Banque et assurance : trois stratégies clés pour mettre en œuvre une personnalisation à grande échelle
La pandémie a fait émerger de nouveaux acteurs digitaux à mesure que les consommateurs testaient d'autres modes d’achat de produits et des établissements financiers récemment apparus sur le marché. Selon une enquête menée dernièrement auprès de leaders et de responsables marketing du secteur de la banque-assurance, 89 % des cadres dirigeants s’accordent à dire que les clients ont pris le tournant du digital et 80 % d’entre eux déclarent avoir observé des changements, parfois radicaux, dans les parcours client. Une grande majorité (86 %) s’attend à ce que ces changements se poursuivent au même rythme dans les prochaines années.
Les nouveaux acteurs innovants du secteur financier mettent tous l’accent sur l’expérience client digitale. Ils offrent ainsi des expériences hautement personnalisées et ultra-pratiques que les consommateurs apprécient de plus en plus. Résultat, les grandes banques et compagnies d’assurance existantes n’ont d’autre choix que de proposer des expériences tout aussi personnalisées à grande échelle.
Il ne suffit pourtant pas d’adopter des technologies de personnalisation. Il faut aussi concevoir des expériences qui ont du sens pour les clients et leur apportent une vraie valeur ajoutée en répondant à leurs besoins les plus critiques. Pour ce faire, ce secteur a besoin d’insights plus précis sur ses clients et sur l’évolution de leurs besoins.
Pour mieux comprendre comment les prestataires de services financiers peuvent réussir dans un environnement digital en pleine mutation, Adobe s’est associé à Econsultancy pour produire le rapport Tendances digitales 2022 : les services financiers à l’honneur. Nous nous sommes intéressés à ce que les leaders qui « distancent nettement leurs concurrents » ou « vont au-delà des attentes de leurs clients » font différemment.
La personnalisation est difficile, plus encore à grande échelle.
Lors de notre enquête auprès des responsables marketing et IT d’établissements financiers qui distançaient nettement leurs concurrents, 53 % des personnes interrogées ont déclaré que leur entreprise privilégiait les interactions digitales pertinentes améliorant la santé financière des clients. Les entreprises légèrement en avance, simplement dans la moyenne ou en retard ont nettement moins tendance à se préoccuper de cet aspect (38 % et 37 % respectivement).
Pour offrir des expériences pertinentes, il faut en effet disposer de capacités de personnalisation très efficaces, ce qui, selon notre étude, pourrait s’avérer compliqué pour nombre d’établissements financiers. Seuls 12 % des professionnels interrogés ont affirmé que l’expérience digitale de leur entreprise allait au-delà des attentes des clients, une large majorité d’entre eux indiquant qu’elle répondait simplement à ces attentes (58 %).
La bonne nouvelle, c’est qu’il est peut-être moins difficile qu’il n’y paraît d’améliorer le niveau de personnalisation des expériences. Il ressort en effet de l’étude que les établissements financiers peuvent mettre en œuvre des actions de personnalisation à grande échelle de trois manières différentes :
- en prenant le contrôle des données client ;
- en unifiant et en activant les données à l’aide de la bonne technologie ;
- en améliorant la collaboration transversale.
Stratégie nº 1 : prendre le contrôle des données client
Vous devez commencer par cerner les clients auxquels vous voulez offrir des expériences pertinentes. Il vous faut pour cela collecter et fédérer toutes les données utiles provenant de différentes sources et étapes du parcours, et les associer à des segments ou profils individuels. La tâche est déjà ardue pour un seul client, alors imaginons ce qu'il en est pour plusieurs millions. Il n’est donc guère surprenant que le principal axe d’investissement du secteur soit l’amélioration des insights et des outils d’analytics. Lorsque nous avons demandé aux cadres dirigeants d’indiquer leurs priorités pour 2022 en matière de technologies, 65 % d’entre eux ont cité les données et les insights.
Le secteur se heurte toutefois à de nombreux obstacles dans la collecte des données requises. Avec la suppression des cookies tiers dans Google Chrome, les responsables marketing auront accès à moins de données aux premières étapes du parcours client. Autre difficulté : les grandes quantités de données recueillies par les établissements financiers directement auprès des clients (données first-party) sont réparties entre plusieurs systèmes et déconnectées.
Certains de ces établissements risquent donc de ne pas avoir de vision précise de l’emplacement des données à un instant T. Même s’ils disposent d’une cartographie complète de leurs données client, ils ne s’en servent pas forcément pour obtenir des insights leur permettant de proposer des expériences de qualité à leurs clients. Notre étude montre, par exemple, que les cadres des services financiers préfèrent se concentrer sur la collecte des données first-party (63 % d’entre eux étant d’avis qu’elles sont « efficaces ») ou se préparer à un environnement post-cookies tiers (51 %).
À l’heure où le secteur met l’accent sur les interactions et la fidélisation pour accroître la valeur de la relation avec chaque client, les données first-party prennent beaucoup plus d’importance. Les établissements financiers qui adoptent des stratégies de données first-party devraient bénéficier d’un net avantage sur leurs concurrents plus longs à la détente.
Stratégie nº 2 : unifier et activer les données client en temps réel
La définition d’une stratégie de données first-party n’est que le point de départ. Pour la personnalisation à grande échelle, il existe des prérequis, comme la capacité à produire du contenu dans toute l’entreprise et à proposer des parcours fluides, pertinents et cohérents sur tous les points de contact. La technologie doit garantir l’intégration de trois piliers afin de créer, proposer et optimiser des parcours cross-canal en temps réel.
Il est alors indispensable de disposer d’une pile technologique facilitant la collecte des données sur tous les canaux, de profils client unifiés et d’une cartographie des parcours actualisée en continu. Il faut également créer et gérer une grande quantité de contenus. Vous devez par ailleurs intégrer les profils des clients et des parcours avec les technologies pilotant les points de contact de chaque client afin que les expériences soient personnalisées, cohérentes et pertinentes sur l’ensemble des canaux.
Les établissements financiers adoptent de plus en plus ces solutions. Parallèlement aux données et insights (65 %) et à l’architecture des données d’entreprise (57 %), les cadres ont cité le parcours client (50 %) et la technologie de gestion du contenu (47 %) parmi leurs priorités absolues. En outre, un nombre croissant de cadres et de professionnels considèrent que l’intelligence artificielle (IA) et le machine learning ont un rôle à jouer dans la pile technologique dédiée à l’expérience client. Un quart (25 %) des sondés ont déclaré que le déploiement de l’IA était l’une des trois priorités fixées par leur entreprise pour mieux répondre aux besoins des clients.
Il n’en reste pas moins que certains cadres supérieurs des services financiers semblent parfois surestimer les capacités technologiques existantes. Lorsqu’on leur demande si leur établissement dispose déjà des outils adéquats pour mettre en place la personnalisation, 31 % d’entre eux répondent par l'affirmative, contre seulement 15 % des professionnels. Il est donc très important que les équipes de leadership vérifient leurs affirmations pour pouvoir atteindre leurs objectifs commerciaux.
Pour les établissements financiers, c’est la preuve que les données à elles seules ne suffisent pas. Il faut aussi disposer d’une pile technologique permettant de les connecter aux profils et parcours client afin d’alimenter des expériences personnalisées par canal à grande échelle et de répondre aux besoins des clients tout au long de leur parcours.
Stratégie nº 3 : simplifier la collaboration
L’un des principaux enjeux de la personnalisation de l’expérience client est que chaque volet d’un parcours client peut être géré par un domaine fonctionnel différent. Par exemple, le marketing s’occupe du contenu du site web, le département produit ou IT de l’application mobile, le service clientèle du chat sur les canaux digitaux, etc. Pour une expérience client simplifiée et cohérente, tous ces éléments doivent être personnalisés et fédérés.
Les services doivent collaborer, ce qui implique une gestion efficace du changement et la mise en place d’une culture organisationnelle ouverte et transparente, ainsi que l’adoption et l’intégration des technologies adaptées. Sans surprise, notre étude montre que les professionnels du marketing dont l’établissement financier « va au-delà des attentes des clients » en matière d’expérience digitale attribuent une très bonne note à leur établissement pour les critères suivants : collaboration, agilité, innovation et diversité.
Il ressort également de l’étude que la plupart des établissements financiers peuvent encore améliorer leur mode de collaboration. Lorsque nous avons demandé aux cadres dirigeants si des équipes disparates en charge du marketing ou de l’expérience pouvaient collaborer efficacement, 44 % d’entre eux ont répondu par l’affirmative, 48 % ont indiqué qu’ils travaillaient sur ce point et 8 % ont admis que ce n’était pas à l’ordre du jour. Par ailleurs, 35 % des dirigeants ont reconnu avoir nettement réduit les cloisonnements organisationnels, 56 % indiquant qu’ils y travaillaient et 9 % qu’ils ne s’étaient pas encore attaqué au problème.
L’optimisation de la collaboration peut donc rapidement se traduire par une amélioration des expériences client, et notamment de la personnalisation.
Synthèse
La plupart des établissements financiers ont accès à toutes les données client requises pour commencer à créer des expériences personnalisées à grande échelle. Ils doivent également s’assurer qu’ils disposent des technologies nécessaires pour regrouper leurs données dans des profils client pertinents et ont la capacité d’intégrer ces profils aux systèmes qui pilotent les points de contact client, tout en améliorant la collaboration des équipes chargées d’une partie de l’expérience client.
Pour en savoir plus sur la manière dont d’autres acteurs de la banque-assurance relèvent ces défis, consultez le rapport Tendances digitales 2022 : les services financiers à l’honneur.
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