Adobe, les coulisses d’un succès
Derrière la progression de son chiffre d’affaires x4 en un peu plus de dix ans, la réussite d’Adobe repose sur une transformation profonde de la façon dont la marque engage ses clients et ses prospects. Premier utilisateur de nos solutions, nous avons souhaité vous dévoiler les coulisses de cette réussite.
Il suffit parfois de quelques chiffres pour prendre la mesure des choses. Le site web Adobe.com réalisait en 2008 environ 200 M$ de revenus. En 2021, il en a réalisé environ 5 B$. Le revenu récurrent d’Adobe est passé de 19% en 2011 à 93% en 2022, sa capitalisation boursière de 13,9 B$ à 149 B$ sur les mêmes dates, ce qui en fait aujourd’hui la 2ème entreprise de logiciels dans le monde. Une progression fulgurante intimement liée au changement de business model de la marque et à sa transformation continue.
Le succès de la marque repose d’abord sur sa vision holistique de son business
Si on regarde rapidement en arrière, Adobe a bâti son succès grâce à des logiciels pour les créatifs, Photoshop, Illustrator ou encore le PDF. Des années plus tard, l’entreprise élargit son champ d’horizon vers le marketing digital avec déjà, une conviction : que la créativité (le contenu) et le marketing (la data) devaient se rejoindre et unir leurs forces respectives. “C’est certainement le premier enjeu de la transformation : l’entreprise doit construire une vision de son business et se projeter à dix ans, savoir où elle va et comment elle va engager son client dans le futur. Sa vision lui permet de faire la différence à moyen et long terme”, estime Olivier Binisti, Manager Digital Strategy pour l’Europe de l’Ouest chez Adobe.
La transformation de la marque a débuté il y a un peu plus de dix ans, autour de 3 enjeux clés :
- Dynamiser la croissance en attirant de nouveaux clients et en proposant de nouveaux services aux clients existants
- Privilégier le revenu récurrent en privilégiant un modèle par abonnement
- Construire un nouveau modèle opérationnel, basé sur la donnée, pour mieux comprendre les besoins des clients, casser les silos internes et mesurer différemment la performance commerciale.
Se transformer pour s’adresser à une audience hétéroclite
Adobe est une entreprise technologique mais aussi un e-commerçant, qui s’adresse à grands groupes internationaux, à des agences de création, à des particuliers aussi, qu’ils soient étudiants ou passionnés. “La question est : comment faisons-nous pour adresser le meilleur message au meilleur moment pour chacune de ces audiences ? Comment faisons-nous pour engager une relation durable avec elles ?”, explique Olivier Binisti.
La transformation s’opère autour de deux grands volets. Le premier est le modèle de souscription, passé d’un modèle de licence perpétuelle à un modèle d’abonnement. Ce modèle créé les conditions d’une croissance du revenu récurrent. La condition sine qua non de son succès est l’engagement de la marque auprès de son client. Adobe œuvre à enrichir son offre logicielle d’une offre de services, proposant un site communautaire pour les créatifs, une offre de typos, un outil de création de portfolio, une offre de formations, etc. Les solutions logicielles évoluent également dans le sens d’une meilleure intégration entre elles : on parle désormais bien d’un environnement intégré de création de contenus, de marketing digital et de gestion documentaire. Adobe accélère également la mise à disposition d’améliorations fonctionnelles, via des mises à jour régulières de ses produits, afin de diffuser plus rapidement l’innovation et répondre plus efficacement aux besoins des utilisateurs.
Faire de la personnalisation temps réel le socle de toute relation client
Le second volet porte sur la mise en place de solutions pour proposer à ses clients des expériences personnalisées. Le principal hub d’engagement client aujourd’hui est le site Adobe.com. Situé dans le Top 100 des sites les plus consultés au monde, Adobe.com représente 12B de pages vues/an, se décline en 74 sites localisés dans 38 langues, et occupe à certaines périodes de l’année jusqu’à 5% du reach mondial. “Ce sont près d’1 milliard de profils uniques auxquels nous voulons proposer des expériences ultra-personnalisées” explique Dimitri François, Responsable Customer Data Platform (CDP) pour l’Europe de l’Ouest chez Adobe.
Premier utilisateur de ses solutions, Adobe s’appuie sur sa plateforme pour suivre et piloter les parcours de ses clients : depuis la création des contenus, au tracking de l’activité jusqu’à la personnalisation des interactions sur tous les canaux et la gestion des actions marketing et publicitaires. Ce parcours client se décompose en 5 étapes :
- La découverte, ou comment engage-t-on le client ?
- L’essai, pour faire découvrir les produits au client et s’assurer de son engagement
- L’achat, pour simplifier sa conversion
- L’utilisation, pour l’accompagner dans la prise en main au quotidien des solutions grâce notamment à des offres de formation adaptées à son profil, son usage
- Le renouvellement, pour s’assurer de sa fidélisation.
Opérer un suivi permanent et une optimisation continue du business model
“Nous avons mis en place 10 KPIs clés suivis par 12 équipes qui travaillent en permanence sur l’optimisation du parcours clients. Le succès d’une transformation repose bien entendu sur la capacité de la marque à piloter son activité par la donnée mais aussi à l’engagement des dirigeants, au plus haut niveau de l’entreprise”, confie Dimitri François.
Parmi ces KPIs, on retrouve la qualification du trafic, le suivi du processus d’inscription et de la période d’essai des solutions pour s’assurer de sa bonne évaluation du produit et de l’offre, le process de conversion pour supprimer les frictions, l’activation de l’utilisateur pour lui délivrer de la valeur dans son usage quotidien, le renouvellement pour développer l’engagement du client avec la marque.
La personnalisation en temps réel des parcours repose sur trois piliers : la collecte de données en continu, la gestion des profils, et l’activation en temps réel. La collecte continue de données permet à Adobe d’avoir une vue unifiée du client. Deux types de données cohabitent : la donnée Client Connu, issus du CRM, du mail, via un profil qui s’est authentifié soit comme client soit via un partenaire ; et la donnée Anonyme, collectée grâce aux cookies et aux données publicitaires.
Derrière cette donnée, la segmentation est cruciale et permet de définir des profils, basés sur des cas d’usage de l’audience. Avec son milliard de profils uniques, Adobe fait de la segmentation la clé de la personnalisation. L’activation temps réel repose sur la personnalisation des offres de formation, du parcours sur le site ou sur les applications, des contenus mis en avant sur les réseaux sociaux, etc. L’optimisation continue des parcours se traduit en chiffres : 240 A/B Tests sont faits tous les ans sur le site Adobe.com, 37 200 pages sont changées et 228 000 sont localisées chaque année.
Impliquer ses équipes dans la transformation et surcommuniquer en interne
“L’enjeu est moins technologique que culturel”, estime Olivier Binisti. La conduite du changement est le socle de cette transformation. Adobe a profondément transformé son propre modèle de gouvernance, avec un modèle piloté par la donnée et qui met le client au centre de ses décisions. “Nous sommes passés à une relation permanente 24/7 avec le client, avec une activation en temps réel de cette relation”, précise Olivier Binisti. Derrière la vision défendue par les dirigeants de l’entreprise, le succès de la marque est d’abord celui de ses collaborateurs.
Si la maîtrise de la donnée et celle de l’IA pour la rendre intelligible est nécessaire, l’humain pilote, conduit, suit et mesure le changement, sa réussite et l’impact des actions menées sur la performance de la marque. “Le statu quo n’est pas une option. L’entreprise doit savoir s’entourer de talents, et s’assurer que ses équipes soient aussi divers que ses clients le sont. Au-delà de l’enjeu de l’inclusivité, il faut également surcommuniquer en interne, pour embarquer tout le monde, convaincre, défendre la vision de l’entreprise en montrant ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Les plus réticents seront ainsi, à terme, les meilleurs avocats de la marque auprès de ses clients”, confie Olivier Binisti.
A propos de Adobe
- Date de création : 1982
- Nombre d’employés : 27 000
- CA : 15,79B$ en 2021
Objectifs
- Transformer le modèle économique de la marque
- Redynamiser sa croissance
- Privilégier le contenu récurrent
- Construire un nouveau modèle opérationnel
- Personnaliser en temps réel les parcours clients
Résultats
- Une progression x4 de son CA
- Près d’1 milliard de profils uniques/an
- La collecte en temps réel de données clients
- La personnalisation et l’activation en temps réel des parcours clients