan los artículos más comprados por los compradores en los últimos siete días.
• Más vistos: se recomiendan los artículos más vistos por los compradores en los últimos siete días.
• Tendencias: se recomiendan artículos que han adquirido recientemente mayor popularidad.

El tercer tipo de recomendación es el “basado en artículos”. Se centra en la búsqueda previa de productos:

• Productos similares: se recomiendan artículos basados en contenidos y atributos similares.
• Similitud visual: se recomiendan productos de aspecto similar al producto que se está viendo.

Por último, la cuarta categoría de recomendación es la “basada en la personalización del comprador”:

• Recomendado para ti: se recomiendan los artículos en función del comportamiento actual y anterior de cada comprador en el sitio.

Varias distinciones B2B

Aunque gran parte de estas recomendaciones puedan parecer similares a las de los consumidores, existe una distinción importante: las tiendas B2B a menudo requieren una lógica más compleja, que dicta tanto la visibilidad de los productos como los precios para clientes o grupos de clientes específicos.

Como resultado, tu plataforma necesita respetar los permisos de categoría, los catálogos compartidos y los precios específicos de los grupos de clientes. Por ejemplo, si has ocultado ciertas categorías de tu segmento de clientes minoristas, a un comprador de ese segmento no se le mostrarán recomendaciones de productos de esas categorías. Además, cuando definas un catálogo compartido para grupos de clientes y empresas específicas, esos compradores recibirán recomendaciones solo de los productos a los que puedan acceder. Todos los productos recomendados reflejarán los precios correctos específicos para cada grupo de clientes.

El lenguaje utilizado para recomendar también debería cambiar. En lugar de “Otros usuarios también compraron esto”, los compradores verían algo como “Los usuarios de tu empresa también compraron esto”.

No subestimes el valor de las recomendaciones de productos

A pesar de estas distinciones, las recomendaciones de productos merecen la pena, ya que se ha demostrado que impulsan tanto unos mayores ingresos como una mejor experiencia del cliente. Por ejemplo, el 35 % de los ingresos de Amazon procede de las recomendaciones de productos. Se ha demostrado que las recomendaciones personalizadas de productos aumentan las tasas de conversión en un 320 %. De hecho, el 60 % de los consumidores afirman que es probable que repitan la compra después de obtener una experiencia de compra personalizada positiva con un minorista.

En cierto modo, las recomendaciones de productos pueden ser incluso más importantes para los compradores B2B, ya que los comerciantes B2B suelen tener líneas de productos amplias y variadas. No todos los clientes pueden conocer todas las opciones de productos.

Si bien los comerciantes B2C tendrán como objetivo que el usuario cambie un artículo más barato por otro más caro (venta incremental), con el objetivo secundario de venta cruzada (comprar un artículo relacionado que combine con el original), los comerciantes B2B deberán adoptar un enfoque diferente y buscar también la venta cruzada, los productos complementarios y el aumento de las unidades en el carrito. Como regla general, las empresas B2B se esfuerzan por conseguir un mayor número de unidades por pedido, en contraposición al tamaño medio del carro.

Dar el siguiente paso

Las recomendaciones de productos no son solo para los gigantes como Amazon y Alibaba. Cualquier empresa de comercio puede utilizarlas para mostrar los productos adecuados a los clientes adecuados. Son una forma muy eficaz de mejorar la experiencia de compra del cliente y reducirán la dependencia de los grandes mercados y de los costosos anuncios. 

Dado que se prevé que los pagos en el mercado B2B se tripliquen en los próximos cuatro años y alcancen los 8,7 billones de USD en 2025, el momento de actuar es ahora. 

En la Guía para principiantes sobre recomendaciones de productos de Adobe, tienes disponible un sencillo plan paso a paso para empezar. Descarga tu versión hoy mismo.